越来越多的年轻人开始“顿悟”，他们秉承着“与其精神内耗，不如直接‘发疯’”的理念面对工作和生活。正因为观察到年轻人的心态及情绪变化，为了与年轻人充分共情，品牌们纷纷掀起“发疯”营销，如肯德基疯狂星期四引爆的“疯四文学”，乐乐茶推出的新品“一拳”系列，将鳌拜、李逵、张飞、蒙丹这几个表情包大户融合为“发疯包装”。

而最近因为多家品牌集体“发疯”出圈的则是淘宝举办的“金桃之夜”颁奖典礼，这也是第一次给各家的品牌公仔颁奖的盛会。事情起因是，此前淘宝在微博发起了寻找「淘宝 100 w+」宝贝的话题，邀请消费者在评论区留下自己最近发现的、在淘宝上销量超过100 万的宝贝。最终，淘宝在悬赏征集中挑选出了呼声最高的 8 个「淘宝 100 W+」产品，分别是：华为体重称、麻辣王子辣条、卫龙魔芋爽、拜耳蟑螂药、虚拟野生蚊子、吉香居下翻酱、好欢螺螺狮粉以及蜂花护发素，并为它们设计、颁发了金桃子奖杯。

看起来很寻常的颁奖活动，却因为评论区的各家品牌官号的发疯整活，一度冲上热搜。个护品牌诗裴丝是其中的“显眼包”，因为品牌的干发喷雾已经卖出 98 万瓶，仅差 2 万瓶而与奖杯擦肩而过，诗裴丝官方账号干脆在评论区“发疯”，例如公开“诋毁”奖杯像屁股，撒泼要求颁奖典礼等等它，还有两万就到百万销量。

线上的“口舌之争”又转移到线下战场。在线下的颁奖典礼上，线上的品牌官号显眼包们将“发疯”转移至公仔嘉宾身上。不仅邀请各品牌公仔走了红毯，还围绕品牌们自带的话题热点定制了颁奖词。密集的笑点和接连不断的抛梗，让这支视频迅速传播。目前，该颁奖视频不仅 B 站视频播放量已过百万，部分预埋的品牌内容梗也被单独截取到社交平台上成为讨论话题。

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“发疯式”贴近年轻人

操刀此次玩梗营销的正是淘宝公关部里一支名为“好有意思”的小组，小组的成员们主要负责运营淘天的各平台账号以及做策划，他们扮演的角色有点特殊，就像公关部内部的一个in-house的广告公司。“我们有一群年轻的小孩，为淘宝的心智不停地产出创意。”淘天公关部好有意思小组负责人胡昱对《现代广告》表示。

胡昱介绍，此次金桃子创意的初衷源自淘宝的一个业务动作，8月底，淘宝平台的销量显示规则从原来“月销数量 ”变为了“365天内的已售数量”，显示上限为“已售100万+”。“我们就在淘宝微博上发布了一个简易的颁奖，后续一切的闹剧都是从这条微博上来的。”

复盘整个活动的策划，一直在年轻化的淘宝恰好命中了当下年轻人的“发疯情绪”。“近年来，不难发现在舆论场上长此以往的发疯情绪。肯德基的疯四文学是本质情绪是‘疯’的，宿舍小狗的本质情绪是‘疯’的，国货商战的本质情绪是‘疯’的……从频频出圈的内容共性中，发疯是近年来在舆论场上的情绪暗线，而我们本次传播的核心是撩拨了已有的发疯情绪，公众纷纷表示皮下在演我发疯。”淘宝金桃之夜项目负责人吴贤溉表示。

品牌的年轻化营销都在试图贴近年轻人，在由年轻人组成的“好有意思”小组看来，年轻化重点要贴近年轻人真实的精神状态，“我们经常看到广告里表现年轻就是一群人戴着耳机滑滑板，这个太刻板印象了。很多账号想走年轻化，用一些萌化语言，其实也是刻板印象。真正的年轻人最近在做的，比如发疯，很多品牌没有太多空间来干这个事，所以这次项目能够落地，十分感谢给予我们充分空间的领导们。”

