移动狮（Mobile Lions）是戛纳狮子国际创意节中一个比较“年轻”的类别。不同于往年，2023年移动狮这一类别更新了整体的定义，涵盖了便携式设备和移动技术的所有应用，且类别总体更以用户体验为中心。这也使得更多的作品得以入围。

作为移动狮的评审之一，Digitas中国董事总经理何思敏（Sharon Ho）接受了《现代广告》的独家专访，分享了这一次评审的标准，优秀获奖作品，以及类别的总体趋势。

01

三大关键词：简单直接，广泛触达，极具趣味

为期两天的讨论筛选过程充满了观点的碰撞以及新的启发。何思敏分享到，“评委们来自不同的国家地区、文化背景，看待事情的方式也很不一样，总体的讨论是非常具有多样性的。”

针对这一类别，评审们需要从400多个参赛作品中挑选到50多个作品来进行一轮筛选和讨论，从中再选出30个作品进入最终讨论名单。最终，1座Grand Prix ，2座金狮，3座银狮，6座铜狮在评审室中诞生。

“移动（mobile）这一类别是相对来说一个很新的类别。作为评审，我们有责任定义它的意义和评判标准。”何思敏说道。

2023戛纳国际创意节移动狮评审团全员签名

“为了更公正，严谨地评选出最终的获奖作品，经过讨论，我们将评价作品的标准集中在三个关键词上，即简单直接（simplicity），广泛触达（accessibility）和趣味性（enjoyment）。如果一个作品在这三个维度上都完成的很好，那么它将会是角逐全场大奖的候选作品。”

简单直接：面对这个信息过载的总体环境，相对比通过移动设备获取量信息，人们其实更需要利用它去创造简单的生活方式。简单也意味着便捷，使得人们可以将时间节省下来，投入到更有价值的事情上。

“我们现在用移动设备，都很喜欢加很多元素在里面，内容越多，越复杂。但是人的时间精力是有限的，对于一个好的idea来说，重要的是带来更简单直接的用户体验，起到将复杂的东西简单化的作用。”

广泛触达：品牌所提供的解决方案如何能顺利地触达消费者？如何跨越‘无形的距离’让与消费者沟通变得更高效？面对这些问题，广泛触达就显得尤其重要。广泛触达所提供的用户体验是能使产品、服务或智能更贴近人们的需求，也包括为有残疾或多元需求的人群提供便利服务，也是这一类别重要的考量标准。

“虽然我们每个人都有一个手机，但不一定所有人都有参与感，很多时候其实还是有一种“无形的距离”。一个项目能不能把产品，或者某种服务，解决问题的方案，真正地触及到用户，这尤其重要。”何思敏表示

触达率所注重的是产品是否能带来更智能和便捷的用户体验。何思敏注意到，入围的众多优秀案例都展现出对多样性的考量，意图让每个人都可以使用同等的信息和服务，包括为特殊人群，包括老年人、色盲、学习困难者、自闭症患者、听力困难者等的提供同等的用户体验。

最后是趣味性，“无论是国内还是国外，大家都还是很有压力的，不论是经济上的，还是无形的精神压力。我们都需要开心的事情。”移动设备存在的根本意义是为了加强人与人之间的联系，并给人们带来快乐。能否带来乐趣，情感满足，和积极的影响，这是品牌在思考如何通过移动设备实现创意时需要考虑到的基本点。

02

全场大奖：让大家获得快乐很重要

获得全场大奖（Grand Prix）的作品《World cup delivery》就极其出彩的完成了以上三个标准。

“这个案例的主创团队在对的时间抓住了对的点，并且做了一个大胆的决定。一般来说，用户收到软件提醒都会以为是与自己相关性弱的消息或者是垃圾消息，多数会自动‘屏蔽‘掉。但是Pedidos Ya却有勇气去做这个先锋。”

这一项目运用极其简单的机制，让大范围的人参与到世界杯这一事件中。从飞机起飞的那一刻，阿根廷全国600万Pedidos Ya用户实时收到’特别订单’发出的提醒，每位用户可实时看到航班的动态信息。它利用了一个人们平时或许会感到厌烦的“手机通知”，将这一份快乐传递到每个人手中。

