在7月8日举办的“2025享界用户星享之夜”上，华为常务董事、终端BG董事长余承东与北汽集团董事长张建勇共同揭开享界品牌全新车标的面纱。

作为华为与北汽合作打造的品牌，享界此次独立举办活动，不再依托华为全场景发布会。在活动上，余承东从主角悄然转变为“客串嘉宾”。

这预示着，对于“界”族品牌，华为开始放权，而合作的整车企业开始加码。享界如同华为鸿蒙智行旗下其他品牌一样，正在愈发走向独立发展之路。

北汽背水一战

享界独立之路始于北汽新能源的组织架构调整。今年5月，在北汽新能源母公司北汽蓝谷的业绩说明会上，北汽蓝谷董事长张国富透露，公司内部成立了享界事业部，把享界品牌提高到最高优先级。

近日有消息称，北汽新能源副总经理马磊已兼任享界事业部总裁。马磊的晋升轨迹彰显出北汽操盘享界的决心，从2024年7月到11月，他从公司总经理助理升任副总经理仅用了四个月时间。这位曾分管采购的北汽老将，如今负责享界品牌。

根据官方信息，北汽新能源已经明确“双品牌、双模式”战略，重点打造“享界+极狐”双品牌。其中，极狐完全由北汽主导，但该品牌对企业整体业绩的支撑还较为有限。

今年上半年，北汽新能源累计销量为6.71万辆，同比增长139.73%，其中极狐销量为5.55万辆，同比增长211.06%。在极狐销量增长迅速的情况下，一季度北汽蓝谷实现营业收入37.73亿元，同比大增150.75%，但归母净亏损仍达到9.53亿元。

“规模是车企盈利的首要因素，只有达成几十万的销量，才有规模效应，也就有了降本增效的基础。”北汽蓝谷总经理刘观桥在今年5月的北汽蓝谷业绩说明会上表示。

作为享界的第一款车型，享界S9纯电版于2024年8月上市，随后连续多个月位居40万元以上纯电豪华轿车销冠。但受限于单一动力形式，享界S9月均销量前期仅维持在2000辆左右。今年3月，享界S9增程版上市，推动享界S9整体销量明显提升。今年6月，享界S9单月交付4154辆，位居30万以上新能源轿车销量榜首。

按照北汽蓝谷2025年至2027年的三年跃升计划，其战略聚焦“上量、产品、制造、利润、管理”五大业务板块、十二条业务线，制订了近三十项业务举措。

刘观桥表示，未来北汽新能源盈利能力高的车型的销量占比要提升，比如会持续提升享界的销量占比，2024年享界和极狐的销量占比是1：10，今年目标要提升到1：3左右。

华为低调转身

在享界用户星享之夜，余承东确认了关键决策：享界将建立独立销售渠道。这是华为对鸿蒙智行管理模式的重大调整。

根据北汽方面公布的信息，北汽蓝谷正在推动享界专网建设，年底前建成几十家享界专网用户中心，持续加密一、二、三线城市的网点密度，北汽还会调动渠道资源，积极加盟鸿蒙智行，帮助享界拓展渠道。

目前，鸿蒙智行已拥有“五界”品牌，除了享界，还包括华为与赛力斯合作的问界、华为与奇瑞合作的智界、华为与江淮合作的尊界、华为与上汽合作的尚界。不仅是享界，问界和智界也都在推进独立渠道建设。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受经济观察报记者采访时表示，鸿蒙智行当前面临品牌同质化风险，除问界外其他品牌发展不温不火，而提高各品牌独立性、适度向合作车企放权有一定合理性，能让合作车企更自主地决策，激发其积极性与创造力，有利于各品牌个性化发展，但需在技术协同与品牌自主间寻求平衡。

今年5月，余承东在某行业论坛上表示：“大家看到从其他行业来的公司，做一款车就卖爆了，虽然他的产品可能不是那么好，但是都已经能卖得很爆。我们做的产品做得比他还好，还卖不过他。”这段在后续引发热议的言论，一定程度上折射出余承东对鸿蒙智行销量状况不满意。

现阶段，鸿蒙智行在渠道上面临资源瓶颈。华为门店通常只能容纳1至3辆展车，而鸿蒙智行旗下已拥有8款在售车型，这意味着享界S9只能在有限的华为门店展示。问界占据鸿蒙智行半数以上销量，部分销售推荐优先级也向问界集中，包括享界在内的其他品牌可能沦为配角。

除此之外，享界S9在与鸿蒙智行其他品牌车型同店展示的情况下，也面临“内部竞争”的压力。例如，问界M7（家用SUV）和智界R7（运动SUV）以及享界S9和智界S7的价格区间存在一定重合。

科技部国家科技专家库专家周迪对经济观察报表示，华为的放权本质是从“主导者”向“生态协调者”的战略转身。短期看，分网销售可缓解内耗、激活合作车企潜力。长期看，华为应持续输出智能驾驶、鸿蒙座舱等核心技术优势，同时为不同品牌定制差异化解决方案，避免“换壳”产品的出现，通过“技术壁垒”维持联盟凝聚力。

在活动现场，余承东强调了华为在智能驾驶领域的领先。“我热切地期待（智能驾驶）L3（时代）早点到来，因为我们真的为L3能力做好了准备，希望国家的制度法规早点到来。”他说。

弃商务转家用

“对于鸿蒙智行旗下品牌而言，明确品牌定位和目标市场是关键。”经济学家余丰慧对经济观察报说。他表示，除问界依托“华为赋能”形成鲜明科技标签外，智界、享界等尚未建立足够差异化的形象，消费者对它们的认知仍停留在“华为系”，而非各品牌的独特价值。

享界S9最初定位30万元以上级别的行政轿车市场，对标的是“56E”（宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L），但最终的用户画像与这一定位存在差异。

余承东现场表示，享界S9自上市以来，60%的车主都是年轻人，包括2002年出生的一位北京女车主，其中男性与女性的购买比例为6:4，但女性的用车比例超过50%。“女性”“年轻人”的用户特征，与“56E”这种行政轿车的传统购买人群并不一致。

面对享界S9现有的用户画像，享界不再执着于走商务行政风，而是转向家用休闲风。在享界用户星享之夜上，三位受邀登台的车主都是年轻人，其中包括1996年出生的巴黎奥运会田径女子20公里竞走冠军杨家玉，三位车主分享的用车故事分别旨在展现享界S9“懂女生心思”“全方位守护家庭”和“对宠物友好”，均指向家用场景而非商务场景。

除了营销转向，享界的产品规划也开始转向家用。余承东在活动现场表示，享界第二款车型将在今年秋季上市，这是一款“可露营、可越野”的旅行车。

近年来，在长城坦克以及奇瑞捷途等品牌的带动下，国内无论是轻越野市场还是硬派越野市场销量都在持续增长。西部证券研报预测，2030年国内硬派越野车对应潜在年销量空间可达到166万辆。

在余丰慧看来，当年轻家庭愿为“宠物友好设计”或“儿童关怀模式”支付溢价时，传统以品牌溢价为核心的豪华车定义正在失效。华为与北汽的放权合作模式，恰恰为这种快速转身提供可能。至于享界能否借此真正崛起，当该品牌的旅行车上市时，市场将给出真实的答案。

（作者 濮振宇）