5 月，一个新品合作让喜茶重回刷屏时代。

合作新品一度火爆，上线不足半小时喜茶点单小程序崩溃，几个小时后产品几乎售罄，各大社交媒体平台持续刷屏，消费者们自发二创衍生传播……，喜茶与 FENDI的联名切实出圈了。“这是我离 FENDI 最近的一次”“人生第一个 FENDI 是喜茶给的”“喜茶是怎么劝动 FENDI合作的？”有消费者调侃道，“提着喜茶的袋子，似乎真的有一种提着奢侈品的‘幻觉’”

联名合作的契机是 FENDI 在北京打造的匠心艺术展「hand in hand」，以此助推中国和意大利手工匠人的文化碰撞与交流。据喜茶官方推送，喜茶为其提供了具有中式风格的“喜茶茶室”及具有彝族特色的限定产品体验。与此同时，喜茶在大陆门店呈现「FENDI 喜悦黄特调」。因此，严格意义上来说，喜茶和 FENDI 不算品牌联名，而是活动合作。

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合作达成背后

看似毫不相关的两个品牌走到一起，很多人开始深究二者的关系。从投资者关系上，二者的确存在一定关联。FENDI 是意大利的奢侈品牌，所属路易威登集团 (LVMH)，而 LVMH 旗下基金 L Catterton 曾在 2021 年 7 月投资喜茶。

不过，这并非决定要素。

据熟悉喜茶的人透露，每一次联名，身为创始人的聂云宸都会亲自把关，甚至一些联名是他本人谈的。这意味着，每一个联名的上线几乎都经历了创始人层面从品牌形象或者品牌战略利益等方面的考量。通过合作，双方可以互相借鉴和利用对方的品牌优势和市场资源，共同推出更具吸引力和市场竞争力的产品。此前，据报道，一位喜茶员工透露，他们对联名的要求是：要力争茶饮行业的首次联名——藤原浩、Fendi、《喜剧之王》都是和喜茶一起完成了他们的新茶饮首秀。

另外，茶饮品牌的联名合作方式中常包含比例分成，即每卖出去一杯饮品，茶饮品牌都需要给予对方一定分成，但是根据协议商定的具体合作细节与分成比例不会公开透露。

有知情人士称，此前对于喜茶来说，对这次合作也有顾虑，比如 FENDI 是一个奢侈品牌，喜茶则是大众化的茶饮品牌。虽然 FENDI 在国内很有名，但价格昂贵，两者的目标消费群体重叠度不高。但当合作产品在场馆展示后，大家觉得 FENDI 的风格很符合，而喜茶则给人一种轻奢的感觉，反馈还不错。

此前，喜茶的联名合作对象多为小品牌，合作内容程度集中在品牌物料层面，比如在联名品牌礼盒中加入赠饮券或者开设快闪店等，喜茶在其中更像辅助角色。与FENDI 的合作，喜茶相对层级权限较高，获得了主品牌色，logo 也被标识在显眼位置。

但合作流程相对较慢。上述知情人士提到，虽然二者确定了合作意向，但内部流程比之前与原神、藤原浩的合作要复杂一些。双方都有意愿，但沟通进展较慢。喜茶与 PR 部门沟通时，肯定是基于某种利益考虑，只要有利益，喜茶就会去做，但不会勉强。

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喜茶赚翻，FENDI 不亏

联名产品上线当天，《现代广告》在微信公众平台发起投票“你觉得这波联名，喜茶还是 FENDI 赚了？”而今数据显示，参与者中 86.29% 的人投给了喜茶。对于喜茶来说，单量暴增、老客户回流，声量的胜利更是不言而喻。新茶饮品牌本身竞争壁垒低，联名成了很多时候求新、促传播的通用做法，虽有一个限度，但当前并未触顶。

“品牌对等表明自己的身份，有所有的物料和周边送礼让你去抢，抢不到你也骂，这不就是声量吗，喜茶在这一块真的赚翻了，我觉得大家应该学习 ta 联名背后带来的价值，在用黄色证明自己当季的水果产品，百香果的黄、鲜橙的黄，还有芒果的黄，当季的所有产品浓缩成这个颜色，ta 省去了多少营销的费用，而且很好地回归到产品本身，我觉得喜茶真的是赚翻了。这一点还值得骂吗，我觉得喜茶在打创意和灵感，用这种灵感的方式在链接奢侈品，再用同样的黄色对等牵到自己的产品里，大多数人都不知道。”三川营销咨询创始人余波在视频中提道。

而对于 FENDI 来说，一些人认为，这次联名有些“掉价”。有市场人在社交媒体上这样评价：“Fendi和喜茶联名，对 Fendi 来说，是一个极其糟糕的选择，它把自己代入了一个通俗的惯例合作中（奶茶联名款），和大众品牌强捆绑，让自己成为 20 元客单价的‘奢侈品’，甚至更不理解的是，它没有通过联名设计做主品牌区分和打造玩票性质的趣味感，而是直接贡献了主品牌和主元素。”

也有不少人认为，从传播声量以及出圈程度上看，FENDI 显然都不亏，这其实已经够了。今年 2 月，普华永道发布了《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》的报告。报告指出，全球奢侈品市场正在稳步复苏，而亚太地区特别是中国已成为重要增长引擎，预计 2025 年中国奢侈品市场规模将达 8,160亿元人民币，占全球奢侈品市场份额约 25%。对 Fendi 等众多奢侈品品牌而言，中国市场也是未来重点布局之地。

从这一层面上看，FENDI 本次与喜茶的合作更类似于一个尝试方向，在秀场刚结束以及试图更接近中国市场的情况下，这其实是 FENDI 在现阶段下拥抱大众、增加中国市场声量的有益方式，毕竟在今天之前，很多人对于FENDI 的印象似乎依旧停留在多年前。中国奢侈品市场的竞争格局已经不同于以往了，各个品牌都在寻求市场增量，比如香奈儿，再如 FENDI。

有营销人认为，对于高奢品牌联名来说，参与该类活动的消费者和品牌主力消费者之间不冲突。因为“一分价钱一分货”，而高奢的主力消费人群不会因为有这样周边体验活动而影响他们常规品牌的消费，毕竟高奢可替代性低，而零零后、九五后也慢慢接近高奢消费的主力人群。此前 Manner 曾和路易威登展开合作，为了配合该品牌在秦皇岛阿亚举行的 2023 春季男装秀，推出了秀场定制咖啡，但那次联名相对克制，相对作用只是丰富奢侈品品牌的体验。