新产品的选择：提早预告还是惊喜揭幕？（2）

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发布日期：2007-06-27

沃顿营销学教授伦纳德·洛迪什（Leonard Lodish）说，苹果需要预先发布产品计划的另一个原因是，这款新产品的上市需要多方的合作努力。iPhone需要得到美国联邦通讯委员会的批准，需要与AT&T等无线电信运营商进行合作，需要供应商和制造商共同生产iPhone和采购零部件。

其他需要多方合作才能推出的产品也都采用预先发布新产品的战略，譬如微软的Vista操作系统就是在产品预告发布的数年之后才正式上市的，这种做法旨在集结软件开发商、零售商和家用电脑制造商共同研发和生产这款产品。怀特豪斯指出，以微软的Vista操作系统和Adobe即将推出的AIR软件（此前被称为“Apollo”）为例，这些产品都希望成为用户广泛使用的平台，用户可以在这些平台上运行其他产品或者应用软件。因此，向用户发布产品即将上市的预告对这些产品而言就显得至关重要。

Adobe Systems的总裁兼首席运营官山塔努·纳拉延（Shantanu Narayen）最近接受了沃顿知识在线的采访。他在采访中强调指出，让开发商在产品大规模上市之前参与产品研发具有重要意义。他说，“对产品计划采取公开透明的态度可以让我们获得更多的反馈意见，从而帮助我们研制出更加符合客户需求的解决方案。我们与开发商共同研发AIR，而对于Lightroom，我们在着手开展计划的初期就做过公开的Beta测试，让客户试用我们的软件并且收集他们的反馈意见。”

但纳拉延也强调说，早期预告产品可能是把双刃剑。“当我们在发布新品预告的时候，有时候人们会暂停购买现有产品，因为他们知道即将有新产品上市。所以我们必须把握一个合适的度。现在想来，以前我们提前九个月预告新产品可能有些为时过早，譬如我们曾经向大众预告Creative Suite将在第二季度上市的做法或许就不太妥当。”

而苹果似乎已经发明了一种集合两种优势的新方法，那就是虽然预告新产品但又对细节秘而不宣，从而在公众中保留神秘感。所以虽然苹果在一月份就宣布iPhone即将上市，但却少有外人见过真实的产品。洛迪什说，“苹果公司是该说的说，不该说的绝不透露半点消息。整个产品发布的过程极富戏剧性的效果。”

微软向来以早早预告新产品而闻名，但它最近在某些国家也采用了不同的方法。对于软件产品，公司仍旧准备维持现状，提前较长时间发布新产品预告。但对于Zune音乐播放器等帮助公司进军其他领域的产品，微软就会持比较保留的态度，因为它在这些领域并不占有垄断地位。譬如为酒店酒吧等公众场合研发的Surface Computing系列产品，公司在正式推出之前一直非常的低调。沃顿专家指出，在那些微软并不具备任何优势的市场，譬如娱乐视听设备和在线广告等领域，它似乎也倾向于对自己的产品计划三缄其口。

但Surface Computing技术的情况却有所不同。凡·登·布尔特指出，微软是率先开发这项计划的先锋，它无需预先发布产品信息，因为目前该技术还尚未在任何大众市场普遍推出，也就是说公司还没有任何明显的竞争对手。当微软在宣布自己的Surface Computing技术的时候，其CEO斯蒂夫·鲍尔默承认，该技术要大规模推广还需要假以时日。他在5月29日公布该技术的时候称，“这项技术具有极大的利润潜力，将来它在茶几、柜台、大厅镜子等各个地方会随处可见。Surface产品则是公司为实现这个目标迈出的第一步。”

但哈钦森认为公司无需对新产品保密。事实上预告新技术可以促使消费者最终购买新产品。真正的创新通常都需要事先预告。

可能出现的错误

假如某个新产品没有实现消费者的预期或者已经面临严酷的竞争，那么任何营销方法或许都无法保证百分百的成功。以苹果为例，其竞争对手，手机制造商HTC和三星公司，就已经推出与iPhone类似的触屏设备。另一个风险是预告新产品信息可能会对公司目前的销售造成严重影响。Piper Jaffray分析师吉恩·蒙斯特（Gene Munster）就在6月7日的研究文章中指出，他预计iPod的销售将因为iPhone的上市而略有下降。

但艾夏伯格却认为iPhone的销售不会受到影响，因为iPhone是一种新型的智能手机。他说，“iPhone是独一无二的，它不存在与其他手机直接竞争的问题。当你在研发一项前所未有的新产品时，你可以预先发布产品预告，并由此夺得竞争优势。”

沃顿专家也认为发布产品预告最大的风险之一在于水涨船高的公众期望值。自苹果宣布iPhone即将上市之后，公众对于这款产品的期望迅速上升。虽然苹果尚未做出2009年的销售预测，但据蒙斯特估计，2009年iPhone的销售量将达到4500万部。苹果在其一月盈利电话会议中确认，2008年公司将售出1000万部iPhone手机。

与此同时，艾夏伯格指出，过高的期望可能影响iPhone的销售情况。他说，“公司高估或者低估了市场规模的时候最容易犯严重的错误。现在人们对于iPhone正在议论纷纷。倘若高估市场规模，产品的销售似乎就远远达不到目标”。另外，对于iPhone售量的不同预测也让人们对于iPhone能否大获成功众说纷纭。

5月29日，Palm公司宣布推出Foleo的时候就引得行业分析师一片哗然。它称Foleo是一款“智能的手机好伙伴”，是Treo手机的最佳伴侣。尽管Palm始终对Foleo秘而不宣，但公司创始人杰夫·霍金斯（Jeff Hawkins）一直在透露消息，称公司近期将有大动作，同时在5月29日称自己将推出“一款新型的手机设备。”这些举措抬升了公众对于该产品的预期。但是当5月30日Foleo正式上市的时候，它并没有引起行业分析师的热烈追捧。Morgan Keegan分析师塔维斯·麦克科特（Tavis McCourt）在一篇研究报告中指出Foleo并没有激起公众的购买热情。据称Gartner分析师托德·科特（Todd Kort）在许多新闻报道中称Foleo是2007年最令人失望的新产品。

分析师乔纳森·胡普斯（Jonathan Hoopes）认为“Foleo应该再等两三年再推出”已是嘴下留情。但一些评论人士相信先前的造势或许对产品正式发布造成负面影响。怀特豪斯说，“在产品正式发布之前宣传造势固然无可厚非，但假如产品并未达到预期，高调预告的方法可能后果更加糟糕。”在怀特豪斯看来，霍金斯以前成功推出创新产品的背景让情况变得更遭。“霍金斯以推出著名的PalmPilot和Treo智能手机而声名远播，所以人们期待着他的第三项发明也同样出色。而一款添加小技巧的超轻便手提电脑显然没有满足人们的胃口。”

沃顿的专家认为，应该牢记的是，随着时间的流逝，人们会明白产品本身比营销策略，或者说最初的造势宣传，要重要得多。人们普遍认为微软的Windows 95创造了极大的辉煌，但即便是Vista采取了与Windows 95类似的营销策略，洛迪什和艾夏伯格对Vista的前景也缺乏信心。艾夏伯格说，“我认为Vista与现有的[Windows XP]相比并没有明显的优势。所以问题不在于用什么方式来营销产品，而在于产品本身。产品不好，再怎么造势也是于事无补。”

来源：knowledge&warton

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