联想：体育明星营销“看上去很美”
8月18日中午，在亿万观众的期待下，刘翔走上了“鸟巢”的红色跑道，期待着的还有联想集团的总裁杨元庆，他和他带领下的联想集团用一份肥约签下了刘翔代言旗下品牌的广告，冀望借助刘翔“鸟巢”卫冕掀起奥运宣传的又一个高潮。
然而，几分钟后，刘翔弃赛。当时，李岚正坐在电视机前凝视着屏幕，“太意外了。”作为联想主管奥运营销的副总裁，一年前，她费尽周折才签约刘翔，当时被公认为是联想体育营销向前迈进的一大步。
事实上，联想为刘翔加盟的体育营销做了很充分的准备和策划。8月8日，带有刘翔形象的联想广告片开始在中央电视台播出，广告中截取了刘翔跨栏的经典片断，刘翔曾以12秒88的成绩创造了属于中国人的110米栏世界纪录。
8月18日当晚，有传言称，联想与刘翔合作的一款笔记本广告已经撤销。此消息一出，网络讨伐联想之声不绝于耳。
21日，李岚对本报表示：“联想将一如既往地支持他。联想不会因此改变广告计划。”联想集团品牌沟通部高级总监、新闻发言人朱光回应说：“这支广告根本没有停播，而会一直延续到奥运结束。”
但不可否认，相比于跨国公司中的耐克，联想显然是反应没有及时跟上。刘翔同样是耐克的代言人，在事发的第二天一早，全国很多报纸上已经出现了耐克整版的富有人情味的有刘翔形象的广告，事后证明这是一着高招。
实际上，这并不是联想第一次在体育营销上失足。2006年4月，联想高调宣布签下两度当选“世界足球先生”的巴西足球巨星罗纳尔迪尼奥（小罗）代言联想品牌的电脑。同样地，联想和全世界的足球迷们一样，期待着小罗能在德国世界杯上有大师级的表演，然而小罗在这届世界杯赛上却“颗粒无收”，也和巴西国家队一起早早结束了世界杯之旅。而联想也在仅仅半年后，中止了与小罗的代言合同。
据称，当时联想签约小罗半年期间的代言费差不多是1000万元。尽管后来联想公开表示，签约小罗是一次成功的体育营销策略，不过世界杯过后足球的热度已经不够，而且效果并不明显，联想经过评估觉得再无续约必要。
体育营销本身就是一场不确定性很大的赌博，企业通常会制定多个广告方案以备运动员获奖与否后的营销，据悉，奥康已买下了8月21日至8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，借助刘翔营销的办法是：如果刘翔赢了，就用广告词“2008，看中国脚步”；如果未能如愿，口号则变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。
据不完全统计，刘翔目前代言的广告商达23个之多，在颇费周折签约刘翔后，怎样不被淹没在众多的刘翔形象的广告中，是广告商最花心思的事情。然而刘翔直接退出比赛还是令联想等广告商们始料不及，“刘翔只要赛出精神就好。”朱光说，联想并未提前假设比赛结果而做出广告预案。
2006年瑞士洛桑田径大奖赛上，刘翔以12秒88的成绩创造了新的世界纪录。广告商顿时蜂拥而上，刘翔的代言身价也上涨了40倍。
公开资料显示，当时，刘翔一级代言(即“企业形象代言人”)的企业最多不能超过5家，而且名额已满，它们分别是Visa、可口可乐、耐克、安利纽崔莱与伊利。
联想退而求其次，去年7月，联想集团和国家田径运动管理中心签约，成为中国国家田径队战略合作伙伴，从而中国田径队领军人物刘翔也顺理成章地成为联想签约运动员。据悉，刘翔一级代言起步费用高达千万元人民币，二级代言费用也要上达百万元。
李岚介绍称，联想与运动队和运动员签约主要考虑三个因素：科技训练的需求程度；健康正面的个人形象和在当地的影响力；比赛成绩和表现。“田径运动是科技含量最高的运动项目之一，联想希望凭借自身的创新科技支持中国田径运动员进行科学化训练及推动中国田径运动发展。刘翔深受中国消费者喜爱，形象健康正面。刘翔受伤后，大家仍然非常喜爱和支持他，联想也将一如既往的支持他。联想不会因此改变广告计划。”
近年来，联想已经明确了将体育营销作为国际化的主要营销模式，成为2008年北京奥运会顶级赞助商把联想体育营销推上了顶峰。据美国《商业周刊》的调查显示,全球已有53%受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。
然而，此次刘翔的退出，给联想带来的影响尚待评估，而对于今后是否续约等问题，联想未予正面回应。
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