好指南让人走得更远
"Travel Guide？No，No，我不需要导游。”第一次到法国，面对一个波兰旅行者的建议，蔡景晖连忙摇头。等这位波兰人从书包里掏出一本厚厚的Lonely Planet法国（孤独星球旅行指南，简称LP），他才对“Travel Guide”的含义恍然大悟。当时是1998年。
很多中国人，对于旅行指南，特别是境外旅行指南的最初认知，十有八九来源于老外。直到现在，很多来华的外国人都会拿着相同的一本书，红色封皮，上面通常写着“CHINA”或者“CHINE”，其实就是“孤独星球”中国版。而以“藏羚羊”为代表的本土旅行指南，最早也是瞄着孤独星球这个方向做的。
2006年4月，“米其林旅行指南”推出了中文版系列图书的《欧洲》，备受背包客推崇的孤独星球中文版、DK的Top10全球魅力城市旅游丛书等著名旅行指南品牌，也相继进入了中国市场。而更早来到中国的“走遍全球”系列、由Discovery和英国Insight Guide合作的“异域风情”系列，则率先为中国旅行者了解外面的世界开了扇异域的窗。
无论是舶来品还是本土产，旅行指南类书籍可谓驾着国内旅游热的“春风”来，一夜间梨花遍开。一本好的旅行指南，往往承载的不仅仅是信息，更传达出丰富的情感和精神气质，正如孤独星球的创始人之一莫琳·惠勒所说的，“好的旅行指南可以让我们走得更远。”
当星球不再孤独
孤独星球不选择上市，也不登载任何的商业广告，为的是保留说一个地方坏话的权利。往往正是这些评论，可以帮助旅行者在初次进入一个国家时，对于可能的危险和麻烦提前做足各种准备。
有人说孤独星球像个童话，而托尼和莫琳就是童话中的男女主角。
就是在30多年后的今天，托尼几乎仍然可以记得1972年的后6个月他们每天都做了什么。为了追逐传说中的东方神秘，两个年轻的背包客从欧洲开着时不时出故障的小货车，一身嬉皮士的装束一路上颠簸流离，终于在巴厘岛搭船到达了西澳小镇埃克斯茅斯，在岸上光着脚拍了到澳大利亚的第一张照片。
2006年出版的自传体作品《当我们旅行》的中文版封面正是用的这张照片。照片上的托尼和莫琳狼狈却快活。事实上这样的经历也的确值得他们自豪，因为随后所有人听了这样的故事都感觉匪夷所思，而反复回答这些问题也让他们动了出版的念头，一本浅蓝色的小书——《便宜游亚洲》随之诞生。生活就这样被推到另一条轨迹。
如果说孤独星球的诞生充满着戏剧性，孤独星球中国区的负责人蔡景晖同它的结缘也是另一重偶然。他在墨尔本读MBA的时候，为了完成一份作业，选了课堂上讲过的让他兴趣斐然的孤独星球为案例，探讨进入中国的可能性，按他的话说，这是一个“前期调研”的工作。但对于他，一个好的想法仅仅停留在作业总显得不那么完美。于是他决定在墨尔本完成“后期分析”，写了一份详尽的关于孤独星球在中国如何推广的方案，递交到孤独星球在墨尔本的总部，随后就到了悉尼上班。事情隔了大半年，孤独星球总部的一个电话改变了他的命运。
当年偶然想法引发的实践，如今已经引领孤独星球成为了世界上最大的旅行指南出版公司。30年过去了，托尼身上“独立而反叛”的气质一如既往。当比尔·盖茨主动找到托尼希望合作时，却遭到拒绝，原因仅仅因为托尼不满微软的垄断模式。孤独星球不选择上市，也不登载任何的商业广告，为的是保留说一个地方坏话的权利。往往正是这些评论，可以帮助旅行者在初次进入一个国家时，对于可能的危险和麻烦提前做足各种准备。
当然，这样善意却挑剔的评价偶尔也会惹来一些麻烦。最近的一起争议发生在去年8月。当时莫斯科的官员公开指责孤独星球给本市抹黑，在指南中将莫斯科描写为一处匪盗横行之地。孤独星球书里写道，“莫斯科的生活仍然遵从着丛林法则。外国人被警告要小心罪犯、艾滋病和虱螨遍布莫斯科，而商店里充斥着假冒的伏特加。”这件事到最后不了了之，事实上，这样的表述在孤独星球的书中比比皆是。
无论是上世纪七十年代那种“自由上路”的理想主义气质，还是这种“用性感语言写旅行指南”的风格，孤独星球的中文版中都毫无例外的加以保留。在内容上，中文版除了出入境、签证、通讯等一些信息会根据中国读者的实际情况进行删减添加外，其余所有的介绍性内容都尽可能原汁原味。中国文化讲究的是入乡随俗，这样未能充分“本土化”的做法也难免遭到很多人的质疑。“我们认为最有权利做出本土化的是旅行者自己。我们没有能力，也没有资格做出太多本土化的改动。现在这个市场还很小，等市场更成熟一点的时候，哪部分需要做本土化，也就一目了然了。”蔡景晖说。
米其林的星星
提起米其林，很多人的第一反应是“轮胎”，在这个领域，它的确创造了很多个第一：第一条可充气轿车轮胎、第一条可拆卸轮胎、第一条彩色轮胎……就连最早为巴黎以至整个法国进行公路编号的也是米其林。事实上，在旅行指南这个行业，米其林也是个不折不扣的先驱者。
早在19世纪末20世纪初的时候，米其林兄弟就制作了一本简易方便的手册，为驾车者提供一些实用资讯，自由取阅，这就是“米其林绿色指南”的最早雏形。
