“北店南下”热潮背后:内地消费品牌商何以应对在港高昂运营成本?

老盈盈2024-06-20 17:18

经济观察网 记者 老盈盈 每当夜晚到来,深圳快餐品牌维小饭中央厨房的灯火便显得格外明亮。 

维小饭的工作人员忙着制作餐食,再通过速冻技术,在半小时之内把食物的中心温度降到8度以下(因为只要中心温度保持在4至8度之间,餐食可以保鲜48至72个小时)。接着,他们会把餐食装箱送上货车,报关后通过冷链的方式运往香港。大概一个多小时后,货车就会抵达位于香港中环的维小饭合作门店,工作人员把餐食放到门店的冰箱里储存,准备第二天中午开始售卖。 

维小饭联合创始人高海燕告诉经济观察网,维小饭作为深圳一家供港的快餐品牌,采取生产交付分离的方式(在深圳生产制作,在香港销售)来经营香港市场。 

近期,继“港人北上”之后,香港正在经历一场消费品牌“北店南下”的热潮。众多内地消费品牌,如太二酸菜鱼、海底捞火锅、蜜雪冰城等纷纷进入香港市场,进一步加深了内地与香港的经济文化交流。 

在一些内地品牌运营商看来,作为国际大都市,香港是一个成熟的市场,国际化程度也非常高,内地品牌进入香港市场后,可以为品牌走向国际市场积累更多的经验。此外,香港餐饮营商环境也比较好,进入香港市场可以快速提高品牌认知度,也成为内地品牌商青睐香港市场的原因之一。 

然而,在布局香港市场时,内地品牌商不得不面对香港较高的铺租和人工成本。因此,内地品牌商需要采取更多创新性的降本增效措施,才能更好地适应香港消费市场。 

生产和交付分离 

维小饭于2024年1月进军香港市场,在此之前已经在深圳、广州和东莞分别布局了41家、5家、1家快餐门店。

维小饭官网信息显示,该公司是将数字化技术和传统饮食相结合、提供可量化饮食全过程服务的数字化餐饮机构。该公司创建的“智慧饮食模式”通过自主研发的微信小程序和APP,根据用户输入的基础身体数据、日常运动消耗及体检医检等数据,以智能AI算法开展综合性分析,形成个性化的配餐方案,并由大型中央厨房直接提供配餐服务。

在香港,维小饭没有选择直接开店面对消费者,而是在当地找了一家经营咖啡、轻食的门店,以餐食供应商的形式与其一起合作运营。高海燕告诉经济观察网,维小饭在港供应午餐和晚餐,有米饭、面和粉,一份售卖价格分为59港元、69港元和75港元。进入香港市场后,高海燕发现维小饭的餐食定价相对当地快餐而言比较便宜,因此受到了越来越多香港白领的欢迎,每天供港近千份餐食,基本上24小时内就能售完。 

在香港经营餐饮,较高的租金和人工是不可回避的问题。据高海燕介绍,维小饭在成本上有天然的优势。一方面是因为,其整个的集中化生产都在深圳完成,食材、用工成本在深圳而非香港产生。这和某些“南下”的品牌不同,他们往往是在香港制作餐饮,人工、水电、食材烹饪、现场管理成本都在香港产生,就会比维小饭的运营成本要高很多。 

另一方面,维小饭餐饮的特点决定了其后端加工处理步骤相对简单,只需要简单复热,就可以售卖了。这样一种交付方式对合作门店的面积和服务人员的数量要求较低,只需要几平方米的面积,可以容纳一个冰箱、微波炉和操作台即可。人员方面,也只需要一个人负责餐食的加热或消费者的打包。 

目前,在香港的门店,维小饭有两种方式支持消费者取餐,一种是在门店由工作人员复热出餐给消费者,而有些消费者不喜欢在门店加热,那就取走冷餐,回到办公室或者回到家里再用微波炉复热。这对于维小饭和合作门店是双赢的事情:合作门店增加了一个销售品类,却并不需要特别增加销售面积和人手,就可以提高店铺的运营效率;对维小饭而言,则能在一定程度上避免香港铺租和人力带来的高昂成本。

降本增效

有的内地消费品牌在更早的时候已经进入香港市场,例如喜茶。公开信息显示,2018年12月24日,喜茶在香港沙田新城市广场开出首店,并在2019年一度开设了8家分店。后因社会事件及新冠疫情等影响,喜茶关掉了部分门店。一位香港商业地产运营负责人告诉经济观察网,喜茶此前在他所在的商场也开设了2家门店,但因为疫情期间无法营业及租金太高,后来就缩小了营业面积,转为经营外卖店,才勉强算度过了难关。 

