经济观察网 记者 濮振宇 在短短三天时间内,领克汽车首款纯电车型领克Z10就以一种品牌方未必乐意的方式,引发了汽车圈的热议。
9月5日晚,领克Z10正式上市,随之行业中出现不少质疑该产品定价偏高的声音。9月6日晚,领克Z10每款车型“降价”1万多元的消息传出。9月7日,针对领克Z10“上市即降价”的说法,领克汽车销售有限公司副总经理陈小飞在社交媒体上澄清称,这只是领克Z10的限时权益调整。
在当下内卷的汽车市场,一款新车降价与否,已无法在舆论场中掀起什么波澜。但领克Z10的价格动向却成了例外。这既与领克Z10所聚焦的20万级纯电轿车市场竞争态势有关,也与领克的母公司——吉利汽车整体新能源战略的取舍有关。
领克为何做纯电
外界对领克Z10定价的关注,指向一个敏感的话题——领克汽车究竟有没有必要推出纯电车型?
在2020广州车展上,一款名为ZEROconcept的纯电概念车在领克展台亮相,引发了市场关于领克即将推出首款纯电车型的猜测。不过,ZEROconcept的量产版没有归属于领克汽车,而是定名为极氪001,而后全新的极氪品牌横空出世。
按照吉利汽车的整体规划,极氪聚焦纯电市场,领克聚焦燃油和混动市场,这成为两个品牌的差异点所在。
但领克汽车的纯电梦并未熄灭。2023年,吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰在领克08EM-P上市时表示,领克向新能源发展不只是发展插电混动,2024年将会推出纯电产品。
今年4月,领克首款纯电概念车以领克ZERO的名字亮相北京车型。这一命名,有一些时隔多年ZEROconcept再度回归的用意。今年6月,领克ZERO的量产版被正式定名为领克Z10。
林杰在领克Z10上市发布会后接受媒体采访时表示:“我们前期统计过,60%的用户对领克的纯电是表示期待的,现有用户的增换购中,40%用户表示会选购纯电,这个比例很大。”
林杰的上述说法,从领克汽车用户调研的角度解释了领克Z10为何诞生。但从产品定价看,领克Z10已实际上进入到与极氪车型高度重合的市场区间,双方存在“兄弟相争”的风险。
林杰坦言,集团的品牌用户之间可能会有一些重叠,但他同时强调:“不管是买A还是买B,买的都是浩瀚架构的产品,这就是浩瀚赢了,是给浩瀚架构(吉利控股开发的可迭代的模块化架构)做‘加法’。 领克的研发,因为共享了浩瀚架构,时间、成本上都有大量的节约,这也使得整体浩瀚架构的综合成本会明显下降。”
吉利的“平衡术”
从配置上看,领克与极氪采取了不一样的打法。今年8月,2025款极氪 001正式发布,新车全系标配800V高压系统。此次上市的领克Z10,只有高配的两款车型配备了800V高压系统,另外三款车型配备了400V高压系统。
不仅是高压系统与极氪不同,领克Z10的动力电池配置也与极氪保持差异。对比来看,领克Z10采用了磷酸铁锂的金砖电池,今年8月上市的极氪007搭载了升级后的第二代“金砖电池”,充电倍率更加优异,甚至超过大多数三元锂电池。
两款车型打法上的区别,与吉利内部对各品牌的战略平衡不无关系。“为什么我们特别推荐400V,除了其经济性外,我们认为也是与极氪形成品牌差异化协同,做大纯电市场的目的。”林杰说。
上述差异虽然有助于领克和极氪两个品牌之间形成差异化,但也给领克Z10带来了“配置缺乏诚意”的质疑。在价格战持续蔓延的汽车市场,低价格与高配置才是主流打法。
林杰也意识到了配置高低的重要性。“纯电用户求新,品牌的忠诚度并未完全建立起来,很多用户还是看配置和价格……市场竞争太激烈,今天发布了一款,过几天另外一款车又来了,用户一对比,好像另外一款车性价比又比你高,核心是品牌在新能源上没有建立很好的品牌护城河,大家都还在拼配置和价格。”他说。
至于为何是领克Z10在配置层面给极氪车型“让路”,而不是反过来。有观点认为,眼下领克Z10最需要的是树立新的品牌形象,而极氪车型最需要的是获取足够多的销量。
从市场覆盖面看,极氪只布局了纯电市场,其销量一旦流失将拖累品牌增长的势头。领克此前已在燃油和混动市场站稳脚跟,其即便无法在纯电市场获得理想的销量,短时间内品牌发展也不会受到很大影响。
“勇士”还是“烈士”
领克Z10所在的20万级纯电轿车市场已经是一片“红海”,市场中既包括比亚迪汉EV和特斯拉Model3这样久经市场检验的车型,也包括领克兄弟品牌极氪旗下极氪001和极氪007,还包括小米汽车首款车型小米SU7以及百度与吉利合作打造的极越07。
从起售价来看,领克Z10只比比亚迪汉EV略高,比上述另外几款车型都要低。在绝对价格不算高的情况下,外界质疑领克Z10定价诚意不足的论据主要指向配置方面。除了过半数车型只配备400V高压系统,领克Z10两款低配车型在电池容量、续航里程等指标上,与竞品相比也略显吃亏。
领克在配置上的保守,除了是为了达成与极氪的差异化协同,也是一种反行业内卷的尝试。“(对于)领克Z10,我们很克制,没有做所谓的配置叠加的‘军备竞赛’。”林杰说。
目前,随着汽车市场“军备竞赛”的加剧,很多企业在“量”与“利”之间选择了前者,小米集团董事长雷军透露“小米卖一辆车亏6万多”,华为常务董事余承东也透露“问界新M7Pro用料很扎实,成本很高,起步价24.98万元,卖一台亏接近3万”。
林杰不认可亏本卖车的行为,他表示:“不管什么车,领克的边际是肯定不能低于材料价去卖车,可以不赚,也可以少赚,但亏肯定是不好做的……纯电市场竞争太激烈了,利润薄之又薄,未来只能靠一定的规模在利润上有更好的改观。”
单纯靠堆配置、降价格的内卷是不可持续的路径,这已是越来越多汽车品牌的共识,但少有人迈出反抗这一趋势的第一步,因为车企们需要解决一个棘手的问题,当不“卷”配置和价格后,它们还能“卷”些什么。
领克将原创设计视为反内卷的武器。在领克Z10的上市发布会上,官方喊出“如果没有保时捷、特斯拉,今天中国的电车应该长成什么样?领克就是不想用模仿来致敬豪华”。
林杰表示,领克每款车的设计投入都在“亿(元)级”。“市场中的纯电产品,很多造型还是比较单一的,大家都在拼参数,所以我们希望能给消费者带来更加理性的思考。”他说。
在消费者习惯聚焦参数和价格的当下,领克的反内卷之路还很长。根据官方数据,上市24小时,领克Z10的订单量突破5000辆。作为参照,小米SU7刚上市不久就收获了超8万辆的订单。