高若瀛

2006年，陈歆磊曾在加拿大英属哥伦比亚大学市场营销学的课堂上做过测试：在遮蔽品牌的情况下，将近三分之二的学生们辨认不出哪杯汽水是可口可乐，哪杯是零售巨头沃尔玛自有品牌Sam'sChoice的可乐。

两者的口感差异并不大，后者的售价却只有前者的约一半。这个随堂测试，陈歆磊此后每年都会做一次，结果也总是相差无几。

这个实验很容易让人想起1975年百事可乐发起的“PepsiChallenge”，结果显示消费者更偏好百事的口味。这个案例也被广泛用于商学院教材。

看似差异不大的盲测结果却指向不同的判断：一方面像巴菲特认为的那样，口感偏好不等于品牌忠诚度；但同时，在零售商自有生态中，低价确实能放大零售商自营商品的优势。“零售商做自有品牌，首先要保证基本品质，更重要的是产品要足够便宜。”陈歆磊称，零售商做自营品的根本动力就是追逐更高利润。

如今，陈歆磊是长江商学院市场营销学教授。加入长江商学院前，他曾任上海交通大学上海高级金融学院、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院市场营销系副教授及FinningJunior讲席教授，始终在国内外市场营销领域保持最前沿的研究与实践。

尽管零售商做自有品牌在陈歆磊的认知中不算新鲜事物，但近些年他也发现一些值得警惕的信号：当发展承压，为追求更高利润，头部零售商提高自营品占比的做法或许没有问题，若整个行业都因此效仿、为追逐利润最大化而增加自营品占比，“内卷”风气合力形成新的行业生态之时，或将成为品牌商们的“至暗时刻”。

舶来品的快速成长

国内线下零售渠道正发生变化。

苏宁易购2024年报显示：2024年全渠道JSAV专供商品销售占比达22.6%，带动毛利率水平提高。永辉也在去年上线“永辉优选PLUS”；同时宣布未来将自营品的营收占比提升至40%。盒马等连锁商超也都在加大自营产品的比重。

事实上，零售商拥有自有品牌（PrivateBrand，PB）并非新鲜事。自20世纪70年代末在英国、法国兴起后，零售商自有品牌就迅速扩展到其他欧美国家。在20世纪70年代末，英国零售商自有品牌在食品和日用品的零售总额中的比例约为20%，该比例在20世纪90年代中期达到近1/3，2000年左右超过40%。

相比之下，20世纪90年代，外资零售巨头沃尔玛、家乐福进入中国，自有品牌概念也随之而来。但彼时的产品多以“低价替代品”的纸巾、矿泉水为主。随着本土零售业竞争加剧，国内传统商超也尝试整合供应链，开发自有品牌，总体占比始终不高。中国连锁经营协会的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示：2022年中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比仅为5%。

欧美国家百货时代就出现的零售商自有品牌，为何在中国市场起步较晚？差异的背后，决定零售商自营品牌崛起的关键因素有哪些？

在陈歆磊看来，首先需要渠道本身的品牌力足够强、足够有影响力。此外，行业集中度和市场格局也决定了中国和欧美市场之间存在差异。

“以美国市场为例，排名前20的零售商的市场份额可以达到全美的60%；中国前100名零售商的市场份额占比不足9%。”陈歆磊想强调的是，中国零售业的市场过于分散，以至于在很多年间，零售商作为渠道本身是没有品牌价值的。

品牌与渠道的博弈

但中国零售业已走过供给缺乏的产品为王时代，正从制造业供给过剩的渠道为王时代走向供需仍不平衡的消费者为王时代。当作为渠道的零售商也试图缩短开发链路、捕捉差异化消费需求时，这对更广泛的品牌商们来说又意味着什么？

摆在品牌商们面前的选择似乎不多：有的品牌商在零售商抛来的定制其自营品的“橄榄枝”面前犹豫不决，担心沦为代工厂；有的品牌商则欣然接受，看重零售商稳定的订单承诺；更多品牌商要在货场中与这些新选手一较高下。

品牌商们究竟该如何抉择？

在陈歆磊看来，是否决定与零售商合作可以考虑几个关键因素：一是企业自身的产能是否过剩，若能利用过剩产能给零售商提供定制化产品，哪怕利润微薄，也不失为合理的选择。二是保护品牌价值，如果为渠道代工会削弱品牌价值，影响市场对品牌定位的认知，品牌商就需要慎重考虑。三是与零售商的自营产品是否产生直接竞争关系，品牌商需要与零售商进行前置协商。

