这一退 ……(2)

1 | 2

赞助商启动危机公关

刘翔退赛还惊动了他所有的赞助商。耐克公司在当天下午就发表了官方声明；VISA卡公司在忙完了上午菲尔普斯的新闻发布会后于当天下午召开了紧急会议；可口可乐公司在为何振梁颁发“活出奥运风采奖”的新闻发布会过后也特地就刘翔受伤一事向媒体表明态度。所有赞助商在第一时间都不约而同地表示，选择刘翔做代言，是看中了他的精神和形象而非成绩，继续支持刘翔，合约不受影响。

但除了联想表示和刘翔的赞助合同在2008年到期后将根据情况再考虑是否续约以及奥康明确表示2009年会继续和刘翔合作外，其他赞助商均以不知情或商业机密为由拒绝透露与刘翔的合约期限。

至于是否调换广告，赞助商们似乎也心口不一。耐克表示目前本就没有关于刘翔的户外广告，电视广告是否调换尚未接到通知；VISA表示他们为奥运拍摄的广告一共有五组，会在奥运会期间分五个阶段分别投放，各自的投放周期和央视已有合约不可能更改；可口可乐表示近期电视广告并没有使用刘翔的形象，户外广告肯定不会做任何改变。但实际情况是，VISA最近一直播放的那则刘翔采访姚明的广告于8月19日突然变成了VISA签约的中国赛艇队的广告形象。VISA的确签约了中国赛艇队，但赛艇队的价值跟刘翔相比孰轻孰重？如果不是刘翔退赛，为什么会在刘翔比赛期间撤换他的广告？难道真是那么巧合——刘翔刚好退赛，VISA的五个广告周期又刚好执行到下一个？伊利牛奶一直播放的刘翔广告也于8月19日换成了郭晶晶的形象。联想于19日撤换了刘翔的广告，但他们表示这是正常切换，并非缘于刘翔退赛，他们还说户外和平面不受影响。

其实对于这些知名公司来说，他们有专门的团队和丰富的经验进行广告策划工作。此前，考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性，很多公司早就做了两手准备：刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。但刘翔因伤突然退赛是所有人都未曾料到的，因此，广告主即便是准备了两套计划，也陷入了尴尬境地，损失更是无法计算。选用代言人做品牌推广的风险再次暴露出来。“目前刘翔退赛也是新闻，为避免给公众及代言人本身以人走茶凉的嫌疑，赞助商不太敢立即撤换刘翔的广告，所以除了那些表现竞争性主题的电视广告显得不合时宜需要撤换外，户外平面一般都是形象广告不会受太大影响。而且毕竟这四年来刘翔的健康、阳光、向上形象已经深入人心。但在以后的时间里，失去了奥运冠军的光环以及伤情、成绩的不确定，赞助商使用刘翔的形象应该会逐渐减少，弱化其在品牌宣传中的作用，或者不再以他为中心，甚至更换代言人。”前锐（上海）体育咨询有限公司高级顾问沙伊峰表示。

最新消息，为表示对刘翔的支持，耐克已经率先紧急制作了一则以刘翔退赛为主题的新广告——爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。这充分显示了耐克的危机公关效率，但以退赛为主题的广告显然不会是长期之策。

链接

刘翔退赛收视曲线大涨大跌

当刘翔的背影在镜头前慢慢离去，中国电视机前的观众也在不忍中调转视线。8月18日上午11点开始，转播110米栏小组赛的CCTV1收视率一路飙升。11点55分，刘翔因伤退出比赛，收视随后大幅跌落。

根据AGB尼尔森的收视数据，从中午11点开始，CCTV1的收视曲线开始前所未有地一路飙升，越来越多的人打开电视机期待翔飞人的出场。上午11时40分，刘翔出现在跑道上，中央一套的收视率一度高达7.53；这个数字是过去9天同时点收视率的3.5倍，几近于当天晚间黄金时间的最高收视率。而在刘翔因伤退出比赛后的5分钟内，CCTV1的收视率下降超过一半，跌至3.6。

之后，CCTV1与CCTV奥运频道于12时30分左右同时直播了刘翔伤情新闻发布会。半个小时的发布会收视率分别高达6.18与5.79。

全国共计22.3%的电视观众收看了刘翔的小组赛和伤情新闻发布会，而当日姚明带领的中国男篮与希腊的对抗则有16.40%的观众收看。尽管刘翔与姚明同为国人关注的焦点，但独自一人站在跑道上的刘翔显然更受国人关心，其所负载的压力亦可见一斑。

1 | 2