李唐

位于岳麓山下的“镜中”是一家年轻的书店，诞生于2022年，并迅速成为了许多文艺青年心目中长沙的文艺地标之一。与许多民营书店不同，镜中有自己鲜明的风格和态度，比如在地、女性、诗歌……而“镜中”二字正是出自早逝的诗人张枣的代表作。并且，镜中还会主办如“平行诗歌节”等活动，与其说是一家书店，如今更像一个新锐文化品牌。

镜中书店的主理人海蒂生于1991年，在自己开办书店之前的2012年，她以志愿主持人的身份加入到长沙“熬吧”读书会中，接触到了韩少功、钟叔河、蔡澜、许知远等文化名人，她如此描述：“巨大的新鲜感和观念的更新扑面而来。……理想主义者们心中的向往如果是‘谈笑有鸿儒，往来无白丁’，那当年的熬吧大概就是这样的‘桃花源’……”2016年，当当梅溪书院在长沙开业，海蒂成为品牌和活动主理，短短几年的时间，她操持过上千场活动，对文化领域有了更深切的介入。

镜中书店是海蒂的创业项目，从“熬吧”算起，那时她正好已经入行10年。她称之为“经历了民营实体书店潮起潮落之后，交出的一份答卷”。

比起曾经的“桃花源”，自己开办书店需要落脚到更现实的层面，大到运营规划，小到水电、租金，必要事事亲为。在一个充满变动的时代，民营书店该如何生存？对于书店人最重要的品质是什么？开办书店有着怎样的付出与收获？

对于这些问题，我们与海蒂聊了聊。

“一座有价值的城市，

不应该只有吃喝玩乐”

经济观察报：你当初在当当梅溪书院积累了大量书店相关的经验，你认为其中自己最受益的部分有哪些？

海蒂：当时一年要做300场活动，如果说受益的部分，就是形成了一种肌肉记忆，可以很熟练地去做活动，并且积累了许多业内资源和人脉。

经济观察报：“镜中”的意象来自张枣的代表作《镜中》，你是怎么确定用它作为店名的？

海蒂：2019年决定离开当当的时候，有人找我去别的地方开书店，是一个商业地产的项目。那是一个商业楼的顶楼，当时我看到那个地产区域形状就是圆形的，“镜中”两个字就突然冒了出来。主要还是我很喜欢张枣，张枣是长沙人，但是我2013年来长沙工作，却很少听到有人提起他。我作为一个年轻的书店人，从个人情感角度出发，觉得张枣不应该被忽视。

经济观察报：张枣对你有着怎样的影响？

海蒂：最初，张枣是我理解长沙的入口；后来，张枣是我的“呼神护卫”，一个敲开中国诗歌世界的温柔隐遁；到了2021-2023年，张枣重新让我认识两件事：痛，爱。如今，我像一个张枣故事的碎片收集器，不断遇到他生前故友，又不断把他在不同时间不同地方发生的事情收集走。

经济观察报：书店里与张枣有关的书，以及其他诗歌作品的销售情况如何？

海蒂：张枣诗集销售很好。其他诗歌作品在2023年度分类里销量排第三。第一是文学-小说，第二是社科-女性题材。

经济观察报：镜中书店创立于疫情期间，在这个时候开一家实体店，尤其还是书店，听起来是有些冒险的选择。是什么契机使你下定决心在这个时期开一家书店的？你最初对它的规划是怎样？目前和你的期许偏差大吗？

海蒂：最初想要开书店的那个地产项目没成，他们又不想开书店了。当时我已经辞职，就想做一个民宿加书店的创业项目，想在岳麓山开，但后来发现民宿这事隔行如隔山，于是就只专注于书店。2019年下半年开始选址，先是找了另外一栋房子去做设计规划，一直弄到第二年3月，但是后面相当于交了一些学费，反正那个房子没用上，因为缺少经验，所以等于是换了一次选址。那个时候好像已经被开书店的念头给占据了，根本没想到要停。

我的规划就是开一家比较人文气质的实体书店。因为选址在岳麓山西边，这一块其实是因为有很多半隐居的艺术家在，所以选这个地方是有些理想主义的。我希望它能成为类似北京“东村”那样的地方，艺术家们能够联动起来。