公开信息显示,从2022年起,喜茶才再度恢复在香港开店。根据喜茶香港微信小程序上的信息,喜茶香港至今有5家门店在营业,1家门店暂时闭店,3家门店即将开业。 

香港投资推广署的数据显示,自2023年初内地与香港恢复通关以来,已有超过20家内地餐饮品牌进驻香港地区,另有一半以上的内地餐饮品牌已完成注册,涵盖了中式快餐、地方特色菜、茶饮、糕点等多个品类。

上述香港商业地产运营负责人称,疫情过后香港市民的消费特点也发生了变化,首先更偏向于到店消费,其次更加重视产品的质量。

2023年12月,九毛九集团旗下餐饮品牌太二酸菜鱼在香港连开4家酸菜鱼分店。九毛九集团相关负责人告诉经济观察网,早在几年前,太二已有进军香港市场的念头。通过研究在深圳门店的消费人群,发现香港消费者是很⼤⼀部分的客群。⼀⽅⾯,不少⾹港⼈专程到深圳吃酸菜鱼,另⼀⽅⾯,太二也成为当时“反向代购”的热门品牌,甚至有⾹港消费者⾃发开了代购群。随着疫情后内地和香港通关的恢复,太二随即展开香港门店的选址工作。该名负责人称,目前太二在深圳靠近通关口的门店,营业额⼀度在内部排名中位居全国前列。 

当然,太二也注意到了香港租金和人力成本会比内地高这个问题,因此也采取了一系列措施降低在港运营成本。上述负责人称,通过“内地采购食材再供港”的形式有助于控制和降低运营成本,供港的食材一般有鱼类、酸菜、调料等,而成本受多种因素影响,例如食材种类、采购数量、运输方式等。具体来说,太二与可靠的供应商建立长期合作关系,以获得更好的采购价格和更稳定的供应,同时通过多元化的采购渠道对质量、成本等综合评估,确保达到最优组合。物流配送方面,通过不断优化物流配送方案,合理安排配送路线提高配送效率,减少运输时间和降低运输成本。 

上述负责人进一步称,由于香港与大湾区内地城市的地理位置相近,食材的采购时间可以根据实际需求灵活安排,确保食材的新鲜度。食材通过专业的配送公司进行运输,这些公司具备完善的冷藏设施和专业的冷链跨境运输经验,能够确保食材在运输过程中的温度和湿度要求,从而保持食材品质的稳定。 

据记者了解,太二还会根据营运需求预测进行合理的库存规划,避免库存过多导致的资金占用和仓储管理成本上升,并通过实时监控库存状态、领用量数据分析等制订备货计划,通过精细化管理减少库存积压以提高货物的流转率。

差异化布局 

面对较高的租金成本,上述香港商业地产运营负责人认为,内地品牌在产品上也要制定相应的本地化适配方案,例如针对香港的菜品或饮品,进行差异化定价。 

经济观察网从消费者处了解到,喜茶的一些经典产品如“芝芝芒芒”“多肉葡萄”“烤黑糖波波牛乳茶”“芝芝绿妍茶后”等,香港门店的定价(换算成人民币后)要比内地门店价格高出约8元至18元不等。又如太二酸菜鱼,在内地1至2人份、3至4人份老坛子酸菜鱼售价分别为128元、188元,而在香港,1至2人份、3至4人份老坛子酸菜鱼售价分别为258港元和388港元。

在开店地段选择上,上述负责人建议内地品牌进入香港市场,首店选址可以选择新界西这些较民生的地区,会比尖沙咀、铜锣湾等区域的租金要便宜不少,可以利用产品的优势匹配到当地居民的需求。 

上述负责人进一步称,内地品牌经营香港市场,除了店面要请一线员工之外,还需要找法律顾问、商业咨询、会计等中介机构,这些专业人士不仅了解香港的环境,也了解国际的市场,可以为内地品牌积累国际化的经验,以后利用香港作为跳板出海到欧美等市场,能更顺利一些。 

高海燕则向记者称,未来会进一步扩大维小饭在香港覆盖的网络,一方面通过现有的方式继续寻找合作伙伴扩大维小饭的销售网络,其他合作的门店仍在测试与规划当中;另一方面也在着手开启自己探索香港市场的准备,以便让维小饭这个品牌更好地适应香港消费者的需求。

高海燕进一步称,香港很多地方设有饭盒售卖机,占地面积小,和开设门店相比成本会更低。目前维小饭香港的运营团队正在紧锣密鼓地进行这方面的测试,计划未来在香港写字楼和社区的上百台饭盒售卖机中铺设网络。如果维小饭得以在香港市场立足,可以为品牌走向国际起到很好的示范作用。

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