男性杂志，为谁服务
杜然
2008年1月1日，又一本男性杂志——《芭莎男士》出现在了报亭，这本杂志用“商业”加“品位”作为杂志内核，喊出让中国的成功人士有面子的口号。中国的时尚媒体在2000年之后出现了井喷式的发展，造成了目前竞争的加剧；但比起起步于80年代后期的女性时尚生活类杂志，中国的男性杂志差不多晚了整整十年。
旅居北京的奥地利人张大川现在供职于一本中国的时尚杂志《ilook》，他还记得自己看第一本男性时尚杂志是在大学毕业参加工作之后。“那会儿才有经济实力嘛！欧洲的大学生不会喜欢时尚、奢侈品一类的东西，大学阶段应该是充满反抗精神的。其实直到现在，我还是更喜欢看一些男性的生活方式（lifestyle）类杂志，比如《Wall－paper》、《i-D》或者《Monocle》。尽管这些杂志没说自己是男性杂志，但在我看来，它们就是男性杂志。”
“男性杂志”的确是一个混沌不清的定义，它涵盖了时尚类、生活方式类、体育休闲类、特定技术类（比如汽车杂志）等各种针对男性特质的杂志。但除了体育类和特定技术类杂志在内容上具有明显特征以外，时尚类和生活方式类的男性杂志之间的区别都是细微而暧昧的，这如同“时尚”与“生活方式”这两个词：当杂志倡导某种生活方式的时候，一般都会被贴上“时尚”的标签；而纯时尚内容所占页码的多少，成为惟一可以把这两种杂志区分开来的判断指标。中国目前针对男性群体的时尚生活类杂志，主要有《时尚先生》（Esquire）、《时尚健康·男士》（Men'sHealth）、《男人装》（FHM）和《Men'sUno》和新创刊的《芭莎男士》。《Men'sUno》的时装总监、《国际流行公报》执行主编钟岩对中国的男性时尚生活类杂志进行了一针见血地分析：“其实就分为两种，一种是给男人看女人的，一种是给男人看其他男人怎么生活的。”
消费史和男性研究方面的美国学者汤姆·彭德加斯特几年前写过一本名叫《现代男性的创立——1900年到1950年的美国杂志与消费者文化》的专著，他在书中指出：第一本男性生活杂志《Esquire》在1933年创刊时，美国男性正在经历从 “维多利亚时代的男人”向“现代男性”的转变。在他看来，所谓“维多利亚时代的男人”是建立在财产所有权、人格、勤奋工作、自制以及责任感基础之上的；而“现代男性”是建立在自我展现、消费者选择、个性、性与休闲基础上的。而另一位传播学专家比尔·奥斯格比（BillOsgerby）则进一步指出，美国男性杂志在上个世纪五六十年代的兴起，与美国经济的繁荣以及植根于个人消费和享乐主义的新男性主义有关。
从彭德加斯特和奥斯格比对美国男性杂志创立背景的分析中，我们能看到当今中国男性杂志市场存在着某种类似性。前不久高盛发表了一份预测报告，指出到2015年，中国将超过日本成为世界第二大的奢侈品消费国；但LV中国区总裁施安德的看法则更为乐观，“我认为根本用不了那么久的时间，现在中国人在全球的消费总额已经超过了日本人。”两家战略咨询公司的老板在2006年出版了一本引起奢侈品行业广泛关注的书——《奢侈品崇拜》，这本书分析了亚洲人的奢侈品情结，在分析中国的奢侈品市场时，两位作者指出，“中国的品牌市场呈现出针对男性的高度倾斜。”根据2006年的胡润报告，最受中国人欢迎的时尚品牌前四位中有三个都是以男性消费者为主的品牌：GiorgioAr－mani、Boss和Dunhill。但男性奢侈品在中国的消费模式上存在着特例：因为各种原因，大多数的男性奢侈品最终的消费者和购买者往往不是同一人。零点研究咨询公司的董事长袁岳说：“男士香水是一个典型的例子。它的购买者绝对是女性居多，然后她们再送给男性。”这似乎让人不难理解男性品牌Dunhill为什么会在女性杂志上刊登广告。