镜中提出了两个口号，一个是“一座有价值的城市，不应该只有吃喝玩乐”。因为长沙表面上是一座绝对意义上的娱乐之都，但我其实这些年接触到很多文艺青年，所以我有信心依靠这群文艺青年养活书店。不过文艺青年这个群体也没有想象中那么庞大，青年人还是会首选去酒吧、听音乐节，我自己也一样。

另一个口号是“做‘Z时代’的精神文化体验场”，这个是完全做到了的。我们后台的画像很明确，就是偏年轻化的，很多媒体采访我们的时候，爱问我们是不是网红书店，可能是因为我们在小红书上名气比较大，也容易招揽到那种爱打卡的人来拍照，但我不排斥这点，我觉得这也是当代的一种景观，何况还带来了消费。

经济观察报：为什么会选择在长沙开书店？

海蒂：主要是因为家庭原因，我在长沙居住。而且长沙那个时候没有什么好的书店，除了目田书店是我经常去的。我跟国内的同行们来往很多，看到长沙有空白和窗口可以做。就拿成都作对比吧，成都有很多艺术院校，城市的文艺氛围足够，但长沙没有的，长沙只有那种特别实用的学校。我如果去到其他城市，这个城市可能已经有足够好的书店了——因为每个城市的书店也不可能开太多——我可能就不会选择开书店了，我就是看中长沙有这样的窗口期，在这个窗口期下，又发现创业优于在这里择业。长沙开店的运营成本非常低，比起去打工，不如试一试创业。长沙是一个相信个体企业家神话的地方。

经济观察报：“在地共创，艺文共生”是镜中的标语，你如何理解和实践“在地”？

海蒂：这两年下来，我觉得镜中的在地不是“在地生长”，而是一种“向在地输入”。比如因为岳麓山本身有一部分是茶山，所以村子叫茶场村，我们就想说能不能做一些农业的再包装。

在地的部分其实有不规律地做一些活动，但是并没有真的和村民的关系那么紧密，没有那么强烈的邻居氛围感。然后做这种农产品包装和一些在地风物的东西，文创的开发成本也还蛮高的，包括产品的研发，很多部分都不可控，不可能那么快作出成绩来，所以说这块也还在尝试。

去年端午节，我们跟长沙湘江边的杜甫江阁景区一起开发了一家店，是家8平米的小店，这个店的文创主要都是做长沙在地的东西，从销售上来讲卖得很好。但是我们不是自营，是代理的，而且店太小了，也没办法做很多别的动作，所以没有太多发声，就是静静开在那里，但客流量很大。

“书店的选书越来越重要，选品很重要”

经济观察报：开书店听起来挺浪漫，但最重要的还是如何让它生存下去。目前镜中的经营状况如何？许多书店的营收其实靠的是咖啡、文创等周边产品，书反而不重要了，你如何看待这种现象？镜中的营收比例是怎样的？

海蒂：书的销售高一点，大约占40%，还有30%的饮品，30%的周边文创。很多人都觉得现在没人会在实体书店买书，以前一段时间的确如此，但我觉得近些年有些变化，进入到了一个“专业化读者寻找专业化书店”的过程。

一个民营实体书店，更核心的是你的专业怎么呈现给不需要价格作为唯一敏感参数的读者，当然这也是双向努力的关系。我们这一代人还是受电商影响比较大，大家会习惯在电商买书，因为便宜。但是新一代人对价格又不是很敏感了，他们会觉得“我要立刻得到，我不想在电商上选”，而且电商现在也开始分流了，不仅仅是当当、京东、淘宝独大了，可能你会去董宇辉直播间买书，但某种意义上，董宇辉直播间这种所谓的直播电商也是一种专业化的趋势，消费者相信的是董宇辉个人的选书。

所以我觉得“选品师”这个职业现在变重要了，大家相信的是人选的书，因为这就是一个怎样从海量的信息里得到你最想要的东西的方式。我这几年的观察，书店的选书越来越重要，选品很重要，书店就像你去买手店一样，你相信它的审美，如果气味相投你就会买。而且实体书店最大的魅力就是能线下交流。很多年轻人不满足于互联网上的虚构世界，他们要来线下寻找体验，就像酒吧为什么会有吧台，我觉得实体书店的魅力在于交流，比如很多实体书店的老板往往就坐在那儿跟你聊天，给你推荐书。我觉得这个很重要，如今价值感变得越来越稀缺，因此也越来越珍贵。

