摘要

由于经济的低速增长，消费者降级消费日趋明显，众多不为人知的白牌企业逐渐扩大了销量，但是白牌也希望成为名牌，于是网红营销成为白牌品牌化进程中的破圈关键。本文使用单案例研究法，基于品牌资产趋势模型，利用扎根理论，以代表性企业比比赞来讨论网红营销如何驱动其品牌破圈。研究结果表明比比赞通过达人建联、情感绑定、流量转化实现消费者行为产生，进而提升品牌认知度、认知质量以及消费者满意度，完成品牌化，完成其品牌“认知—行为—情感”的三级跳跃。

关键词   

网红营销；比比赞；白牌；品牌化

Abstract

At present, the overall economic environment tends to low growth, consumers are more rational, and many unknown white-labels have gradually expanded their sales, but white-label enterprises are not willing to be unknown forever, so Internet celebrity marketing has become the key to breaking the circle in the process of white-label branding. This article uses a single case study method, based on the brand asset model, and using the rooting theory to discuss how Internet celebrity marketing drives its branding to break the circle with representative enterprises. The research results show that Bibizan promotes consumer behavior through talent building, emotional binding and traffic transformation, thereby improving brand awareness, cognitive quality and consumer satisfaction, completing branding, and completing the three-level jump of its brand “cognition-behavior-emotion”.

Keywords

Internet celebrity marketing; Bibizan; White label; Branding

1.引言

随着消费者日趋理性，低价优势不断放大，白牌一时风光无限。为了应对这种情况，更多平价、中高端价位的本土品牌开始主动降价，或开发起售价更低的产品，来抵抗市场上的“平替”风气。另外白牌因为只有“产品”没有“品牌力”而饱受诟病，而且白牌产品同质化竞争严重，缺少产品辨识度。没有品牌力的白牌企业不得不快速研发和推出新品，毕竟一旦没有新品来刺激用户，电商平台总交易额（GMV）就会快速下降。同时白牌渠道成本也在不断上升，传统商超的入场费已占产品售价的30%~40%。如何提升白牌的品牌知名度和竞争力，重新赢得市场逐步成为白牌企业的经营重点。

同时我们也看到社交媒体平台已成为企业营销竞争的核心阵地。从短视频直播到话题标签互动，社交媒体的高黏性生态让网红能够以更自然的方式触达目标受众，放大了网红营销的影响力，也推动了品牌营销从传统广告向人格化、场景化传播的转型升级。尤其对于白牌企业来说，传统品牌营销方式可能会使白牌产品面临投资回报率下降。而网红营销可以有效促进消费者与品牌的互动, 在成本不会大幅提升的情况下为普通消费者营造共情、共鸣和沟通场景[1]，提升品牌口碑，从而更有效保留消费者。 

总而言之，网络环境下，白牌企业需要更有利的营销模式来应对来自强势品牌的挑战和渠道成本的不断提升，因此白牌产品如何通过网红营销来实现品牌化，提高品牌惊蛰管理，使其在众多产品中成为消费者的优先选择是所有白牌企业急需解决的重要课题。

2.国内外研究现状

2.1白牌发展现状

“白牌”通常是由中小厂商生产的无品牌产品或消费者对其品牌认知度较低的产品。面对这类商品，消费者在购买时不考虑品牌价值，更多关注功能与性价比[2]。具体来说，艾媒咨询CEO张毅向《中国经营报》记者指出：“白牌通常指没有明确的品牌标识或者商标的产品，但是它们是合格的产品。消费者购买这些产品主要关注其使用功能和质量本身。通常来说，与品牌产品相比，白牌缺少品牌的溢价部分。”[3]