“五年前我就跟人说，要办就办男性杂志，那么多男性时尚品牌，还有酒、手表等奢侈品都在进入中国，它们需要一个广告平台。”张大川说。现在国内卖得最好的几本男性杂志，年广告收入依旧达到1个亿到2个亿之间。
以1984年9月号的《GQ》杂志为例，这一期杂志厚达470页，广告页占据了总页码的43.5%。《Esquire》创办人之一的老牌男刊编辑阿诺·金里奇在回忆录中写道：“（杂志）太厚了，我们要买经过特别加固的咖啡桌。”中国男刊的发展轨迹，似乎正在延续美国男刊的发展轨迹——广告需求远大于读者需求：根据对两性读者阅读习惯的调查发现，女性看杂志往往是从反省的角度，为自己寻求建议和帮助；而男性更愿意了解 “事物”而非 “自己”。这正是为什么国外的男性时尚类杂志越来越倾向于做成与男性生活方式相关的杂志，在杂志中加入大量的旅游、餐馆、艺术品收藏、设计、音乐等，甚至政治和环保内容。但在中国，关注时尚与生活的男性人群年龄总体上偏低，所以男性刊物大多呈现出年轻化的趋势。
《Esquire》在美国是一本高端男性杂志，用其在中国的版权合作刊物《时尚先生》的主编王峰的话说，《Esquire》是一本走老男人路线、有历史、有趣味和品味的杂志。但《时尚先生》并没有延续《Esquire》在美国市场的定位，而是走了一条更为年轻化的路线。王锋对此的解释是，“版权合作，最受益的其实是广告；在内容上我们得走自己的路子，版权合作内容不超过10%。在美国，许多男性刊物的读者是跟着杂志一起成长的，但中国读者则缺乏这种经历，所以我们需要培养。”
资深媒体人、即将出任一本国际男性刊物中文版主编的李孟夏则从杂志自身普遍存在的现状分析了这一现象：现在中国男性刊物的从业人员那么年轻，自己都没有生活经历，怎么去做一本针对成熟男性群体的刊物？编辑都是在按照自己的趣味做，把读者定位抛开了；而且不同杂志的内容提供者存在同质化的倾向，用来用去都是那些人，不同杂志间的风格被模糊了。他觉得在目前这个阶段，大家应该研究一下日本人是怎么做杂志的，“他们每一页的信息量、浓缩度是我们的数倍；虽然他们爱用意大利的、成熟长相的模特，但杂志每一页的信息模式、概念又都是日本的，而且每一个内容都做到极致，它们是往深了走而不是往广了走。”
李孟夏提到他曾经碰到一个来自深圳的商人，此人对设计领域所表现出来的兴趣和努力让他大为吃惊。“他喜欢宜家的设计，就自费去国外，想方设法找到那些设计师聊天。现在对于中国的‘富二代’甚至是‘富裕起来的第一代’究竟有什么样的文化需求，许多做杂志的人仍然是在想当然。”
无论是《芭莎男士》还是李孟夏即将操作的杂志，似乎不愿再等待中国雅皮人群的大量出现，而是企图塑造这个人群。李孟夏说，市场需要刺激，你要让产品先出来，让他们知道存在着这样的选择。
中国男刊市场究竟有多大？对于这个问题，《时尚芭莎》的出版人苏芒并不乐观，她认为女性有阅读时尚杂志的习惯，但男人没有；即使如此，中国市场还是足以容纳10本销量不错的男性刊物，但现在卖得好的，也就那么五六本。相较于苏芒，王锋对这个市场似乎更为悲观，他认为杂志的存活是一个系统工程，需要相应的市场支持力量，所以还是得有大集团在背后支撑。
事实证明了这一点。不断进入的国际版权杂志，裹挟着良好的品牌效应和不惜千万的市场推广费用，加速了这个市场的竞争和整合，时尚杂志出版业的门槛被迅速抬高，这个行业的“红海”形态开始形成。这正是为什么我们总能在报摊上发现新的男性刊物，但在几个月后就踪迹全无，而最后留下来的，还是那些顶着某某外刊中文版头衔的杂志。在今年，我们还将看到至少三本时尚男性杂志创刊，但在十年之后，究竟有没有一本杂志会像“GQ”一样，从一本杂志的名字演变成形容某一类人的形容词呢？
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