数字化时代的缔造人之一杰伦.拉尼尔（Jaron Lanier）在1984年成立最早的售卖头戴式显示器和配件的首家VR公司VPL Research时提出了VR（Virtual Reality）概念：即利用电脑模拟产生一个三维虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟。并在1990年推出了首款面向公众的VR设备，它的目标是民用产品，但价格高达5万美元。

拉尼尔或许乐见在三十多年后，VR重新进入人们的视野，尝试将虚拟世界带入人们生活的可能性。真实世界数据采集、光学技术的发展也催生了更好结合虚拟世界与真实世界的AR（Augmented Reality/增强现实，即计算机系统给人类提供高沉浸感的体验的同时，并不隔绝真实世界的信息，而是通过各种“穿透式”信息交流的方式，将虚拟世界与现实世界相互融合）。全球众多厂商正加入VR大潮，很多企业都推出了量产的AR设备，而一款来自中国的AR眼镜售价仅500美元。

以世界为舞台

AR眼镜会成为继智能手机后的下一代计算平台吗？Nreal创始人兼CEO徐驰的回答是“会的”。

Nreal成立于2017年1月。Nreal认为，下一代计算平台的使命是推动移动互联网到空间互联网的升维，让数字化信息和现实世界深度融合，回归人类世界原生的三维空间体验，它的方向将是AR眼镜。

AR的本质是两个世界的连接。即数字世界和虚拟世界的信息与真实世界场景叠加和交互。作为空间交互的终端设备，AR眼镜需要具备三项全新的底层技术：3D显示、3D空间感知和3D交互。Nreal通过在3D显示方面推出的双目空间成像系统“惊鸿锐影”光学引擎，在3D空间感知方面的多传感器融合的SLAM技术等自研技术；以及在3D交互方面推出的远/近场组合的交互方案。2019年，Nreal推出了AR设备Nreal Light，成为全球第一家消费级AR眼镜品牌。

2020年8月， Nreal推出两款AR眼镜Nreal X和Nreal Air。两款产品均斩获iF Design Award设计大奖。其中，Nreal X是全球首款眼镜形态、探索增强现实技术无限场景应用的全功能AR眼镜。Nreal Air则提供了一流的显示质量和佩戴舒适性，用户可以在130英寸便携式高清屏幕上享受流媒体和游戏，随时随地创造沉浸式娱乐体验，能与流行的游戏设备，如Steam Deck，任天堂Switch, Xbox系列X/S和PS5的良好兼容性，获得全球近两万名开发者认可。

从全球移动通信行业创新应用相对领先的韩国市场开始，Nreal与韩国三大运营商之一的LG通过5G套餐捆绑方式率先合作。并很快在日本、美国等国家的细分市场获得领先地位。目前，通过其开发的SDK平台NRSDK，兼容OpenXR、GSXR等全球主流的XR标准接口，Nreal已与全球近10家国际一线运营商建立了合作。

2023年3月8日，IDC公布的2022年AR全球出货量数据显示， Nreal全球市场占有率37%，消费级AR市场占有率57%。这是消费级AR出货量首次超越商业级AR，Nreal成为全球出货量第一的AR厂商。虽然2022 年AR/VR设备全年全球出货量大幅下降至 880 万台。但IDC报告显示，Nreal在细分 AR 眼镜市场，以9.8万台的成绩成为行业出货量最大的品牌，同比2021年增长717%。实现了中国品牌在AR眼镜市场的领跑。

但Nreal创始人兼CEO徐驰在接受《经济观察报》采访时表示，今天AR的海外市场还“非常早期，并不能定义其为‘成功’。”“从2020年开始，我们和海外运营商围绕产品体验在To C市场进行商业化尝试，表面上看起来简单，背后其实是技术研发和工程化的一系列极致的坚持。”他说。

经过六年的发展，Nreal已经完成了9轮融资，获得包括国际潮流眼镜品牌Gentle Monster母公司IICOMBINED、阿里巴巴、红杉、高瓴等一线互联网企业及一线美元基金在内的投资，目前累计融资额超2.4亿美元。

作为中国AR头戴设备的名片，Nreal正处在中国企业品牌出海的“黄金周期”中——为了实现批量规模化的生产制造能力，Nreal在无锡打造了全球第一个自动化 3D AR显示引擎工厂，这也是全球第一条全自动化产线，量产能力因此提升了两个数量级，成本下降幅度肉眼可见。2022年，Nreal成为全球第一家达到量产能力的AR公司。不仅如此，为了促进AR产业链整体升级，Nreal还自建了全球首个全自动化的光学膜组生产基地，在未来还能将产能释放给更多产业链的合作伙伴。