关于白牌的发展，刘颖（2024）明确指出白牌产品在品牌建设、质量管控和市场认可度方面困难重重，难以树立优质品牌形象。缺乏品牌历史沉淀与大规模市场推广，使其在竞争中处于劣势，面临消费者固有认知和市场竞争的双重挑战[4]。但白牌的崛起不可忽视。在量贩零食领域，党鹏（2024）指出“白牌”零食凭借价格优势和灵活渠道策略实现崛起，推动了渠道变革[5]。樊骏（2024）也提及量贩零食领域中白牌产品的发展冲击了传统品牌格局，表明白牌产品在部分市场凭借自身特性逐渐崭露头角，赢得了一定市场份额[6]；在工业经济领域，卫明（2023）提出恒玄科技不断扩展品牌客户的深度及广度，成为其重要的竞争优势和商业壁垒，逐步摆脱了成立初期白牌芯片厂商的底端身份[7]。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》，65.2%都认为应该把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量，可以看出消费者更加注重性价比，白牌商品价值逐渐凸显。

2.2网红营销发展及对品牌化的影响

网红可以简要地理解为在社交媒体等网络平台积累粉丝和影响力，并在其领域获得关注的人群[8]。它将社交网络平台与电商购物平台相结合，将其在社交媒体上所拥有的流量转换成对产品的购买能力，是一种进行定向营销的“粉丝经济”模式[9]。 

有影响力的明星、网红，影响粉丝黏性和文化生态圈的形成，信息可以辐射更广泛领域，实现“品牌溢价”[10]。而且，网红直播营销也可提高平台、品牌的人气和影响力，快速提升品牌曝光度，将流量转化为实际交易，展现出了强大的商业变现潜力[11]，可见“网红+电商+直播”模式已经成为当下网红经济中最有影响力的模式[12]。

随着市场的饱和，企业在选择与网红博主合作应以功能契合为主，形象契合为辅，结合消费者感知互动性的不同偏好，选择相应类型的网红博主[13]，这样能够更好匹配消费者的品牌认知度，同时熊华国（2018）提出虚拟社区中的意见领袖的言论对成员行为有重要导向作用，可以传播品牌信息，推广产品[14]。可见网红和网红营销对于消费者的品牌认知过程有重要影响。

社会化媒体影响者扮演口碑信息创造者的角色[15]，同时通过其潜在影响力可以有效利用网络口碑进行品牌推荐，提升用户参与度，增强消费者对品牌的预期价值感知[16]。因此，网红营销对于消费者的满意程度有重要影响。

沈占波（2021）等提出企业和网红品牌价值共创可以将产品供应商、直播平台相联结，在互动中创新品牌体验，实现品牌增值[17]。企业还可借助受众画像分析和粉丝基础分析，优化网红合作矩阵的多样性及传播效果，进一步提升品牌影响力[18]。那些粉丝数量大、与消费者连接紧密的关键意见领袖，可以带动其追随者注意，将粉丝转化为消费者，为品牌带来积极溢价[19]。显然，网红营销对于消费者对品牌的认知质量也有正向影响。

通过文献总结归纳发现，目前关于“白牌”产品的文献不多，网红营销实现品牌破圈的文献更是缺乏，目前文献集中在讨论和分析网红营销对企业品牌建设的影响，缺少对“白牌”产品提升品牌影响力、品牌认知度和认知质量的系统性和整体性研究，因此探究网红营销如何驱动白牌品牌化的破圈路径有着显著意义。

3.相关概念及理论基础

3.1品牌

美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是供以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。胡晓云（2016）认为品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一种综合的象征，是基于物质产品 （或服务）、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系[20]。《牛津大辞典》定义品牌化，是指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动产品（或服务）具备市场标的和商业价值的整个过程。品牌化，是创建和培育品牌的起点，是占据消费者心智的重要方式，要达到市场突出和市场区别的作用。

3.2品牌资产趋势模型

Farquhar(1989)曾将品牌资产定义为品牌给产品带来的超越其使用价值的附加值[21]。D.Aaker(1991)认为，品牌资产是与品牌、名称、标识、符号等相关联的一系列资产或负债，它可能增加或减少相应产品或服务对公司和顾客的价值[22]，Keller(1993)从顾客的视角来定义品牌资产，认为品牌资产的本质是顾客对品牌营销活动的差异化反应，这种反应是由顾客的既有品牌知识所导致的[23]。而且品牌资产的生成本质上是企业和消费者共同努力的结果，就品牌资产生成的最优路径而言，全方位、多角度、广层面实现企业与消费者的互动，并在这种互动行为中建立良好的品牌关系，是品牌资产管理追求的最高境界[24]。

