11月末，三支以家乡为题材的广告片引发了一波轰动。圈内圈外都在猜测，什么样的团队能够做出这样动人心弦的内容。很快，目光聚焦快手We工作室，这个隶属于快手市场部却更像in-house的创意团队。

大概半年前，We工作室负责人裴雪珂和她的团队开始商定今年「500个家乡」IP的内容。「500个家乡」是快手2017年打造的公益IP，灵感源自快手的第500名员工。起初「500个家乡」更像快手给予员工的一种福利，为员工在其家乡投放大屏广告或帮助其家乡父老实现一些微小的愿望。而后第三季，We工作室与用户共创了包含“世界唯一的女性文字发源地”江永、“给农村大集申遗”的青岛等在内的10个纪录片。三季过去，这些内容受到了一些关注，但并不算破圈。于是，他们再次围坐在一起。

经过一轮讨论后，核心已经确定。从主线上看，「500个家乡」IP到了该升华的阶段，具备天然市井土壤的快手，要通过500个家乡展现500样中国。而从影响力上看，除了现有目光，「500个家乡」IP要更大程度上地用内容引发地方政府的关注，打造品牌营销的新标杆。讨论的下一个重点在于怎么做，即以一个城市为代表做好出圈的内容，还是用一条主线贯穿做三个，We工作室选择了后者。由此，家乡系列短片《柔软的铁岭》《大连人要赢》《许昌不慌》有了诞生的前提。

图：《许昌不慌》城市海报

 01 

菜市场，大街，平台

为什么选择铁岭、大连和许昌？

这是很多人看完这一系列短片后的首个疑问。裴雪珂说，她们前期其实花费了大量的时间去筛选城市、筛选用户，让合适的城市、被认同的城市理念与同样气质的人相匹配，其实是一件不简单的事。

从平台出发，首先要考量的是平台用户的强关联，即要找到快手用户活跃的地方。快手火爆初期的老铁文化来源东北，因而东北也常常被认为是快手文化的发源地，曾一度被调侃为“宇宙尽头”的铁岭则是东北诸多城市中相对不起眼的一个。再谈许昌，你或许对一些城管帮助摊贩的出圈小事有所耳闻，也或许听说过胖东来，但却不知道胖东来其实是从许昌走出来的。类似地，沿海城市那么多，但喜欢足球、喜欢打牌、喜欢赢的大连却只有一个。

图：《大连人要赢》城市海报

这三个城市都是快手本地用户活跃的城市，是以往存在刻板印象的城市，是有出圈基础的城市，也是不那么网红的城市。在筛选城市时，裴雪珂和她的团队便思考：如果能借此让更多人重新认识这些小城，不失为一件美事。

7月，裴雪珂团队及其合作伙伴群玉山开始了长达两个月线上与实地调研。实地走访过程中，她们边走边看，其中发生了一些有趣的事。以铁岭为例，步入铁岭的街头跟一个本地人聊天，她们随便说点什么，铁岭人都会接梗，总不会让她们的话掉到地上；访谈铁岭各行各业的快手用户时，铁岭人也不会因为顾忌她们是平台方，而只是挑着好话讲。在早市的开放时间，她们边吃面边跟摊上对面大哥聊天，没着没落地聊，却也被逗得哈哈大笑。

这些铁岭人中，有出租车司机，有公务员，有小生意人，有退休干部……来自各行各业的人们拥有不同的视角去看待城市，但也拥有一个共同的归属地——铁岭。恰如《柔软的铁岭》中的文案所写，“铁岭人是泡在梗里长大的。幽默，是铁岭的粮食。要是生活跟我开个玩笑，我就给它讲个笑话。笑着笑着，好像生活里也就没了那么多沟沟坎坎。”