“这件作品通过别具一格的形式，将乐趣，情感，用意完美地结合起来，通过移动设备的特殊属性传达而出。”

相对比《World cup delivery》所展现出的非常出众的趣味性，两个金奖作品，巴西Congresso em Foco的《Transparency Card》和雷诺汽车（Renault）的《PLUG-INN》则展示了移动狮所看重的另一个方面。

“它们代表了另一种类型的移动类别作品，其共同点在于都在尝试解决一个社会性的问题，《PLUG-INN》在尝试解决可持续能源的问题，《Transparency Card》则是着眼贪污的问题。”

新能源汽车的市场渗透率越来越高，但是充电的问题却始终存在。雷诺建立了一个充电点网络，通过将电动汽车驾驶员与家庭充电器拥有者连接起来，使得车主能够租借其他用户家用充电桩，从整个电动汽车行业生态的总体性出发，提升了触及率，同时解锁用户新身份的可转化性。

相对比来说，《Transparency Card》则是一个更为大胆的案例。针对政府贪污严重这一问题，Transparency Card向大众提供有关政客消费习惯的实时透明信息。当政客花费纳税人的钱时，它会访问政府数据库并向用户发送通知作为提醒。

“尽管巴西人民享有宪法权利能够获取政客使用公共资金的信息，但这些数据的监控很复杂，为腐败留下了空间。通过这一个app，查找这些信息就非常简单。通过这样的方式，每一位巴西人民都成了公共资金的潜在监督者。它虽然没有直接解决贪污这一问题，但是会给大家敲响警钟，这是它很有创意的地方。”

“两个案例都利用了移动设备做为落点，用户通过手机就能将往常繁琐的步骤化繁为简，并且快速准确地找到解决问题的方法或想要的答案。”

获得银奖的《Inflation Cookbook》也给何思敏带来了深刻印象。它是一个能够预测一周内商品最大降幅价，并教用户如何利用这些食材烹饪美味的购物工具。

“Inflation Cookbook的数据驱动性质意味着它能实现更广泛的应用。它能够无缝纳入除加拿大以外的市场和地区的数据，为全球消费者提供优质的食品消费解决方案。我们看到创意的力量正在改变人们的生活，移动设备的存在对于解决社会问题的妙用，这也是此作品能够到大家认可的原因。”

03

“去做对社会更有意义的事情”

总的来说，移动狮的获奖作品都非常注重化繁为简的用户体验。

“过去几年，我们总希望能够汲取更丰富的咨询，更广泛的消息，更多的功能等。但是现在，大家又将目光再次放到生活的本质和基础需求。我们需要更直接，更简单，更便捷的生活。”

另一个重要的点在于，有关手机等移动设备的创意，不仅局限于社交功能。虽然大部分人接触手机，所花费最多时间精力的一定是社交媒体，但是想要拥有更大的影响力，赢得奖项，这一类的项目则需要更多的内涵作为支撑。

“个人来说，我自己比较多感触的是透明度（transparency）。现在社交媒体发达，整体生活节奏变快，虚假消息也成为了一大社会问题。我希望人们善用它，也想看到它传达真实与美好。”

Digitas中国董事总经理何思敏（Sharon Ho）在戛纳

当然，作为第一次以评审身份参与戛纳狮子国际创意节的何思敏来说，许多优秀的作品都是让她感到动容和震撼的。随着科技技术的发展和迭代，越来越多优质的作品应运而生。她也期待看到更多来自中国的优秀作品能够在戛纳的舞台上闪耀，她希望未来中国的创意人也能够多关注除营销之外的文化、人文等。

“营销是重要的目的，但绝不是唯一。带来商业影响的同时为社会，人类的发展创造价值，才是我们希望营销能够到达的彼岸。”何思敏补充到，“品牌只是为了爆点而做营销，不是为了信仰和内涵，就是失去了最核心纯粹的养分。为了营销和销售而做创意是我们能为客户创造价值的一部分体现，同时，我们希望携手有共同信念的品牌主们一起做对社会有意义的事情。”

⌈2023戛纳狮子国际创意节⌋，6月19日起，《现代广告》全平台全内容带你直击戛纳！

后续内容持续更新中~