Moncler首秀抢滩中国,奢侈品巨头暗战再起

高江虹2024-10-31 19:17

近日,有着“羽皇”之称的Moncler首次出走欧洲,在魔都上海举办了一场别开生面的沉浸式大秀,这也是其在中国的首场大秀。

此次大秀星光熠熠,安妮·海瑟薇、蕾哈娜、崔然竣等国际巨星,以及舒淇、谢霆锋等国内知名艺人纷纷到场助阵,吸引了8000 余名现场观众,线上直播吸引了超 5700 万的观看量。

(明星舒淇在大秀现场,图片来源:Moncler官方微博)

秀场之外,Moncler还在上海打造了Moncler Genius 项目“天才之城”,占地超3万平方米共包含10个特色街区,分别由10名全球知名设计明星倾力打造出富有想象力的展示空间。

Moncler董事长兼CEO Remo Ruffini在接受采访时表示,中国是一个极具潜力的市场,尽管奢侈品行业面临诸多不确定性,但Moncler对中国市场的未来充满信心。

“人红是非多”,Moncler在被竞争对手竞逐同时,也已被奢侈品巨头盯上,上个月LVMH官宣入股Moncler最大的单一大股东Double R,并准备增资提高Moncler的持股,收购之心昭然若揭。

面对如此强大的对手,Moncler还能否巧妙周旋,在保持自身独立性的同时,应对同业的挑战,已然成为业界与消费者共同关注的焦点。

高端羽绒服市场竞争激烈

在中国市场竞争激烈的背景下,Moncler正以令人瞩目的业绩实现新突破。

盟可睐集团2024财年上半年综合营收同比增长8%,达到12.302亿欧元,净利润更是实现了超过20%的同比增速,跃升至1.807亿欧元,相较于2023年同期的1.454亿欧元,成绩斐然。

从地域分布来看,Moncler在亚洲市场的表现尤为亮眼。

上半年,Moncler品牌在亚洲市场的收入高达5.13亿欧元,同比增长19%,远超其他地区。其中,中国市场的贡献不容忽视。与此同时,EMEA(欧洲、中东及非洲)市场和美洲地区也分别实现了12%和8%的增长,但相比之下,亚洲市场,尤其是中国市场,已成为Moncler增长的新引擎。

面对中国市场的巨大潜力,Moncler集团正加速布局。该公司预计,到2025年,Moncler品牌超过50%的增长将源自中国和美国。

为此,集团计划在中国继续扩大门店网络,并在米兰总部专门设立一个中国业务部门,以更深入地了解并满足中国消费者的需求。

实际上,Moncler在中国市场早已动作频频。

自2023年以来,他们不仅与中国羽绒服品牌Christopher Raxxy合作推出胶囊系列,还焕新升级了上海恒隆广场的品牌门店,并在中国长白山国际度假区展示了品牌2023秋季系列。

值得注意的是,Moncler并非唯一看重中国市场的高端羽绒服品牌。加拿大鹅同样在加紧布局中国市场。

尽管其2025财年一季度净亏损达5360万美元,但在中国市场的销售却异常火爆,收入上涨12.3%至1580万美元。在2024财年,大中华区更是首度成为加拿大鹅的第一大市场,销售额同比增加47%至4.22亿加元

加拿大鹅在全球拥有80家门店,其中中国门店数量就达31家。

其董事长兼CEO Dani Reiss在业绩发布会后的电话会议上表示,中国大陆的表现是本季度的一大亮点,他们将继续借助强大的品牌实力以及DTC举措的推进,抓住中国市场的关键购物时机。

而国内知名品牌波司登也不甘落后,正积极拓展其高端羽绒服市场。

月初,波司登宣布与加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles达成战略合作,并作为战略投资人拥有超30%股权。波司登希望通过此次投资进一步优化集团品牌矩阵,并探索国际市场运营。目前,Moose Knuckles已在中国开设了多家门店,并计划继续扩大在中国的零售版图。

波司登此前就曾在2021年的业绩会上表示,未来三年,其羽绒服主力价位是在2000元以上。据数据统计,2022年波司登品牌线上销售中,1800元以上产品收入占比提升至46.9%。到了2023/24财年半年度财报会,波司登透露,1000元至3000元将仍是波司登的主力价格带,但未来也会继续加码3000元以上中高端产品,满足主流中高端人群。