 02 

柔软要赢、不慌

两个多月的调研有了结果，迎面而来的却是一件更棘手的事——找到可以用来提炼的城市气质素材以及找到符合气质的城市主讲人。

若是无法完成这一充分必要条件，意味着前期的假设很可能会推翻重来。“每个城市都要找一个主讲人，这三个主讲人必须要认同我们提炼出来的城市特质，比如李雪琴需要自己本身就认同铁岭是柔软的，董丽娜要认同大连人这种争强好胜，林烧也需要认可许昌就是这种不慌不忙的气质，他才能够非常好地去把这个东西表达出来。”裴雪珂说，在这三个人身上我们还得看到城市气质的展现与理解，以此用户才能够相信，片子也才能真正鼓舞人心。

经过再次的考量与筛选，她们最终确认了铁岭、大连、许昌这三个城市，并决定邀请李雪琴、董丽娜与林烧作为城市主讲人。

当李雪琴得知，自己将成为城市主讲人时，欣然同意却并未多言。直到“柔软”这两个字脱口而出时，她与经纪人话匣子打开，埋藏在心底许久却一直难以言说的话被以一种故事片的方式巧妙地传达出来。

“看到了一种社会情绪，很想替大家喊出来。”裴雪珂说，家乡系列洞察的大背景其实在于社会情绪。这一点，大家都感触颇深。

视频文案则提供了一种解法，解读社会情绪，实现精神自洽。正如很多人对铁岭的印象，可以用“刚、硬”形容，但铁岭人的内心却很柔软。很多人认为争强好胜是个偏贬义词，但放到大连这座城市上，也成了褒义词。大连人就要赢，靠自己的实力光明正大地去赢。生活其实不只一种过法，许昌则为那些生活在一二线城市紧绷、焦虑的人们提供了另外一种生活的可能。家乡是一种底气，回到家乡并非一种失败的语境，而是当前不慌不忙的选择。

文案的最终确认也经历了一个反复推翻的过程，讨论的焦点在于如何具备地域特色，但不止于地域。“我们需要它走出当地，感染全国人，也提供一种新思路。”裴雪珂说，好比那几句，“生活的本质，是想要什么偏不给你什么。”“生活的智慧，是你拥有什么就用好什么。”是一种通用的解法。

“一块铁会被压扁，但一朵棉花不会。”也是在韧性与千锤百炼下，经历了N个版本的文案调整与8个版本的视频调整，以及三个拍摄团队的极限操作后，家乡系列短片采呈现出了应有的样子。

图：《柔软的铁岭》城市海报

 03 

做内容的人，总觉得差一点

内容好了，传播有了，便只管等。拥有着丰富纪录片与内容经验的裴雪珂团队，其实有着十足的信心能够打好这一仗。不是自大，是过往的积累使然。

最终，不负众望。系列短片在朋友圈、社交媒体引发广泛讨论，很多人纷纷有感而发。与此同时，家乡系列短片也得到了地方院校、地方政媒与相关政府的关注。多个院校安排学习，其中涵盖许昌的某中学、大连的某师范学院……山东政府相关人员甚至在朋友圈喊话，什么时候来拍山东。意料之中的好效果，意料之外的影响力。短片出街的那几天，许昌迎来了一波“拥挤”。几个当地人称，非年非节的一个普通周末竟然挤满了人，酒店都快没房了。

11月30日，网信河南发布了一篇名为“‘许昌不慌’的传播启示”的文章，文章中这样写道：伴随着旅游业“全域化”态势，曾经一些不知名的小景点，突然成了“打卡爆款”，街头小店的美食也进入到普通人的镜头，这种创新性的形式，重新定义自身所处的城市空间，改变了既有的传统城市意象。许昌这个中原小城，也在短视频这种新兴媒介加持下，“晋升”为“网红城市”。“来许昌，心不慌。”这句朴实的语言，打动着千万网友。

最终，几乎大部分人都表示了对于内容的赞许，但做内容的人却“不满意”。做内容的人认可好内容，却也总有遗憾。裴雪珂说：“团队依旧觉得《柔软的铁岭》这一篇距离整体精神气场还差一点。但这也是正常现象，毕竟做内容的人总觉得差一点，觉得下次会有更优质的内容出来。”