基于对品牌资产的研究，美国整体研究公司提出品牌资产趋势模型。该模型主要由衡量品牌资产的三项指标构成：

（1）品牌的认知程度（Salience）：消费者对品牌认知比例。约翰·R.罗西特（John R. Rossiter）和家拉里·珀西（Larry Percy）对品牌认知的定义是“顾客在产品类别中足够详细地确认（认出或回忆起）品牌的能力，这种能力足以产生购买行为（针对扮演的是决策参与者而不是顾客的角色时），这种定义可以简单地改为顾客足够详细地确认品牌的能力，这种能力足以分别产生提议、推荐、选择或者采用品牌的效果。”陈宏在《试析品牌认知的心理机制及营销对策》中阐释了消费者对品牌认知的过程就是在消费者心中对品牌从知晓到认同，最后形成对品牌的忠诚。因而品牌认知过程可以通过品牌的知名度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度四个方面来实现[25]。

（2）认知质量（Perceived Quality）：这是EquiTrend的核心，因为消费者对品牌质量的评估直接影响到品牌的喜欢程度、信任度、价格以及向别人进行推荐比例。在EquiTrend的研究中，认知质量被证实与品牌的档次及使用率或市场占有率高度正相关。

（3）使用者的满意程度（User Satisfaction）：指品牌最常使用者的平均满意程度[26]。企业进行满意度调查研究经常涉及的影响因素包含理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意这几个指标。这些角度可以帮助我们从企业的某个切入点，开始梳理影响切入点的方方面面的因素[27]。

4.研究案例及分析 

 本文采用单案例研究法和扎根理论，基于比比赞的代表性，有助于探索形成新模型。本文先对比比赞进行数据搜集，进而进行编码处理，来归纳新的理论。

4.1案例选择——比比赞 

本研究遵循案例选取的典型性、与研究问题的匹配性和启发性原则，以比比赞为案例，以比比赞的网红营销为分析对象。

第一，比比赞符合案例典型性原则。近几年，白牌商品发展十分火热，甚至被认为是“白牌迎来了最好的时代”。而在量贩零食行业中，比比赞作为白牌品牌化的先驱，利用网红营销，搭配电商平台，同时着手构建自己的社群，已经将比比赞打造成了“性价比”品牌。

第二，比比赞符合案例匹配性原则。其变革实践能够揭示网红营销对于其品牌化的重要影响。比比赞近一年内关联达人数为2.6w，直播达人数1.3w，视频达人数1.4w，销售额破亿，其中直播占46.83%，可以看出网红营销对于比比赞的品牌化发展具有战略推动作用，尤其在销量增长、品牌认知度提升方面表现显著。

第三，比比赞符合启发性原则。本文通过分析比比赞经历的四个时期，发现其网红营销虽然符合“素人种草—腰部达人扩散—头部达人引爆”的模式，但是其品牌化的过程并未被挖掘彻底，对其破圈机制没有阐释清楚，需要进一步来进行剖析。本文对其机制展开研究，以便对其他白牌企业产生借鉴价值。

综上所述，可以看出比比赞与网红的深度关联，其具有代表性，有利于解决单案例研究中“为什么”和“如何”的问题。比比赞近几年发展迅速，发展历程完整，将其作为研究对象，进行单案例研究，可以对其进行系统性概括，提炼普适性理论。所以本文认为采取单案例研究方法对比比赞进行研究是适当的。

