继Q2剧综招商回暖之后，Q3市场进入相对冷静期。

据艺恩数据发布的《2023年H1剧集营销价值报告》，从上半年剧集投放品牌的行业分布来看，饮料行业在投放品牌数量、合作剧集数量稳居首位，交通出行行业露出时长大幅提升，升至行业第一位。

综艺赞助方面，音乐综艺与户外综艺的品牌投放占据第一梯队。随着Q1药企在剧综领域的大幅度上升，Q2、Q3的品牌投放方向均有所改变。家居电器类、科技类以及乳品类品牌比重看涨。

 01 

新消费饮品市场热度减退，

老牌饮品回归

伴随着新消费市场的投资热情回归理性，剧综广告投放市场也出现了变化。新消费类，尤其是饮品类的品牌数量见少。除了伊利、蒙牛等广告大户，统一阿萨姆、海之言、百岁山、王老吉、东鹏特饮等传统饮品回归剧综投放市场。

曾经包揽了各大悬疑剧赞助的元气森林，在主演们办案时人手必备一瓶，但今年只投放了《种地吧》这一部综艺，在热门剧集中已很少见。取而代之的是，都市剧中职场人的标配“东鹏特饮”等老牌饮品厂商。

一方面，在剧集领域，垂类市场的用户投放剧集效应明显。

云合数据显示，2023Q3上新国产剧集中，爱情、都市题材部数占比和有效播放占比均为前二。玄幻题材有效播放占比21.5%，位居第三，奇幻剧集《异人之下》《西出玉门》累计有效播放均破5亿。

强类型化剧集《异人之下》《西出玉门》都吸引了10个左右的品牌投放。《异人之下》作为漫改剧，拥有大量忠实的漫画粉；《西出玉门》男女主演倪妮和白宇的流量和话题性都较高，又属于冒险类题材，垂类受众的效应突出。

另一方面，品牌与用户共创的内容效应显现。

优酷与桂龙药业发起“慢严舒柠请你看《异人之下》”活动，开设“慢严舒柠请你看《异人之下》”活动专场，通过“慢严舒柠包场月卡”、“《异人之下》专属纪念票根”等“抽奖”活动，提升与剧粉的互动，为品牌造势。

《他从火光中走来》在抖音、微博等社交平台与全国各地消防官号积极互动，为周六福、王老吉等品牌引流，赢得了用户的好感，在社交舆论场上累积了声量。

值得注意的是，贵州茅台汉酱也投放了该剧。这也迎合了贵州茅台曾在2022年年报中的动向：“从行业发展方面，正面临着“新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升级期”三期叠加的行业发展新形势。因此，在热播剧中的投放，有助于品牌拉近与年轻用户的距离，从而提升品牌信任度。

02 

科技品牌发力，

投放企业从饮品向家居电器类转变

Q3以来，一个明显的特点是3C、新能源汽车以及电器类等科技向品牌，开始在投放上发力，平台类投放减少。

可以看到的是，品牌投放的阶段性明显。Q1最多的品牌是医药类品牌的投放，Q2开始向饮品倾斜，Q3逐渐转向科技类品牌。

以Q3品牌植入最好的几个综艺为例，在爱奇艺《乐队的夏天3》、芒果《披哥3》以及腾讯视频《现在就出发》中，均能看到三星、道达尔能源、英特尔等品牌的身影；《听说很好吃3》被ROBAM老板电器独家冠名；《你好生活4》中出现蓝电汽车的赞助。

同时，以全民音乐综艺、户外综艺为代表的类型化综艺对于品牌的吸引力仍占主导。

腾讯视频《现在就出发》节目中，奥迪Q4 e-tron纯电豪华SUV汽车结合户外各类出行场景，深入传递品牌理念。奥迪推出的“活在当下，及时充电”“为都市人充电”等slogan，从当下年轻人情绪点切入，在内容化场景中强化用户品牌认知，从而建立起年轻人的好感度。

站外，品牌开发多链路玩法，从官方微博、视频号等全域平台入手，在适当的播出节点，与节目共同创造话题，与节目粉丝互动，借助新媒体与明星代言人流量进一步释放品牌势能。

另外，场景化植入的玩法从室内综艺延伸到谈话类综艺。以《十三邀》与沃尔沃的合作，共创植入场景，赢得大批粘性用户的认可。

03 

剧集投放乳品类占大头，软植变少

剧集方面，尽管自Q2以来广告投放回暖，但在降本增效的大背景下，品牌还是更加注重投放效果和高转化率。

曾经以剧情导向为主的软广逐渐减少，中插、贴片等硬广以及与品牌代言人深度绑定等现象更加突出。在押宝前，品牌也会从演员知名度、话题性、类型等多维度进行酌情考量，相对暑假档来说，投放也更加谨慎。

以《云之羽》为例，男女主演虞书欣、张凌赫因《苍兰诀》的热度与CP感，被不少粉丝看好，该剧未播之前已陆续有花絮放出，热度和话题性都足够，并且该剧的题材较为新颖，因此吸引了真果粒、百事、oppo、兰蔻、三星等14个品牌，包含饮品、美妆、手机等多个类别。

与之相反的是，由金世佳、赵又廷、毛晓彤主演的医疗题材剧《问心》，仅收获三九、多芬、丝塔芙等屈指可数的品牌赞助。这一类题材一向是国产剧的口碑翻车的“重镇”，在播出后也一直不温不火，因此不难看出，品牌对于此类题材的慎重考虑。

除此之外，乳品类品牌出现一些新的面孔。除在剧集中经常看到的美素佳儿、启赋等品牌之外，爱他美、爷爷的农场等新的身影也开始出现。以爷爷的农场为例，据初步统计，该品牌至少出现在4部剧集之中。这类品牌的投放比重倾斜，也能看出Q3剧集市场目标受众从暑假期间的学生群体向宝妈群体过渡。

同时，短剧给品牌带来的曝光量也不容小觑。短剧拥有的大量粘性受众，更有利于品牌的精准投放。未来，随着《完蛋！我被美女包围了！》真人互动游戏席卷网络，将为品牌营销带来更多想象空间。