由此可见,无论是国际品牌还是国内品牌,高端奢华羽绒服已成为中国羽绒服市场的必争之地。一场关于品牌、品质与市场的较量,正在中国这片热土上激烈上演,Moncler未必会成为这场PK的赢家。 

LVMH盯上了Moncler

Moncler的出色表现,引起了奢侈品巨头LVMH的浓厚兴趣。

上个月,LVMH官宣通过一家“特殊目的公司”悄然购入了Double R 10%的股份,从股权结构来看,LVMH收购的Double R 是Moncler集团的关键股东,排除分散在“其他股东”上接近60%的股份以及20%投资银行及机构的股份,Double R 是Moncler集团的最大的单一大股东,也是“关键话事人”,LVMH可以通过染指Double R ,实现控制Moncler集团。

LVMH与Double R携手发布声明称,Double R计划在接下来的18个月内,逐步增持Moncler股份,直至其持股比例攀升至18.5%,而这笔收购资金将由LVMH全额承担。

声明还透露LVMH将加大对Double R的投资,其持股比例有望跃升至约22%。这意味着,LVMH不仅将手握Double R的两个董事席位,还将跻身Moncler董事会,占据一席之地。

面对外界的纷纷猜测,LVMH官方表示,集团将作为Double R的长期、稳定小股东,全力支持Moncler掌舵人Remo Ruffini的宏伟蓝图,似乎是在刻意淡化全面收购Moncler的意图。

然而,LVMH掌门人Bernard Arnault曾多次在公开场合对Moncler赞不绝口,如今这番资本举动难免让人浮想联翩,是否LVMH正暗中觊觎这家独立发展的时尚巨头,意图进一步丰富其品牌版图。

其实从Moncler集团与LVMH业务的互补性来看,不难理解其为何会被盯上。

Moncler作为高端羽绒服领军者,深知单一品类发展的局限,因此瞄准了户外市场,尤其是ARC'TERYX始祖鸟和Patagonia巴塔哥尼亚等品牌的风靡,为其提供了新的增长点。

2020年,Moncler以11.5亿美元收购意大利运动品牌Stone Island母公司,这一举措不仅是对品牌多元化的探索,更是对中国市场潜力的深度挖掘。

Stone Island品牌兼具时尚、奢侈与户外三重魅力,起源于对面料处理及染色技巧的热情,其独特的指南针徽章成为球迷、上班族、潮流爱好者的追捧对象。

Remo Ruffini曾表示,Stone Island让他想起了十年前的Moncler,两者在销售模式和业绩潜力上相似。美国私募基金L Catterton全球副总裁Charlotte Chang认为,Moncler与Stone Island在工艺和季节性上互补,可基于中国消费者趋势发掘新商机。

从业绩来看,Moncler的收购策略已初见成效。尽管Stone Island在2024财年上半年营收同比下滑6%,但亚太市场营收却增长了27%,第二季度更是高速增长,展现出强劲的发展潜力。

LVMH作为奢侈品界巨头,虽已布局广泛,但在高端羽绒服和户外运动领域尚存空白。

从赞助巴黎奥运会,到旗下品牌Loewe与昂跑合作,再到LV、Dior推出运动系列,LVMH对运动和户外市场的野心显露无遗。一旦成功收购Moncler,LVMH将手握Stone Island这一户外运动瑰宝,与始祖鸟竞争;同时,Moncler也将成为其对抗加拿大鹅的利器,进一步巩固奢侈品界地位。

此外,Moncler股价的波动也为LVMH提供了收购良机。

自2024年3月14日创下历史新高69.08欧元后,Moncler股价一路下挫,六个月内累计跌幅近24%。部分小股东面对行业趋势可能选择套现,这对Ruffini家族而言无疑是一场挑战。

在Moncler股价波动、小股东心态微妙之际,这场收购大戏无疑充满了悬念与看点。而这些资本大戏,远比上海秀场内外要好看得多。

来源:21经济网 记者:高江虹 实习生 陶畅

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