大家来书店第一要务是买书，在买书的基础上，如果他还能够负荷别的消费，可能会是加分项，但一定不是他来书店的理由，因为现在咖啡馆不是也都在做精品咖啡馆吗？

经济观察报：但听说镜中其实还是在亏损？

海蒂：对，去年的客流是非常惨的，其实开业第一年有一些客流红利，我们还做了一些房地产的大宗团购，比如地产集团的营销中心要做书屋什么的，所以我们会去帮他们整个做选配上架、后期的运营服务等等。大部分书店其实也会接到这样的业务，但是去年这种大宗团购就消失了，因为房地产不景气。

另外镜中有一个全职和几个兼职的店员，还有设计和策划，比大部分实体书店用人成本更高。今年好一点点，我自己去北京的文化公司打工，因此把我自己的成本拆走了，不给自己发钱了，镜中还是能够比较艰难地自负盈亏。

经济观察报：所以现在民营的实体书店还是很艰难。

海蒂：我跟你讲个有意思的事，我们这些书店老板们，经常会突然接到电话，比如某某书店的老板打过来了，他说我这儿有个人要裁掉了，你要不要？

还有我们聊的都是现在在办这个证，项目需不需要加？另外的项目需不需要去掉？证办不下来咋办？你被执法大队查过吗？商业伙伴靠不靠谱？其实书店在各个城市担当着某种意义上叫“精神灯塔”或者“避难所”之类的角色，但实体书店老板一般聊的都是电费、水费、燃气费，坐在一起聊的都是生意，都是仨瓜俩枣的那种小账。大家就是这样的。

“我想要传达的是人的价值”

经济观察报：民营实体书店如今还是会面临许多困难，刚才你也提到了，可能一些景区里的精品小店更赚钱，那么你为什么还继续坚持镜中书店的运营？

海蒂：坦白来说肯定有执念的成分在，就是大家最爱骂的词：情怀。我觉得一个书店的长期价值很大，如果能吃一点苦，我也没有别的爱好，我愿意养。

一个实体书店能诞生很多可能性，比如说可以去测试文创、诗歌节这样的项目。如今有一个概念叫“中央厨房”，就像是孵化基地，你可以在这儿做任何你想实验的事情，同时又共同在一个品牌之内，其实影响力还挺大，你看山里这么偏的地方，但是镜中的客流还不错。

经济观察报：你曾说“我们是一个内容很重的空间，扎扎实实地通过一个点一个点地去输出我们想表达的内容”。这些内容或主张具体有哪些？

海蒂：我想要传达的是人的价值，这个母题我很在乎。

包括做诗歌节，我的判断标准也是人。我认为诗是可以包罗万象的，什么都可以有，但内容的落点最后是人，我希望人和人是有互动、有充分交流的。米沃什有本书叫《站在人这边》，我的价值观还是比较偏向要承担一些价值感、使命感的事情的，我觉得做内容是一种好的表达形式和方式，所以我们做活动、办杂志，想做很多这样的事情。日本设计活动家长冈贤明对我影响很大，他的公司就叫“长效设计”，包括展览、播客、杂志等等，都是表达的一部分。

经济观察报：最近镜中设置了轮值店长的计划，基本都是一些创作者，目前实施得顺利吗？轮值店长需要做些什么？

海蒂：每个轮值店长的期限是3个月，每个月有基础薪资，提供住宿，没有营收上的KPI，但要把创作留下来，然后要跟顾客交流，要签书、卖书。轮值店长会参与日常的工作讨论中，我们有一个店长书单的专门推荐，会让轮值店长在书店里面做推荐跟交流，然后卖书。

经济观察报：开书店是许多文艺青年的梦想，如果有人想要付诸实践，你可以给他们一些建议吗？

海蒂：首先需要财力、精力，以及细致的运营能力。其次，你要有跟许多部门打交道的能力，街道、城管等等政务部门，这个过程是非常繁琐的，不过这些也只是前提，还需要你有大量的行业内经验。

开书店不是一件对财务友好的事情。但话说回来，它带给人的情绪价值是非常高的，高过在大厂上班。开书店还是很有成就感的，你在这个过程里能感受到很多非常纯粹的人和人之间的善意与信任。