潮流从哪里来（2）

介入生活

原材料本是处在整个服装产业链的最上游，它的直接客户是各大面料商、其次是服装生产商，最后才是服装经销商和服装的终端消费。价值链上的任何一个环节出现脱节都会影响到上游的发展。澳大利亚羊毛局借助设计师在行业内的影响力成功将自己的影响力延伸到了产业链的中间环节。不过，在某种程度上却依然扮演着被动、被选择的角色，制约它的便是消费者的需要和喜好。

美国棉花公司在几年前就意识到了这点，决定跨过链条上的中间环节，直接面对终端消费者。美国棉花公司常务副总裁MarkA.Messura说：“为了改变棉花只是作被动供应者的局面，我们决定要把产业链上的选择方变成需求方，尤其是最终的消费者。具体的办法就是通过各种市场营销和推广工具和载体，比如广告宣传为美国棉花增加附加价值，直接去影响消费者的决定。让‘不选择’变成‘我需要’。”

“近年，健康和环保越来越受到人们重视，甚至成为很多人消费时候的考虑因素。棉花是一种自然的环保的材质，这一点毋庸置疑，所以我们要做的是让这个特点深入人心。”

为了让消费者将棉花与健康、自然及环保联系在一起，美国棉花公司在各大杂志、报纸以及户外广告牌上投放了长期广告，“如果它是棉花，那么它就是绿色的”、“时尚源于自然”等等简短主题鲜明的广告词随处可见。身穿纯棉裙子的漂亮姑娘在一片绿色田野的背景下恣意舞动是广告中的常景。

除了广告塑造出的绿色形象之外，美国棉花公司还希望将自己的公众形象“变绿”，成为绿色的代言人。在Macy百货公司里消费者可以领到免费的纯棉购物布袋、“地球日”的活动宣传板上可以看到它的名字出现在赞助者名单里、进行环保课题的研究机构的墙上贴着它的标志……

“当消费者提起棉花，脑海中浮现的不再是物质上的棉花，而是与健康、自然、环保、绿色等等相关的画面。这便是我们追求的附加价值。”MarkA.Messura说。

“澳大利亚羊毛的推广策略目的是激起产业链下游对它在功能上的认同，比如柔软、透气、轻薄等等物理性质；而美国棉花公司的诉求是得到消费者的情感和价值观的认同。”英国爱丁堡商学院市场学教授OrvilleWalker说，“原材料不再只是作为一个工业产品的环节而存在，而是主动介入人们的生活，通过抓住消费者的欲望来获取利益。”

• IT的未来“云”决定？　|　2008-07-18
• 单身戒，冲浪时尚潮流　|　2008-07-17
• 卢周来：穷人与富人的经济学（节选）　|　2008-07-17
• 以“先进GDP”来衡量“又好又快”　|　2008-07-16
• 电力股战略建仓时机来临　|　2008-07-14