如果你在上海、北京、广州或深圳搭乘出租车，免不了要和触动传媒打交道。这个安装在大多数出租车副驾驶座头枕后的触摸式交互液晶显示屏，正对着后排车门口位置，自你一上车起就乐此不疲地滚动播放广告。不过更准确地说，它是一款款通过触摸虚拟按钮即可参与的 “小游戏”——你可以在虚拟的H&M店铺里为自己置办行头，“挑”衣服，“选”首饰；也可以走进赛百味的厨房，选择自己偏爱的配料“做”一款最合自己口味的三明治。

从被动接受到主动参与，受众在广告营销中的角色被触动传媒用一个不起眼的液晶触摸屏轻而易举地颠覆了，而其创新的互动模式又为广告投放的效果评估提供了大量的数据支持。但如果用“触动传媒用互动营销引发广告模式革命，以其亲和力傲视其他媒体平台”来总结以上故事，好像安徒生童话的结尾一样过分美好了。事实上，或许你和我有类似感受，从一开始接触，我就觉得它太烦人了，起初我还反思是不是自己对广告的喧闹太过敏感，但和出租车司机聊得多了，才发现乘客们大都对这个“大玩具”颇有微词——一些出租车司机抱怨道，“我没啥感受，主要是乘客反映很烦，没人想看这种东西，最多小孩子玩玩”；还有人说，“他们觉得最好关掉，但是很少有人知道怎么关掉它”；甚至有人直言不讳，“乘客说他们就想看看郭德纲或者周立波，那就满意了”。

由此来看，如果认为触动传媒是出租车里最吸引人的娱乐休闲活动，这确实有点一厢情愿。移动通讯设备如今高度普及，日益智能化，俨然已是人生活的一部分，摆弄手中的高科技玩具自然成了人们打发零碎时间的首选。乘客上车坐定后往往会下意识地掏出手机，上网浏览新闻、收发邮件、看会儿电影。虽然屏幕上的广告再新鲜都不免淡出视线成为背景，但触动传媒的用户界面和人机交互设计却并不甘于做配角，往往“喧宾夺主”。广告的声音虽然可以调低或者静音，但那个触摸区域比其他的功能按钮设计得都小，只有用小指按才能勉强成功。而让整个屏幕休眠则更是要花好一番工夫摸索，从收看广告的界面转换到相应操作界面至少要触摸屏幕五次，而任何风吹草动，比如小孩的手无意甩过或者塑料带的轻轻触碰，又会再次开启广告的循环播放。这也难怪，这个小小的液晶显示屏在听觉和视觉上具有很强的渗透力和侵入性，想要不引起乘客的注意都难，但硬币的另一面则是，它以对抗乘客的主观意志为代价，且容易破坏出租车交通空间的私密性，而这种私密性恰恰是乘客选择出租车的一大原因，这不免惹人生厌。因此，即使许多地铁和公交车上也装有播放新闻和广告的电视，似乎出租车里的小液晶屏幕更让人怨声载道。

想要夺人眼球，而又不留给人喘息的余地，这在广告界却也算不上什么新鲜的手段。比如没完没了地发送垃圾邮件，在视频前肆意插播宣传片，在网页上安个怎么也关不掉的旗帜广告。正因为这种填鸭法毕竟太过简单粗暴，有时效果甚至适得其反，才诞生了通过提高观众参与度，从而为广告主提供更高效传播的互动理念。但自发自愿的互动理念本身在实际操作过程中仍免不了受到人为操纵。在交互设计界有一种狡猾的黑色艺术，它看似给予用户选择权，但通过种种诱导与哄骗，用户最终沿着预设好的操作路径达到设计者期望的目的地，选择权名存实亡。谁知道当乘客拼命按着按钮想快点结束这恼人的一切时，是不是已经在不经意间“购买”了互动体验，并被强征了“注意力税”呢？

出挑的统计数据引得广告主纷至沓来，广告商轻而易举地赚得盆满钵满，但这种依靠受众在不知不觉中“被互动”而形成的模式能有多久的生命力呢？或者说，即使这不是有意而为的“被”，广告主和广告商如何才能让受众对互动广告心悦诚服呢？要使出租车中互动广告改良，首先是选择权的开放，受众在互动中享有充分的自由，包括能简单方便地选择退出。一系列新兴的技术，包括位置感知、面部识别以及物联网应用，开发了潜力巨大的出租车互动营销市场。而且较之简单的触摸屏幕，更能保证选择的有效与公正性。如果更进一步来看，司机和乘客的交流并不局限于互动系统本身，而应当有第三方信息源作为补充。个人自助出版，交互数据工具，都可以进一步验证互动的真实和有效性，类似的系统使用体验分享等话题也很容易产生。

但在解决选择权和受众反馈的问题之前，有意无意将受众的真实感受置于事外的广告模式，都谈不上真正的互动。没有相互的尊重与信任，互动的精髓何在？形似而神不似，这不过是换汤不换药的填鸭式广告而已。而那些迫不及待往下砸钱的广告主，与其让受众的潜在消费欲望随着副驾驶座后面的困兽之斗不断被消磨，还不如多办点轻松愉快皆大欢喜的市场活动。因为“注意力”税这个名目虽然立得巧妙征得也巧妙，但上有政策，下有对策；而广而告之声名远扬虽好，但若是恶名，就得不偿失了。广告界虽然向来与时俱进，但这个“被”潮流还是不赶为妙。（作者分别为青蛙设计执行创意总监和传讯专员）