此次的金桃奖打造了一场极具创意的线上盛典，轻松自然地让这些国货品牌和年轻人关联到了一起，给了品牌被更多年轻人看到的机会，更重要的是给品牌提供了正确有效接地气的营销灵感。据悉，参加金桃之夜后，诗裴丝在淘宝站内搜索人气增加了近100%，天地壹号品牌的搜索量比日常提高了50%，麻辣王子店铺接待量同比增长3倍。

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官方整活儿，营造反差感

除了贴和年轻人的情绪价值外，这一次金桃之夜最大的亮点正应了那句“官方整活最为致命”。大多数的品牌官网账号，总是给人一种严肃、不苟言笑的形象，其实，随着用户群体越来越年轻化，大家越来越反感倚老卖老，一本正经的说教形象。

这一次无论是麻辣王子，还是诗裴丝的“发疯”言论，恰恰一改品牌官方账号只是做单一的信息资讯发布号，而是更像个“活人”，真实地发表着各种网上冲浪的言论。胡昱解释道，“因为官方的身份和整活天然带着反差感，，我们之前做的淘宝丑东西也是这个思路，也非常成功，大家甚至会疑惑这真的是淘宝官方发起的活动吗。事实上，在现在的网友或年轻人看来，大公司或大品牌只要愿意跟年轻人玩在一起，年轻人就会有理由喜欢你。”

依据品牌风格，让演员们穿上玩偶服，进行着个性化表达，人格化的品牌官方号，能在一言一行中不断加强网友记忆点，加深品牌形象输入。就像虎头虎脑的玲娜贝儿，会搞怪调皮、会掀裙子、也会善解人意的安慰，让大众感受到人偶不只是人偶，而是带有“人味儿”的朋友，才会俘虏万千粉丝的喜爱。

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公关思维承接网梗的泼天富贵

此次淘宝能接得住来自品牌和消费者的梗，同时不断调整金桃奖的话题落点，又在热度尚存的时候推出线下颁奖活动，都是让金桃奖和金桃之夜出圈的关键原因。

“这个传播形式上我们用了看起来不那么公关化的手段，如做线下活动、拍摄片子，但同时也发挥了公关的优势，比如充分洞悉大众真实的情绪等等。因为此次整体的预算很少，所以我们需要作出取舍”。胡昱继续说道，“比如我们的片子不精美，布景简陋，VI设计简单，但我们的台本、埋梗放了极大的精力，为传播增益，这就是为什么我们一条17分钟的片子完播率这么高。”

在信息爆炸的时代，媒体上每天充斥着各种资讯，如何能够赢得受众的关注，将有限的注意力集中在一支制作并不精美，且时长相对较长的视频中，是这一次“金桃之夜”出圈的另一个因素，那就是埋梗，让受众主动跟随。

胡昱表示，“我们最近有一个思考，为什么大量广告片的完播率都很低？因为当一个传播工具失去了功能性的目的之后，就转变成了一种艺术形式。传统广告的目标不是让产品出名，而是让广告出名，而我们需要做的，是让传播真正回到业务价值、品牌价值，做一些更简单和直接的事情。”

在“好有意思”小组中，负责金桃之夜活动台本设计、视频拍摄和剪辑的吴越对于网友们的反馈十分惊喜，“我们预埋的包袱被网友逐个发现，并且成功'响'了”。”整个小组的成员们每天都在网上冲浪，对于网友们每日的玩梗十分了解，“可以说我们是长在热点上的，因为公关对大众情绪的感知是敏锐的，整个金桃奖的传播不是规划出来的，是冲浪冲出来的，诗裴丝一波、回应一波、麻辣王子一波，我们一直在造浪。”

从“金桃之夜”整体活动来看，在当下品牌和产品除了带给消费者功能性价值外，满足大众的情绪价值也尤为重要。看似发疯式的营销，其实是淘宝在各个社交媒体通过有网感、爱冲浪、懂接梗式的输出内容，让品牌更具“人味”，更易走进受众的心中。似乎，当品牌开始“发疯”时，也让传播更加得多元有趣起来。