电影正当道 盛世铸传奇

“2009贺岁档从十一月中旬开始了……”

“今年贺岁档共有50多部影片参与市场博弈……”

“作为电影市场的主流参与者……”

太多关于中国电影市场的言论在各种渠道充斥着，不少的“跨行业电影人”跻身电影行业，博弈在其制片这一上游端，似乎人人都在说电影，事事都挂着“关于电影那些事儿”的名头，但中国电影市场所引爆的，又岂止是这些呢？老百姓看的是电影，而市场看的是商业价值。

09产业发展 激增终端商业价值

如果说演员的魅力来自舞台，那么银幕放大性的表现力则是电影媒体的魅力所在：清晰完美的画面表现，放大视觉呈现效果；舒适高端的影院环境，无干扰的品质体现；扑捉高端消费人群，获取精准传播的机会；“海捞”各路大片，实现在终端的媒体化有效传播。就连续两年的影片产量来看，根据艺恩网提供给的数据显示，国产影片年产量从08年的406部上升到了09年的450部，进口片上映数量也从08年的44部上升到了09年的51部；另外，截止09年10月，已上映影片从票房产出数据看，2009年票房TOP20影片中，国产片票房占51%，进口与国产已上映影片的总票房为31.75亿元，占全年票房预计总票房的68.5%，覆盖观影人次超2300万。产业的稳步发展激增出强悍的媒体优势，客观数据支持证明了发展趋势，为高端品质形象的传播建立了坚实基础。

图1：06-09年已公映影片量比图

　　（数据来源：艺恩网）

图2：09年影片票房TOP30排名

　　（数据来源：太平洋电影网）

随势而走的产业链下游的电影广告市场，截止09年10月的电影广告投放数据看来，品牌客户已接受电影档期性特征，据太平洋电影网和CTR提供的数据显示，9月份电影全国广告投放额度更是突破亿元关口。暑期档进口大片热度过去后，中国本土电影相对于进口大片，竞争力明显比前两年有所提升，其主要表现在盈利能力提高、票房比例提高、中小影片票房令人满意、影片类型丰富。由于影片类型的丰富和中小成本影片的崛起，导致了在同一档期内，国产片与进口片、大片与中小成本影片、不同类型片之间争夺观影人群的斗争更加激烈；为适应这种市场趋势，多厅影院建设加速，影院数和银幕数的大幅增加，加剧了观影人次的分流。因此，能够在同一档期内覆盖全影厅全影片，将被细分的人群全数囊括，传播效果倍数激增，但成本更加趋于合理化，这便是跟随产业发展而来的媒体化投放模式，也是市场需求下的价值所在！

图3：2009年电影广告月度投放走势图

　　（数据来源：CTR）

电影盛世当道，未来趋势在握

年底电影的贺岁热为明年市场做了很好的铺垫和准备。影片类型多样，电影数量增加，观影人群极速膨胀，观影习惯正在养成，票房不可同日而语，五大档期明显已经成型。但单从目前影片数量的趋势看，五大档期均会由此拉长，犹如眼下的贺岁档从11月中拉开一般；如此一来很可能在每个档期间存在的所谓淡季周期，就会越来越短，起点走势高低相对落差明显。也就是说，以前被誉为淡季的3-5月，也很可能出现不少旺季余温带来的票房产出。

市场总是众口难调的，所以影片类型逐渐多了，但谁能就各有千秋的大小影片准确预测出高票房产出何方呢？最后还是要由市场说了算。那么，在电影市场未来趋势一片看好的情况下，终端电影广告要以怎样的方式去实现最小的成本收获最大的广告传播效果？它必须不受影片类型的限制，它最好集受众精准度与覆盖广泛性为一身，它必须能在营销节奏和周期上灵活多样的配合！堪称国内发展成熟的映前广告形式，开创自央视三维电影传媒的银幕巨阵，投放周期内所有上映影片均在其覆盖范围之内；而其覆盖人群，哪怕只是一部上映仅两天的小题材影片的观众都被涵盖其中，更何况大导演大制作的银幕巨制。

《61号》令催生了广告投放倾向的变迁，户外媒体备受瞩目，电影市场火热得正是时候。电影媒体受众以18-35岁为主流受众，其中八零后占比较大，新富阶层比列较高，有较强品牌意识和主观传播性，消费活跃度相当高。因此，电影媒体作为电视媒体之外的第一补充性媒体来看，无论是其本身的产业发展趋势，还是受众优势，甚至其自身不可复制的产品优势，都将成为未来户外视频类媒体中的亮点，趋势也必将随势攀升。

产品创新 发展方向接轨国际化

在电影发展迅猛且成熟的美国，电影广告形式除了植入性广告外，最多的呈现是广告代理商与影院单方面合作，操作于终端而实现的映前广告形式；除了映前广告外，凡是出现在影院的媒介体都可以开发作为传播只用，其形式多种多样，全数被统称为“影院广告”。从CTR监测08—09年电影广告投放行业排名的数据可知，投放电影广告的产品，都是其属性适合影院内消费（如饮料、食品等），或者产品高端形象更适于电影媒体特殊的表现形式（如汽车、奢侈品等），从而促成产品与媒体完美结合的，也是开启电影媒体针对性创意营销方案的法门。结合5大档期特点，从推广目的、资源配置、受众特征着手，针对性的开发基本投放模式之上的特色创意产品形式；借鉴国外的成熟案例经验，以全线整合的理念发展开来，从制片上游端，发行中游端至放映终端各环节展开。就目前中国的电影广告现状来说，还主要集中在终端，以映前广告为主要形式，并且夹杂着映前广告原始形态的贴片广告，其市场的规范性和标准化依旧存在发展前瞻性为立足点的考量；因此，中国电影媒体发展的未来之路，除了要接轨国际化的映前广告形式，线上线下配合推广之外，产业链的全线联动才是电影媒体昌盛发展的王道。

图4：08-09年电影广告投放行业排名

　　（数据来源：CTR）

回顾2009这一特殊的经济之年，电影市场的逆势上扬激发了市场更多的商业价值，影片不断丰富、票房不断攀升、院线的大力发展建设、产业带动的广告行业兴旺都呈现其中。2009电影之年赋予喜乐之时，势必铸就电影当道的传奇之势。

相关资料由央视三维提供

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