4.2案例概况

比比赞公司总部位于福建泉州，福建是中国休闲食品的主要产区之一，其原材料供应商充足，符合比比赞快速上新的需求，比比赞上新速度极快，基本每3~5天就能推出一款新品，丰富的产品线占据线上线下渠道，线上连续4年蝉联天猫top5内，更是荣获弗若斯特沙利文权威认证，“2023年全国全网烘焙零食销量第一”。线下成功入驻沃尔玛、永辉超市、大润发及7-11等知名连锁商超。

1.比比赞发展历程

2019年，“比比赞”产品面市。2020年6月，比比赞的线上销售位居行业前列。2021年，比比赞走向线下，并发展成为全渠道休闲零食品牌。2021年“双11”，比比赞获得天猫休闲零食行业最佳业绩奖。2022年，比比赞入驻永辉、沃尔玛等大型线下商超。2022年“双11”，比比赞在天猫零食排行榜中位居第四，仅次于三只松鼠、百草味、良品铺子。2023年，比比赞品牌升级，发不了全新的品牌logo和IP形象。2024年，比比赞在天猫“618”休闲零食店铺销售榜中排名第二，超越了良品铺子和百草味旗舰店。2025年，比比赞截止到目前销售额已经突破1亿，日均销售额75w到100w元。比比赞拥有1000多个sku产品，包括面包高点、饼干膨化、糖果巧克力、果干蜜饯、豆制品辣条、肉类卤味、坚果炒货、海类零食等全品类休闲零食。同时比比赞在全国8个不同的地区拥有仓库，能够辐射全国，极大提升了物流周转效率，减少产品在途时间，与仓储成本，以更有效、更经济的方式触达消费者。这么多年以来，比比赞在推进全品类战略的同时，也在不断地孵化爆品。它采用“全矩阵＋大单品”的产品矩阵，推动产品业务快速增长。

2.比比赞电商部署四阶段

从比比赞电商部署的角度可以将比比赞分为四个阶段： 

第一阶段：渠道探索期（2019—2021年）。这个时期尚未形成规模化网红营销体系。品牌通过少量区域性达人合作测试市场反应，重点合作尾部及素人达人，通过“高佣金＋低成本”迅速铺量。

第二阶段：达人矩阵扩张期（2021—2023年）。这个时期企业强化抖音渠道布局，建立多层级达人分销体系，形成“腰部达人为主+头部补量”的带货结构。达人数量快速扩张至万级，腰部达人占比超30%，贡献超50%销售额；内容策略迭代为“场景化种草”（如追剧零食、办公室囤货）；推出“N元任选”“满减”等机制，提升达人带货转化率。 

第三阶段：内容升级与头部合作期（2023—2024年），这个时期主要是提升内容质量，绑定头部达人及影视IP，强化品牌认知。头部达人合作量增长300%，单场直播GMV突破千万级，同时植入《好运家》等热播剧，通过“追剧搭子”人设实现破圈传播。同时启动品牌自营号矩阵，日均开播5~8场，形成“达人分销+自营直播”模式。 

第四阶段全域精细化运营期（2024年至今）。主打头中尾全面合作，采用头部达人主攻品牌曝光（如美食垂类达人占比34.95%），腰部及尾部达人承担销量转化的策略；比比赞不断细分品类场景，推出健康零食线，如“无边藜麦吐司”主打“0蔗糖”“高纤维”卖点，2025年2月通过美食垂类达人推广，单视频销售额突破75万。

回顾比比赞的发展历程，通过与不同层级网红的深度合作，通过场景化内容强化用户共鸣，结合“追剧零食”等生活化剧情植入，降低广告属性，以情感链接激发购买欲望，将短期爆品势能转化为长期复购，比比赞不仅实现了流量的高效转化，更完成了品牌形象的升级。在流量为王的时代，比比赞的成功印证了网红营销的强大生命力，也为行业提供了通过网红生态构建品牌影响力、驱动商业增长的经典范例。（见表4.1）

