新产品的选择：提早预告还是惊喜揭幕？（1）

苹果电脑CEO斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）每年一月都会在旧金山莫斯克尼会议中心（Moscone Center）举行的麦克世界产品博览会（MacWorld Conference）上亮相做主题演讲。行业的专家学者和苹果的粉丝等人通常在展会开始前的数周就纷纷开始揣测苹果公司今年会呈现给大家什么样的礼物。苹果公司的惯例是对自己的产品严格保密，然后再在某些行业盛会或精心筹划的公司产品发布会上大肆渲染公布。很多时候产品都是在乔布斯对外公布消息之后立即装船发货。但并非所有的公司都推崇这种做法。譬如，微软就总是在产品计划演示结束后的数月甚至数年后才正式推出产品。

那么哪种方法更加有效呢？沃顿商学院的专家指出，这要取决于产品、公司以及公司的行业地位等因素。

沃顿营销学教授艾利夏伯格（Jehoshua Eliashberg）认为，“这并不是个非此即彼的问题。竞争对手可以通过产品预告来掌握公司未来的动向。但更重要的是考虑公司目前在行业所处的地位。假如是一家垄断性的大公司，那就可以选择提前预告，因为它无须惧怕有对手推出竞争产品。但假如公司的规模不大，提前预告新产品的做法就会利大于弊。”

营销学教授克里斯托弗·凡·登·布尔特（Christophe Van den Bulte）对此表示同意，但他指出需要考虑的变量很多，包括观众、对合作伙伴的依赖程度以及消费者购买周期等。而经验告诉我们产品分类很重要。假如产品属于耐用消费品（可以持续使用数年的时间），就适合采用预先发布的方法，因为此类产品具有较长的购买周期。假如产品是容易替代的易耗品，对产品计划严格保密则是最好的选择。

凡·登·布尔特指出，价格更高，更需要得到顾客承诺的耐用消费品的新品发布消息通常会提前预告。索尼就提前很多时间预告即将推出的PlayStation 3，因为这款产品需要得到众多合作伙伴的支持，譬如需要软件开发商为PlayStation 3制作游戏，需要零售商来告知顾客的需求。他说，“当然索尼也希望PlayStation 2的玩家耐心等待PlayStaion 3， 而不是转而选择其他竞争对手的产品。公司希望顾客在产品计划公布之后和正式推出产品之间的时间内坚决忠于PlayStaion游戏平台。”

总而言之，占据行业领导地位的公司通常会采用预先发布产品消息的方法。密歇根州立大学营销学教授吉姆·萨泽尔（Kim Schatzel）与密歇根艾利·布罗德（Eli Broad）信息技术管理项目主任罗杰·加兰托（Roger Calantone）所做的研究表明，预先发布新产品消息的多是那些占据行业领头羊地位的大公司，因为他们拥有更雄厚的“竞争实力。”这些公司预先发布产品消息旨在引领行业方向，为自己的产品创意做广告，以期打开将来产品的销售局面。

萨泽尔-加兰托的研究强调指出八个前题，这八个前题阐释了预先发布产品消息对传递讯息和市场预期造成的影响。譬如，预先发布产品计划可以创立一个周期，公司通过这个周期让供应商、分销商、合作伙伴和客户了解自己的产品计划，建立预期和获得品牌资产。此外，预先发布还可以增加财务回报。研究中引用的例子是针对宝马MiniCooper产品的预期。萨泽尔和加兰托在文中写道，“市场预期非常重要，它可以让宝马经销商在MiniCooper正式上市的数月之前就获得大量潜在买主的订单。”

但沃顿营销学教授约翰·卫斯理·哈钦森（John Wesley Hutchinson）认为，公司自己做的新产品预告并不能缔造成功故事。它不过只是市场营销战略的一种工具，主要是起到公关的作用。他说，“如果我们把新产品预告视为新闻，那这种预告就相当于免费的广告。大多数情况下，这样做都是为了尽快建立起品牌认知意识。”

防止市场竞争

5月29日，微软宣布计划推出智能触控桌面Surface Computing技术，苹果的iPhone计划在6月29日上市，最近的这几起新产品预告表明，各家公司似乎都在偷偷借鉴竞争对手的战略。譬如苹果公司最近发布的产品预告越来越多，但过去它很少采用这种战略，而以前喜欢早早将新技术公诸于众的微软却对新技术的预告越来越守口如瓶。

沃顿信息技术部资深主任肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）指出，帮助苹果公司打入“智能手机”市场的iPhone是在产品正式上市前的六个月向公众预告的。他说，“显而易见，苹果公司希望那些考虑在未来几个月内购买手机的顾客等到iPhone上市。”这种战略其实“是在冻结市场，但它是非常有效的。”

有些顾客确实会满足公司的预期。凡·登·布尔特说，“公司希望可以促使消费者做出承诺。苹果公司一月份宣布产品上市计划，诱使顾客耐心等待iPhone上市。我有个同事丢失了他的Treo [Palm公司生产的智能手机]。但他没有买新的，他又开始使用以前的旧手机，因为他想购买即将上市的iPhone手机。”

通常情况下苹果公司都会严守产品计划，不会泄露任何或者太多关于新产品的信息，直到CEO斯蒂夫·乔布斯认为时机成熟才会公布，一般是在苹果的展览大会或者其他盛大活动上公布。由于推出了iPod等许多行业领先的产品，苹果得以强势推进自己的iPhone产品计划。凡·登·布尔特说，“假如你是行业老大，你预先发布产品计划就可以削弱竞争对手的气势。”规模更小的竞争公司在获知你的产品计划后甚至可能会放弃自己的产品。“假如iPod不是如此成功的话，他们可能就会采用其他的战略来推出iPhone。”