徐驰表示，“我们诞生在全球化的舞台，不仅有中国制造和供应链的强大后盾，也有海外市场消费者的认可，企业的成长和扩大的速度非常快的。但我们希望第二代的产品（Nreal Air）能做到极致简单，将技术和工业设计完美结合，也能更清晰地和场景结合，在此基础之上，未来几年，AR在消费级市场才会有更快速的发展。”

品牌出海2.0时代

根据市场调研机构ImmersivEdgeAdvisors报告称，智能眼镜硬件市场到2025年将增长到50亿美元，到2030年将增长到340亿美元。德勤管理咨询刚刚发布的《2023技术趋势》报告显示，到2026年，无论是通过游戏还是其他方式，25% 的消费者每天可能会在元宇宙中花费至少一小时，预计30%的企业将会提供相应的产品和服务。以新的AR/VR技术为代表的交互技术提供了一种以沉浸式互联网特有的方式增强或扩展其产品和服务的途径。将从各孤立的数字现实技术向环境计算发展，让用户突破屏幕限制，透过设备进入一个轻松同步的世界。

AR正成为下一个划时代的移动终端和计算平台的入口，同时，由于越来越多资本的进入，消费级AR眼镜行业展现了完全不一样的活力与革命性，Steam、 Oculus PC、Viveport、SideQuest等游戏平台也在推动AR应用的发展。但AR眼镜成为消费者能频繁使用的沉浸式设备，仍有待时日。AR行业的“iPhone1时刻”也还未到来，海外市场依然是消费级AR品牌的决胜之地。

在海外市场从产品到品牌升级的过程中，优秀的中国企业在一些细分领域占据了全球市场头部位置。但要从早期的物美价廉的产品到以技术力、稳定的性能甚至以良好的用户口碑实现品牌溢价，仍需漫长的积累过程。品牌建设，不仅是中国企业海外发展的战略重点，也是中国企业全球化的应有之意。

Nreal等中国AR品牌的挑战在于，如何在一个全新的赛道上，坚持自己的优势，并在快速变换的新赛道上快速持续赢得用户，赢得市场。

作为一个新的中国品牌，Nreal在海外市场投入的营销并不多，主要借助线上手段通过社群讨论和口碑相传的方式赢得消费者的关注。但无论是持续经营还是品牌出海，中国企业的挑战都在于如何以长期主义作为经营之道，在产品本身上下足功夫之外，聚焦用户情感连接，持续输出高质量的品牌形象，在消费端针对确切的使用场景，塑造自己的品牌。

作为行业头部企业，Nreal要在所领跑的AR眼镜行业持续领先，更需要在企业发展的第二阶段，进入品牌力的打造的2.0阶段。

对此，The Trade Desk北亚区高级副总裁何奋成表示，在注重“产品力”的提升之外，新兴消费电子品牌在“出海”过程中，通过研究消费者，找到对的人，传播对的信息来塑造品牌形象和“品牌力”就显得格外重要。“在产品和消费者体验之外，‘立牌子’是新兴消费电子企业目前需要做的事情。这类企业在触达目标用户的时候更需要品牌力的加持——通过定义目标用户的兴趣，知道消费者在哪里？喜欢什么？时间花在哪里？也就是我们常说的‘圈人’。而且应该是分阶段的。以AR眼镜为例，其未来的应用场景仍有巨大的发展空间，那么哪些是未来两三年破圈触达的人群，哪些是未来五到十年会触达的人群，都需要在不同阶段有针对性的系统性的设计品牌建设策略。”他补充道，“此外，致力于品牌出海的企业还应该遵循品牌塑造的黄金三角法则：产品科技和口碑；情感连接点；品牌记忆点。在产品力之外，打造情感连接点和品牌记忆点，实现品牌力的飞跃。”

提及Nreal下一步的发展蓝图，徐驰表示，“在新兴领域，中国的技术创新和投入跟全球大企业相比还有一定差距。在这样新的赛道下，我们追求的是技术上的共创，是联合更多的合作伙伴以更高标准，推动行业的创新和发展。”

“新的终端爆发和内容生态的爆发，很有可能是中国公司引领，甚至有可能就是中国公司去定义的。”徐驰说，“我们有一个大胆的预测，在这一代计算平台的更迭中，中国更有机会成为引领者的，甚至有可能由中国企业去定义的。”他相信，AR时代的到来会比很多人想象的更早一些。”

未来的世界品牌格局也很有可能中国公司引领和定义的。目前，在全球数字经济对产业进行重构的过程中，中国企业出海的长期趋势依旧强劲。出海企业的垂直行业分布越发多元。中国企业面临的新挑战，已经从过去的如何开疆辟土，变成了在品牌发展的新阶段如何跨越各种荆棘与高山，成为让全球消费者喜欢、甚至追捧的品牌——而这是中国企业前所未遇的新课题——品牌作为企业的核心资产，正成为所有中国企业在出海2.0时代的一个长期目标。

沈建缘/文