表4.1 比比赞电商部署阶段及关键点

4.3数据收集

根据“三角验证”原则，采用多种方法进行数据收集并对其进行相互核验与比较提供研究资料的准确性。受条件限制，本文数据以二手资料为主。

本文采用文献法，即通过阅读、分析、整理有关文献材料，比如比比赞官网上发布的相关信息，比比赞在抖音小红书自媒体平台关联达人所发布的相关视频，以及顾客在抖音商城及达人橱窗购买之后所发布的评论等，以此来全面正确地研究问题的方法。表4.2为数据具体来源：

表4.2 数据具体来源

4.4数据编码与分析

本研究采用扎根理论的研究方法，将获取的数据进行分析整合，并通过对比，总结出不同内容，并依次进行开放式编码，主轴式编码，选择式编码，最终得到理论模型。

1.开放式编码

开放式编码是扎根理论编码过程分析的第一步，其主要是将初始访谈资料的语句进行对比分析和编码，并将编码的语句赋予相应的概念，随后将得到的概念进行分类，将相似度高的概念予以合并，将出现频率低的概念予以删除，最后重新确定范畴，赋予范畴化的概念[28]。本文总结归纳信息170条，最终形成49个初始概念，18个范畴，分别为达人矩阵、深度关联、流量引入、裂变回流、场景痛点共鸣、价值观身份认同、人格化表达、消费者多元化、消费场景延伸、产品话题破壁、品牌知名度、品牌美誉度、品牌两项度、品牌忠诚度、产品感知质量、服务感知质量、企业经营层次满意度、品牌建设层次满意度。本文的开放式编码过程：首先根据搜集到的资料进行内容分析，得到初始范畴；之后对初始范畴进行查阅，避免出现涵盖不全的现象。表4.3展示了开放式编码的过程。

表4.3 开放式编码过程

2.主轴式编码

主轴式编码是在开放式编码的基础上进行的，这一阶段需要按照一定的逻辑将初始范畴进行整理归类形成不同的主范畴，并分析各个范畴之间的关联性，形成逻辑结构[28]。本文将18个子范畴根据逻辑顺序反复分析与提炼，最终得出达人建联、流量转化、内容情感绑定、圈层穿透、品牌认知程度、认知质量、使用者满意程度这7个主范畴。其中，达人矩阵、深度关联可在范式模型下整合为一条“轴线”：比比赞通过不同粉丝量级的网红全方位覆盖宣传产品，因此，这几个范畴被重新整合纳入一个主范畴——“达人建联”；流量引入、裂变回流可在范式模型下整合为一条“轴线”：比比赞与许多达人建立联系，对热点内容进行分段再传播，因此这几个范畴被重新整合纳入一个主范畴——“流量转化”；场景痛点共鸣、价值观身份认同、人格化表达可在范式模型下整合为一条“轴线”：比比赞通过场景植入来针对不同消费群体。因此，这几个范畴被重新整合纳入一个主范畴——“内容情感绑定”；消费者多元化、消费场景延伸、产品话题破壁可在范式模型下整合为一条“轴线”：比比赞不断发展，无论是产品还是品牌本身，逐渐破圈，因此这几个范畴被重新整合纳入一个主范畴——“圈层穿透”。表4.4所展示的是主轴式编码过程。   

表4.4 主轴式编码过程

3.选择式编码

选择式编码是对主轴式编码过程中得到的主范畴做进一步分析，在范畴中提炼出核心范畴，并判断范畴之间的关系，从而发展出新的理论框架[28]。基于主范畴和核心范畴的联系，本文形成了网红营销对于比比赞品牌化的作用路径模型。 图4.5展示了案例编码过程与案例编码结果。

图4.5 案例企业的编码过程与编码结果

在选择式编码中，研究者发现一个核心领域，通过描述“故事线”将核心范畴与其他范畴系统地连接起来，进一步完善现有的理论[29]。通过选择式编码，本研究得到“故事线”：比比赞通过与不同层级达人建立紧密合作，配合场景化内容营销以及流量转化策略，破圈并得到消费者认可，最终实现品牌化。其中达人分层、内容情感绑定、流量转化共同构成网红营销这一范畴；圈层穿透构成破圈完成这一范畴；品牌的认知程度、认知质量、使用者满意程度共同构成品牌化这一范畴。

