（图片来源：视觉中国）

刘远举/文  “双十一”即将来临，各方都在加紧准备，矛盾也相应而生。近日，知名烘焙电器品牌海氏与京东工作人员开“撕”，李佳琦也“中枪”。

海氏称，京东擅自调低价格，使得全网价格不一致，并且让海氏承担调低价格产生的损失。海氏激烈反对，并发出了律师函，结果京东将价格进一步调低到五折。京东则回应，此次改价是京东自掏腰包，海氏反对是因为和李佳琦签订了全网最低价格协议。随后，海氏与李佳琦都否认了有这个“底价协议”。海氏表示已向市场监管总局实名举报京东。

外界不可能知道事情的全部细节，但对这类商业纠纷，并不难推测出一个大概。一般来说，“全网最低”是头部主播商的核心竞争力，往往都会签这类协议。为了执行这类协议，品牌方就必须和自己的众多经销商签订价格协议。所以，一个“全网最低价格协议”，背后其实是无数个“不能低于这个价格”的“抬价协议”，反而可能损害消费者的利益。

品牌方和无数经销商的抬价协议，本质是一种价格协议。这个协议是否违法，要分情况看。《反垄断法》第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格；（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

但是，《反垄断法》同时也规定了，对前款第一项和第二项规定的协议，经营者能够证明其不具有排除、限制竞争效果的，不予禁止。经营者能够证明其在相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定的标准，并符合国务院反垄断执法机构规定的其他条件的，不予禁止。

所以，品牌方如果具有垄断地位，与经销商签订“抬价协议”是违法的。如果品牌方不具有垄断地位，则是可以的。那么，品牌方就可以对经销商按照价格协议，扣保证金、罚款、取消经销权等等。海氏还谈不上垄断，如果京东是海氏的经销商，海氏就可以根据协议，找京东赔钱。

但是，京东是海氏的经销商吗？不是。那么，京东可不可以自己掏腰包补贴，搞一个低于直播间的价格呢？当然可以。这就像当年拼多多拿特斯拉来促销，有什么不可以呢？京东采销工作人员储三锋发朋友圈称，此次改价是京东自掏腰包，“是我顶着巨大压力，牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。”

不过，根据海氏的声明，说京东压价销售，让海氏承担损失。这算不算店大欺客，应该具体看京东与海氏的协议来定是非。

这里关键的问题在于，不管是不是京东自掏腰包，只要搞出一个更低价格，都会造成海氏违反与李佳琦的协议，海氏要赔钱，损失巨大。这才是海氏着急的原因。但这侵害了消费者的利益吗？当然没有。

不过，海氏把事情捅到舆论层面，也是一步妙棋。一方面，这是把整个过程做给李佳琦看，是在说“你看，我尽力了”。另一方面，事情引起了舆论关注，李佳琦多半不会根据协议找海氏赔钱。毕竟才经历了花西子事件，背上了“吸中国制造企业的血”的骂名，不会再找制造业企业打巨额赔偿官司。

从更大层面看，问题的根源在于，全网最低价格本身就很难完美实现。市场情况千变万化，一个品牌是难以完美地控制全网价格的。

比如，现实中消费者有时候会发现，商品是擦掉编号的，这就是经销商为了多销货，情愿少赚，低于协议价格偷偷卖，或者在地区间串货。实际上，全网最低价可以低于成本价。比如，一个经销商进了一批货，准备“双十一”大干一场，结果家人突发急病要200万，经销商就会甩货筹钱，低于成本卖。要避开与品牌方的协议也好办，把所有的货按协议价卖给自己朋友，朋友把所有产品（全新未开封的）按二手卖，低价抛售。

这意味着“全网最低价”这种控制，必须配备一个规则，那就是“不能转售，否则没有质保”。比如，海氏说，京东自掏腰包降价，相当于京东是二次转售，我们不负责保修。如果将这一军，京东平台上的海氏产品一个都卖不出去。

但是，这会侵犯消费者利益，且没有法律根据。国家的保修政策没有规定只限于原始购买者。虽然目前这方面的法律还不清晰，但按照常识的逻辑，品牌方的保修义务针对的是产品，不应该和人有关。海氏也不敢这么宣布，不然会招致舆论的强烈批评。但实际上，现在有些品牌正是这么控制渠道的，不在品牌认可的渠道购买，就拒绝质保。

只有通过拒绝质保，实现约束消费者，才能真正做到严格地控制渠道、控制价格，搞出全网最低价。所以，全网最低价，这种控制价格的机制，看似很不错，但实则很难完美实现，甚至可能反而损害消费者利益。

（作者系上海金融与法律研究院研究员）