本期《戛纳幼狮伯乐大讲堂》，我们邀请到的是——李麒，蔚迈中国内容营销负责人。

伯乐简介

李麒，拥有超过12年营销经验的资深营销人，职业生涯早期有3年在东京从事广告工作。作为蔚迈中国的内容营销负责人，李麒负责全面推动蔚迈客户的内容营销最新实践和效果落地。

整合创意、内容和媒介的内容营销工作方式，横跨灵活的头脑、整合的媒介策划和前瞻的内容营销见解，扎实为客户的营销传播目标服务。

带领蔚迈内容营销团队，整合的内容营销解决方案，包括内容洞察、内容趋势分享、内容策略、资源推荐、创意和内容效果衡量。

与业界不同内容资源方合作，对于最新趋势的前瞻把握。

服务过的客户品类涵盖：时尚、奢侈品、汽车、快消、医药、金融、电子产品、旅行等。

 伯乐金句

吕加斌：您认为目前国内营销环境面临着怎样的挑战？

一个方面是消费者的新的沟通环境产生变化，消费者的需求越来越多元了。不再是单一的产品需求，他有精神需求、社交需求、心理需求。

另外消费者的沟通变得非常的碎片化，我们无法找到一个像以前消费者“知晓——搜索——去门店购买”这样的规律。在这样的一个环境下面，我们该要怎么去寻找跟商品沟通更有效的方式方法与阵地，是我们要去探索的事情，也是非常有挑战的事情。

第二点，是品牌方新的需求上的挑战，我们现在要去跟消费者做长期的沟通，从而让他知道你的产品、品牌，这样获客成本就变得越来越高，这个是我们在跟各种各样类别的客户去沟通的时候经常会遇到的一个问题。

吕加斌：我们改如何应对这些挑战？

应对方法就是“精准沟通”。也就是说在一个嘈杂的环境里，要去真正找到那个细分的路径，真正去设计细致化、精细化的内容。怎么找到我们需要去看的，需要去做的事情，是我们要去不断探索的。做到了精准沟通我们就能在打造品牌的同时也做到效果转化。

吕加斌：现在的沟通环境中，“新的生态”新在哪里？

现在的沟通环境里面，有很重要的两个大方面。一是我们说的社交，所有的消费者，所有的品牌，都在做社交环境内的沟通，另外就是电商有关渠道链路的方面。社交加上电商，新的生态就会形成，它会有很多新的路径产生，去加速我们品牌价值的转化。

比如话题营销、兴趣圈层内容的营销、种草，以及延伸到电商平台的直播带货，这些都是非常热门的一些营销手段，在新的环境里面所产生的社交电商的营销手段。

吕加斌：如何理解“品牌IP”

品牌和IP还是存在差异化的，两者如果结合的话，品牌IP必须要有非常清晰的，并且是持续输出的品牌DNA。它包含了鲜明的品牌个性。

第二它是不是有很丰富的品牌故事，以及丰富的品牌资产可以去帮助这个DNA去做一个非常清晰、多元的呈现。

另外一方面，它的价值是要被转化的，我们说它是一个品牌IP，它就必须要有一定流量话题和吸引力，同时它具备资产变现的能力和行业的公信力和影响力，才能称之为IP，不然的话就还是一个品牌。

它的价值转化是通过这三点去做一个呈现的，我有了品牌DNA，我有了品牌价值的转化，我们还需要跟消费者形成沟通与共鸣。这个沟通和共鸣，要以消费者需求为核心，去做精细化内容的赋能，然后真正的形成品牌跟消费者的共鸣，要有以上这几条件，我们才说它能成为一个品牌IP。

吕加斌：“品牌IP”具体该如何塑造

品牌IP，其实是从无到有的，例如“资生堂云乐时刻”这件事情就是一个新的阵地，它是通过直播新生态被打造出来，并且通过以下这四个方向的内容来去做了一个精细化的沟通。

首先，它的内容是基于多维的沟通目标去打造的，在这个里面你会看到我们基于AIPL这样一个链路，它会有品牌内容、互动内容、带货内容的呈现。

第二，他们是有去渗透现有的这些消费者的。新兴起的这些内容消费触点，比如跟平台的布局、IP内容的借势、明星粉丝经济矩阵的连接等，这些都是现代消费者比较常见的、比较热衷的一些内容。

第三，它的内容做到了兴趣圈层的联动，并且去真正的通过跨界、共创去引发了圈层的效应。

第四，因为它是一个品牌IP，不是一个一次性这个事件的形成，它需要有一个持续性的沟通。