近期,太仓凯辉成长贰号投资基金合伙企业(有限合伙)收购邦士(天津)食品有限公司股权案在国家市场监管总局网站公示(以下分别简称“太仓凯辉”、“天津邦士”),公示内容显示,双方签署《增资协议》,太仓凯辉拟收购天津邦士6.6667%的股权。
太仓凯辉为专注跨境投资的私募股权“凯辉基金”旗下公司,天津邦士则为法国食品集团Savencia在中国的控股公司,负责其旗下奶酪品牌“百吉福”在国内零售端的生产和供应。
上述公告显示,交易前天津邦士股权100%由Savencia及其关联实体(即Savencia集团)合计直接与间接持有,交易完成后,太仓凯辉将拥有6.6667%的股权,与Savencia集团一起共同控制天津邦士。
奶酪市场大降温,投资机构为何还敢下注百吉福?
© 由 界面新闻 提供
实际上,早在2024年1月,凯辉基金就通过官方公众号宣告了本次投资。其公众号1月26日的消息显示,凯辉基金将对百吉福进行独家战略投资,助力百吉福以更深入本土的视角为中国消费者带来更多创新、安全且富含营养的优质产品。
双方未透露控股后凯辉是否会参与百吉福在中国市场的管理。
凯辉在大消费领域有着丰富的投资经验,此前它还投资过茶饮品牌小仙兔、RISSE锐肆酒馆、元气森林、零食有鸣、拼多多、Mistine以及广州区域咖啡品牌.jpg等。
百吉福在1997年进入中国,2004年推出百吉福棒棒奶酪,被称为奶酪棒品类的开创者,也是在奶酪零售市场耕耘最久的公司。2019年、2020年中国奶酪零售市场中,百吉福市占率均列第一。
过去几年,奶酪产品被乳企视为扩充品类最重要的方向之一。蒙牛、三元、光明、新乳业等乳制品公司几乎都加大了这一品类的研发和市场投放。产品里以儿童奶酪、奶酪棒为最,因这一市场的潜力巨大,高附加值和高毛利优势,让企业对奶酪这一品类竞相追逐。2022年,还曾传出伊利预计收购百吉福的传闻。
但奶酪行业正在大幅降温。基于马上赢线下零售监测网络中的数据,从2022年1月至今,奶酪类目的整体销售额呈现较明显的阶梯性下滑趋势。从销售均值来看,2022年、2023年以及刚刚过去的2024年第一季度,奶酪类目的均值均在下降通道中。
在乳制品大类的市场份额中,奶酪占比已从2022年1月的最高点5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右,下滑幅度约为40%,几近腰斩。反映在上市公司业绩上,主营奶酪的妙可蓝多,业务在经历了2020-2022年三年的高速增长后,至2023年净利润下滑超5成,实现营收40.49亿元,同比下降16.16%。
这背后的成因,包含外部宏观环境的影响,消费疲软,竞争内卷、上游供应链不稳定、新生儿出生率下降、儿童零食成长周期限制和产品迭代创新能力不足等等。
百吉福自然也在寻找突破的机会——当下其市占率已被妙可蓝多超过,本次披露的投资公告显示,2023年中国境内零售端再制奶酪生产和供应市场上,Savencia集团占比在15%-20%。
图片来源:百吉福官网
© 由 界面新闻 提供
从凯辉的角度,百吉福或是一个不错的投资标的。
一方面,中国的奶酪市场行业集中度正不断提升,华经产业研究院数据显示,2022年前五大奶酪品牌合计市场占有率过去五年间持续增长至67.7%。这之中排得头筹的依旧是妙可蓝多与百吉福。
另一方面,行业虽正经历寒冬,但并非意味着中国奶酪市场没有机遇。马上赢数据显示,2022年至今,奶酪口味的SKU数量在多个品类都呈现出上升趋势,不同企业正从形态、价位上推出奶酪棒之外更加多元的产品,行业将来的机会空间,或在tob、不同场景、中高端生意上。
譬如酪神世家推出针对女性消费群体的常温原制新鲜奶酪“五维素颜奶酪”,与通常的儿童消费群体区分开;与百吉福一样来自法国的贝勒集团(BEL),旗下品牌凯芮,同样定位女性群体,推出“Kiri甜心小酪”;妙可蓝多则发力早餐、西点冻品等在内的不同场景。
同时,随着《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》等相关新国标的出台,及消费者对奶酪产品认知的进一步提升,比奶酪棒更富营养的其余奶酪产品或也将更受欢迎。
百吉福已经迅速作出反应。国家卫健委于2022年发布上述新国标后,百吉福就在其官方公众号宣布旗下产品自2022年10月起执行相关标准。
据官网,百吉福的产品覆盖儿童、全家、年轻人等多种人群,此外还有更优质的天然奶酪制品。
百吉福目前的短板可能在品牌认知与渠道上——对于饮食习惯不同的中国市场,奶酪消费与品牌认知,都还需要更多培育。渠道方面,百吉福当下主要出现在电商、一线城市的商超及部分餐饮,相比其最大竞争对手妙可蓝多,后者已开发出小包装进军零食店这类下沉渠道,百吉福需要进一步开拓。
但作为老牌奶酪制造商,百吉福依旧有着先发优势。凯辉基金创始人及董事长蔡明泼此前透露,Savencia在产品创新、市场适应性及技术上具有优势,投资后,凯辉将帮助百吉福在产品开发、品牌塑造、渠道拓展和供应链管理等方面进一步发展。
凯辉同时在公告中表示,“中国正经历由再制奶酪向原制奶酪的发展阶段,由零食定位向乳制品的思想转换,制造更适合中国人口味和饮食偏好的产品成为脱颖而出的关键”。
这可能意味着,双方今后的合作将会锚准奶酪消费升级的趋势,开发更多本土化产品,此举或也将为行业带来更多推动。
来源:界面新闻 作者:李烨