年初，一则广告片让人们对于“惊蛰”这个节气有了更多感知。在中国传统二十四节气中，惊蛰是第三个节气，寓意着春天的正式开始。在这一天，春雷惊，万物醒，春天至。《惊蛰令》便是基于此，讲述了蕉下的轻量化户外定位，也传达了蕴藏在中国传统文化中的深层力量。

最初蕉下找到群玉山时，群玉山联合创始人孙涛和他的团队小伙伴们面对的是一个关于品牌赛道跃升的课题，即如何将品牌从一个小市场容量的防晒赛道品牌，升级成为一个充满更大市场想象力的户外细分赛道品牌。市面上，品牌做赛道跃升并未存在诸多可借鉴性案例，站在这样一个项目前面，孙涛和团队此时有些犯难。“万事开头难，做题的过程一定是非常艰难的，怎么跳出舒适区做一个自己没有过成功经验的全新题材，确实是个很大的挑战。”孙涛说。

经过多轮协商沟通后，蕉下品牌三部曲确定成为解决方案，其中包含《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》。而《惊蛰令》作为三部曲中的第一部，自然地被赋予了“第一声惊雷”的期待。

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开春的第一声“惊雷”

之所以选择惊蛰为第一个传播节点，源于亟须释放的社会情绪。三年后，《惊蛰令》就像一声惊雷，用更热烈、更饱满的情绪去拥抱一个新的开始。孙涛说，《惊蛰令》也更类似一个号角，给了品牌充满仪式感的亮相。而这其中也存在一个天然的关联，即惊蛰预示着唤醒沉睡、万物更新，在这一天大家会走到户外。

策略明晰后，随之而来的便是创意及执行。很长一段时间内，孙涛和团队都在讨论几个问题：第一波创意的核心主张是什么？创意与品牌和产品的结合点在哪里？创意概念又怎样去落实？当然，解决方式也有很多，比如用一首浪漫的散文诗，再如用一首热烈激昂的品牌宣言。选择很多，难度却也更大。忙碌的时间一直持续到春节，即使大年三十那天，团队依旧还在进行持续性的电话会议，内容讨论从全篇的精神内核、故事逻辑贯穿至歌词的选取。

“当时idea的内容团队前前后后思考了十几个方向，大家都觉得不太对。后来有一个方向中提到‘大地像是一个鼓面，鞋子像是一个鼓槌’，这句话我们觉得相对来说准确一些。在民间的意象中，惊蛰当天大家会载歌载舞、踏歌而行。”孙涛说道。

“内部还有一个共识是，户外与音乐也是直接相关的。但我们又在想我们需不需要一首歌。也是蛮有意思的是，在新年期间，包含晓波在内，他们写了很多版歌词，也是在改歌词的过程中，晓波那句‘天下无路不可走’变成了我们片子的灵魂。”

谭维维是他们一致认为与整个片子相符合的风格歌手，带着本土的摇滚精神，又带着洒脱与壮阔的表达。它不是纯民谣，也并非纯摇滚，而是二者的结合，也是古老气息与年轻人情绪的共情。

“歌词是晓波三个人一起写的，澳洲制作公司给了第一版小样后，其实还是很惊艳的。在这个环节里，导演也花了很多心思，相当于自己扮演了半个音乐总监的角色，他的拍片应该是什么样，他的音乐情绪，他的乐器，用什么样的一些音乐风格性的界定，当时我们其实都聊得非常细。”孙涛说。

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半月周期，7 天拍摄

孙涛及团队的工作，贯穿了整个春节。直到大年三十那天，团队还在开会讨论包括片子的精神内核、故事逻辑以及里面的歌词。

春节距离惊蛰，时间不过半个月。在这半月时间中，团队需要完成大体量的执行工作，其中包含完善确定歌词，作曲定曲以及难度更高的拍摄，这也让他们倍感压力。

中国具备丰富的山川地貌，事实上很难凭借一个短片就将其呈现出来。为了尽可能完善表达，规划中片子的执行地貌场景在 16 个以上，其中包含一部分无人区，这也让执行难度倍增。也因此，拍摄团队动用了很多在其他类型广告中才会用到的拍摄工具。比如，跟拍车常常会用在汽车广告的拍摄中，但这次在青海无人区，拍摄团队为了拍摄理想镜头便动用跟拍车跟拍了三天。“三人在公路的那个画面，其实有一个名词叫做希区柯克镜头，很多人在我们公众号下留言，以为是后期做的，我一直没解释过，其实这是实拍，因为体量大难度也大，但当时李静波导演坚持要试试。实拍的过程其实也很震撼。”

运气在其中占据了相当的成分。“我觉得这是对于我们整个团队的考验，在这么极限的时间内能够把项目做完整，真的有运气的成分。”孙涛说。一些看似很荒唐的事几乎每天都在发生。比如当时拍摄团队的设定是第二天的风和日丽，结果却是糟糕的天气。再如他们本要拍摄一个荒原的状态，却在转场到达后看着鹅毛大雪愣神。后来，干脆有什么拍什么，结果一小时后便晴空万里。“前段时间跟静波导演见面，他还在说，假如这个项目重来一遍，在当时的时间之内真的完全没把握。”

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从《惊蛰》到《惊蛰令》

事实上，最初《惊蛰令》名为《惊蛰》，但团队总觉得差点意思，后来思考如何赋予片子更浪漫的色彩，便以当时古诗词中的“令”作为更有力更生物化的表达，而后改名《惊蛰令》。

以《惊蛰令》在内的三部曲来做品牌赛道跃升，其实是一种存在风险的做法，孙涛说这也源于蕉下给到了很多支持。最终，多方协调努力下，《惊蛰令》终于完成了自己的使命。《惊蛰令》里，更多人重新认识了蕉下，也认知了其轻量化户外的新定位。

毫无疑问，《惊蛰令》出圈了。“我们做到了内容的足够差异化，用了足够的心力去呈现一个最后的结果。出圈这个事情，是留给大家判断的事，其实不会把它作为一个非常硬核的所谓的考核的标准。”孙涛提道，但关于“何为出圈”，他们也有自己的理解。

第一个基本条件是广告圈以外的人要去议论它。放到大社会面，广告圈是一个很小的圈层，一个作品如果仅仅在广告圈内部传阅，不能称之为出圈。第二个是品牌的友商们有没有去议论这件事，包含品牌的竞争队友有没有去做求证或者讨论这件事。“我朋友圈有几个做得很好的服装品牌的老大都在转发，一个在国内很有名的服饰品牌高管转发视频的时候还在说，现在怎么节气都这么卷了。”第三个维度，是大众圈层当中更多普通百姓有没有参与讨论。第四个维度，是主流媒体在这方面有没有做认证，定性是什么。

“至今仍然觉得是有挑战的，但其实每一个项目都是新的挑战。每个品牌也都有自己的特性，每次都是原创，你下一次面对的也是新的课题，创意没办法再用。看似永无宁日，但却充满新鲜挑战，我自己也常常在一个自我怀疑又打气鼓劲的状态中反复横跳，这也正是这个行业的魅力所在。”他说