4.5理论饱和度试验

本研究通过预留的70份资料对整合出的范畴进行进一步检验，检查出没有新内涵出现并且基本不会与此前文本中的概念有不同的表达，从而保证了逻辑分析和理论构建过程的严谨和完整[30]，所以认为本研究基本上达到了理论饱和。

5.结论与展望

5.1研究结论

比比赞通过达人、流量、内容的协同运作，先突破圈层限制，再将流量价值沉淀为品牌的认知、质量和用户满意度，最终实现从“卖货”到“塑品牌”的升级。而比比赞在这一过程的破圈本质是通过达人建联、流量转化以及内容情感绑定等方式来实现网红营销，进而破圈，实现品牌化，即完成了“认知—行为—情感”的层层破圈。达人宣传，提高消费者品牌认知度，促使消费者完成购买行为，流量从公域流到私域，同时比比赞继续赋予产品情感价值，占据消费者心智。这一过程不仅改变了消费者的购买决策路径，更重塑了品牌的价值定位。

1. 认知破圈是破圈路径第一步。在这个阶段，品牌需要知道如何在消费者心智中抢占一席之地。品牌挑选与产品调性相符的网红达人，在他们的内容中巧妙融入产品信息。这些内容不是简单的硬广植入，而是通过生活化的场景展示，让消费者在不知不觉中接收品牌信息。比如美食博主在日常零食测评中自然地带出比比赞产品，或者生活类博主在分享日常时展示比比赞零食。

2. 行为破圈是第二关键。当品牌认知建立后，比比赞通过营销爆款产品、场景延伸策略转向促进行为转化，实现从知道到购买的跨越。流量转化是这一阶段的核心策略。比比赞通过达人发布相关视频，打造爆品，强化卖点，促使消费者从点击到购买。场景延伸策略同样功不可没。比比赞没有将产品局限在传统的零食消费场景，而是通过网红内容创造了多元化的使用情境。从日常解馋到节日礼盒，从深夜追剧到朋友聚会，品牌产品被赋予了各种生活场景的意义。这种场景化营销不仅拓展了产品的使用可能，更在消费者心中建立了“比比赞=生活方式”的品牌联想。

3. 情感建立是品牌化的最终环节。比比赞通过情感化叙事，成功实现了从产品认可到品牌价值共鸣的跃升。品牌不再只是强调产品的价格优势，而是开始讲述更有温度的故事。比比赞官方自媒体账号或者是网红创作的内容，比比赞产品被赋予了情感价值：可能是朋友分享时的快乐载体，也可能是闲暇时刻的小确幸，情感化的内容让产品超越了单纯的食用功能，成为消费者情感表达的媒介。

三个阶段的递进发展让比比赞完成了品牌破圈——认知破圈让品牌进入消费者视野，行为破圈促成实际购买，情感破圈建立长期忠诚。这种三级跳跃不是简单的线性发展，而是相互促进的有机整体，形成一个正向循环的品牌成长飞轮。

图5.1 比比赞破圈机制

5.2研究不足及展望

本文主要以比比赞为案例讨论了网红营销对于白牌品牌化的破圈路径，研究数据上，当前研究主要基于公开的销售数据、达人合作案例及行业报告，但并未将品牌内部的一些运营数据纳入其中，可能影响分析的有效性；另外本研究是单案例研究，只是针对一个零食企业的探索性归纳性研究，因此在未来研究中，可进一步拓宽研究范围，增加其他行业案例，应用多案例研究来深入探讨网红营销对于白牌品牌化的影响，提高研究结论的多行业适用性和普遍性，为整个白牌行业提供更具前瞻性和实用性的建议。

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资助项目：高校教师信息技术平台的接受和持续使用研究——以师生感知效能为视角（教育厅社会科学研究重点项目，项目编号：22D019）服务科学与工程研究中心课题

作者简介

刘勇 武汉科技大学教授

张娜 东北林业大学硕士研究生

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参考文献