“无论品牌商最终做出何种选择，这些都属于很纯粹的市场行为。不管是制造商品牌还是零售商品牌都需要接受市场的检验。”陈歆磊强调，如果零售商以合作为前提进行不合理的搭售，这是需要市场监管部门出手治理的范畴。

陈歆磊认为这其中有一个很大的误区需要澄清：渠道做自营品牌的动作和目的，绝非完全替代品牌商的逻辑。零售商做自有品牌，一方面是追求高利润，但产品要经受住市场的检验；一方面，被市场验证过的产品，更多会被零售商视为与品牌商谈判的砝码，零售商“进可攻、退可守”，与品牌方会有更大的议价空间。

从现实意义上讲，任何一家零售商销售的产品都不可能涵盖所有品类。以德国零售巨头奥乐齐（ALDI）为例，自营品占比高达90%。但陈歆磊认为仍有必要区分不同零售商的品牌定位。ALDI作为低价折扣店，成本控制能力很强。他曾做过数据分析：ALDI员工的工资约是沃尔玛的1.5倍，但人员的工作量相当于沃尔玛的3倍。“大部分零售商自有品牌主打的是性价比，但也有例外。”陈歆磊称，像美国有机食品零售商全食（WholeFood）的自营产品都是本土采购的有机食品，定价很高。

从这个角度讲，当中国线下零售的渠道商远没有形成垄断局面、零售商难以承载所有品类的大逻辑下，渠道做自营品牌很难说对品牌商形成直接冲击。

但陈歆磊认为，零售商之间“内卷”的风气值得警惕：头部零售商提升自营品的占比或许没有问题，但整个行业都因此效仿、为追逐利润最大化而去增加自营品，这种合力形成的行业生态或许对品牌商来说就不那么友好了。特别是当低价的自有品牌充斥市场，挤压了高质量品牌空间的时候，很有可能会提高顾客的价格敏感度，最终造成市场的整体“内卷”。

|对话|

　　　　经济观察报：如何理解零售业逐年走低的坑位费现象？

陈歆磊：坑位费逐年走低，在某种程度上说明渠道商的选品能力在提升。按照传统的零售商业模式，品牌商进驻需要交入场费，这个费用有很现实的意义和作用：当一个没有那么强品牌影响力的品牌想进入一家零售渠道时，需要通过承担额外成本证明自己的能力、分担渠道商的风险，这也是变相的筛选机制。

对零售商来说，入场费相当于固定资本，采购产品的利润差价相当于可变资本。当一家零售商愿意降低入场费之时，或许意味着它相信自己的选品能力，相信某些产品能够保证销量，进而通过降低入场费用将品牌商吸引过来。

经济观察报：如何在一个渠道生态中保证自营品和品牌商产品的公平竞争？渠道是否存在边界？

陈歆磊：从零售商的角度来看，这是一个SKU（最小存货单位）管理的问题。无论是自营品还是品牌产品最终都要经受市场和消费者的检验，两者没有本质上的差异。因此零售商的任务就是选择一个合理的SKU组合来优化利润或其它战略目标。在这种思路之下，自营产品和品牌商产品之间的竞争自然是公平的，这是市场选择的结果。

至于渠道的边界，我们看到随着市场竞争的加剧，渠道商或多或少都会向上游整合，推出自己的产品。一般来说这种整合会在一定程度之内，像ALDI那种大部分都是自营产品的情况并不多。原因很简单，自营品很难满足市场的所有需求。

经济观察报：如何理解零售商做品牌的价值？如何定义理解价值？

陈歆磊：零售商的自有品牌往往依托其渠道品牌，与其说零售商做品牌，不如说它是渠道品牌的延展。因此，任何有品牌的渠道都有可能把这个品牌延展到产品端。

如果自有品牌的出现满足了市场分层的目的，即部分原来买品牌的顾客发现零售商自有品牌更有性价比，那么产品的分层和差异化定价会满足不同消费者需求，在我看来这就是价值。只要在不违法、不违规的情况下，经受得住市场考验的产品就有价值。