名声在外的米其林红色指南，被誉为“欧洲的餐饮圣经”。80多位美食侦探完全匿名地出没于欧洲的大小餐厅，独立付账默默观察，餐厅的人永远无法预料他们什么时候会突然造访。这些美食侦探依据一套完备而成熟的评鉴体系对餐厅评定星级。绿色指南中也同样运用了星级的标定。但是这套评价体系，按孤独星球的托尼的话来说，“其符号之复杂大概只有中情局的译码员才能破译”。曾经有一个法国电视节目找一个匿名侦探和记者一起上餐厅吃饭，记者带着隐藏式摄影机，一边旁白叙述侦探的工作性质与方式，这可是不多的一般民众可以窥视到米其林内幕的机会。红色指南年年都会更新，每年三四月份临近出版的时候，往往是欧洲餐饮业老板们神经绷紧的时刻。2003年2月，名厨贝尔纳·卢索瓦的自杀事件曾经震惊全法，一些人推测这与其餐厅在米其林评选中降级有很大关系，依据是他在其金岸餐厅被传即将降级时发出的抑郁之词：“如果丢星我会自杀。”看来米其林的星星，不单给人们带来幸运，有时也带来了压力。
如果说孤独星球是在为背包客做指南书，米其林则针对一些跟团或者商务旅行的游客。内容上相对于孤独星球的实用取向，米其林倚重的是对文化背景和旅游景点的详尽介绍，仅法国巴黎的篇章，就用了3页来讲一个卢浮宫。它的绿色指南也随之被称为文化指南。
对于本土化的进程，米其林毫无疑问走得更快更远。“就像是为中国市场专门生的一个孩子”，米其林中文版的负责人孔彦说。他们号了中国人的脉，在书里开了相应的方：在结构上，中文版将原先的城市字母索引转换为几个大区的划分，对于一些背景知识的介绍也做了调整；中国的旅游者喜欢照相，所以米其林的旅行指南中出现了很多提示文字，比如说“要想拍到体现巴黎圣母院魅力的最佳照片，一定要到塞纳河对岸去”。
特立独行藏羚羊
相对孤独星球对理想和价值观的高调，藏羚羊更习惯脚踏实地，现在把目光就集中在“国内游”这块蛋糕，和孤独星球及其他舶来品立足国外的思路恰好分而治之。因为张瑾认为藏羚羊终归是中国土壤长出来的庄稼，做国内有天然的优势。
在国内自助游的圈子里，人们习惯把藏羚羊和孤独星球做比较，称之为中国的孤独星球。藏羚羊的资深编辑张瑾却不完全认同这样的比较。
相对孤独星球对理想和价值观的高调，藏羚羊更习惯脚踏实地，现在把目光就集中在“国内游”这块蛋糕，和孤独星球及其他舶来品立足国外的思路恰好分而治之。因为张瑾认为藏羚羊终归是中国土壤长出来的庄稼，做国内有天然的优势。
藏羚羊最早的那拨编辑，完全是跟着国内的旅游市场起来的。很多人就是由此入了这一行。藏羚羊早期的一个编辑孙石说，藏羚羊是他们这群“驴”（背包客的自称，他们觉得自己有驴的善良和负重精神）们的一个梦想。藏羚羊还没有出版的时候，他自己曾到西藏旅游，有一天碰到了一个连中国话都不会说的老外，嚷嚷着要去甘肃的拉普楞寺，本来他觉得老外能自己跑到西藏来已经够不容易了，谁知道还雄心勃勃地去拉普楞寺！那时候他就想：老外们手捧一本LP就能找到好地方，那我们自己为什么不能拥有一本自己的LP呢？
再后来，一群志同道合的人都看到了这个市场空白，找到孙石一拍即合一起运作。2000年，北京的一间星巴克咖啡厅内，一帮年轻人，天马行空的交流着自己的外出经验，很多人都没意识到，他们当时所谈论的就是后来所有人都在说的“自助游”。这群人也组成了藏羚羊的第一批作者队伍。
藏羚羊给人坚韧和奔放的联想，丛书起名“藏羚羊”，也正暗合了自助旅行者的一种心愿：在山野间自由地驰骋，让身心融入自然。张瑾对自助游有自己的理解，“旅行不是旅行本身，它是一个人的梦想”。藏羚羊雇佣经验老到的背包客作为他们的专职作者，所有的作者无论到过那个地方多少次，都必须再用一个月的时间去实地踩线，记录最新信息。到2002年的时候，藏羚羊系列已经把中国大的省全部做完，包括22册。
说起最早的那批人，张瑾觉得他们有诗人般的情怀，字里行间中都流露着对旅行的热爱，文字的表达方式富有生命力。“云南的作者是赵宇，后来成了中国旅游出版社的编辑部主任；现在《户外》的杨波，曾经是我们四川的作者，写完书后还创办了一个酒吧，叫‘行摄匆匆’，一些爱摄影爱户外的人总在那聚会；当时我们的江浙作者叫杨一，是个地下音乐人，没上过大学，在美术馆门口每天唱歌，后来灌了唱片，还获了大奖；还有一个现在写诗的叫王炜，写的是新疆，到今天都算得上是描写新疆的书里面文字最漂亮的。”
这些藏羚羊的作者们，恰恰是昔日典型的背包客。张瑾觉得现在的背包客和过去的背包客大不一样了。到西藏去，看到的人们都兴奋得不行，很闹，完全沉不下去。最早去旅游的那批人更内向，是被内心的一种愿望驱使，然后才会背包上路，为的是寻找一些事情的答案。“我从没想象藏羚羊可以承载孤独星球那种价值观，影响着一代年轻人，现在没有人能影响一代人了，每天都会有新的偶像出现。我们现在只是希望人家知道你是做指南的，而且做得还不错，就足够了。”
（实习记者 张晶 北京报道）
