央视封杀国足

经济观察网 朱冲/文 早就说过，中国足球最懂得公关之道——所有的公关传播理论都有一条，品牌传播必须持续不断地有信息出现，不能中断。中国足球完全符合这一点，不是今天有这事，就是明天有那事，反正事事不断，而且永远都是引人关注的消息。只是唯一可惜的是，中国足球总是负面新闻。

当打假扫赌反腐进入关键阶段之时，最新的消息是，央视又再次封杀中国足球的一切新闻——正在进行的东亚四强赛，是新任国家体育总局足球运动管理中心主任韦迪上任后，最看重的一项赛事——其实国家队目前并无重大赛事，东亚四强赛只是友谊赛而已，谈不上是重点。但如果从重塑中国足球形象来说，即将出征的国家队的确是重点——如果人人自危的国足能够在即将开赛的东亚四强赛中有突出表现，将能很好地转移、化解足坛扫黑带来的负面影响。就如同2006年世界杯前夕意大利足坛曝出 “电话门”丑闻，但意大利国家队忍辱负重，一举爆冷勇夺世界杯冠军。随后，无人再提“电话门”——为此，韦迪在上任后第一天找足协中层干部谈话了解情况时，就第一个找了国家队领队蔚少辉，随后韦迪还抽空“闪飞”在上海集训的中国国家队，鼓励他们努力打好比赛。

但央视居然取消了对正在进行的东亚四强赛的转播。而且，这是在央视先前已经购买了东亚四强赛转播权的前提下，是在央视已经做了转播计划的情况下，临时更改的。而且比取消直播更严密的是，在央视的各级新闻节目中，也没有关于中国足球的任何新闻报道。据黄健翔介绍，一位央视工作人员因为工作“疏忽”，在编排新闻时，忘记删除有关中国足球的新闻，居然还受到了领导的批评。

虽然这一举动遭到了一些人的批评，比如一如既往的批评央视不以新闻价值作为评判标准，而是以领导的意见，甚至是为了“和谐”的氛围而选择性报道；比如一如既往的批评国人缺乏新闻自由和新闻独立，被蒙住眼睛、遮住耳朵。但这种观点在目前似乎又有点站不住脚。国人到底还需要、还关心国足的表现吗？在sina网的一项关于“是否希望看到央视报道中国足球”的调查中，有43%的人选择了不需要，还有41%的人选择了“看了令人恶心”。

据悉，韦迪对此的态度是，不知情，但深感遗憾。

连韦迪都不知情央视为何再度封杀中国足球，看来又有大事发生，否则不会无缘无故临时更改转播计划，并且在新闻节目中只字不提。

据悉，这可能和目前的打假扫黑已经涉及到国足核心人物有关，比如国家队主教练高洪波。当厦门队领队兼助理教练尤可为已经认罪的11场假球中，作为当时厦门主教练的高洪波是否知情甚至涉案，一直备受质疑。至今，高洪波也没有解释清楚。

在这次打假扫黑过程中，为保证独立办案，公安部门一直劈开足协，但却保持定期向央视通报案情，因此，作为国家级电视台的央视提前知晓些许案情，提前做出舆论部署也是存在可能的。
至于韦迪的深感遗憾，则可以理解。15年的足球职业化，这已经是央视第四次封杀中国足球了。至于封杀的起因和态度，一次比一次坚决，影响力一次比一次扩大。2002年，由于与足协在联赛版权购买费上难以达成一致，央视就停播了甲A（中超的前身）的前六轮比赛；2003年，恰逢东方卫视上星，正处于烧钱阶段，足协认为东方卫视同样全国覆盖，遂以三年1.5亿人民币的高价卖给上海文广独家报道权，央视为此“封杀”了最后一个赛季的甲A和前两个赛季的中超。

这是后来被公认为中超品牌价值下降最快的一段时间。虽然同为全国覆盖，但收视习惯不可相提并论。影响最为恶劣的一次封杀发生在2008年11月中旬，京津两队在央视直播的过程中，发生了长达20分钟的球场暴力，两队队员和教练由于不满裁判的判罚，集体扭打在一起，画面全部被直播了出去。这次暴力事件的发生，使得央视随即做出了一个惊人的决定，不仅停播当年剩余的所有中超联赛，而且在各个时段的体育新闻以及足球专题节目当中也都不再出现任何中超的字眼。中央五套总监江和平在接受记者采访时这样解释这次封杀行动：“如今中超的状况已让我们作为一个为国家、为人民负责任的媒体难以忍受了，每轮比赛都出现如此之多的负面新闻，这样的联赛哪里有任何‘职业’的样子？一些从业人员缺乏最起码的职业道德，他们的很多作为既对不起电视观众，更对不起足球这个高尚的职业。”

从实际的品牌价格来看，价格的高低正好迎合了央视是否转播的曲线。2003-2006年央视不转播，中超联赛价值最低，甚至出现赞助商拒付款项等情况——携世界杯出线之勇，明基西门子以每年1400万美元，逐年递增10%的史上最贵合约竞得联赛的三年冠名权，但好景不长，由于在电视转播费用上和央视没有谈拢，中国足球的顶级联赛无缘央视，西门子因此在2003年只付了一半的赞助费700万美元；2004年又因7家最主要的俱乐部联合反抗威胁退出，中超几近夭折，时任中国足协掌门人的阎世铎宣布取消联赛升降级，这一严重违反赞助合同的行为让中超只收到了西门子付出的最低金额400万美元，并提前一年终止和中超的合作，2005年因此“裸奔”；2006年来自英国的一家网络公司爱福克斯以6000万人民币的价格宣布冠名中超一年，但据说实际只支付了600万元人民币，剩余的5400万“死无对证”，因为爱福克斯宣布破产了，至今，中国足协还在和对方打官司，但毫无结果；2007-2008年央视恢复转播，但并非主播台，重要场次和央视无缘，所以价格较低——这两年中超倒是得到了金威啤酒的赞助，但奥运的东风也没能帮助屡失世界杯参赛权的中超，3600万和3800万的价格为史上最低。

深感遗憾的韦迪现在肯定在为倍耐力今年和中超签下的三年1.5亿元的巨额冠名合同有关。南勇、杨一民被抓前后，由于新赛季联赛可能停摆，一直有关于赞助商退出的消息。虽然韦迪上任后，立即对赞助商进行了安抚，也得到了赞助商的口头支持。但一旦央视再次得到上级指示把封杀范围扩大到中超联赛，估计任何口头支持也都不算数了。毕竟商家考虑的是赞助利益最大化。商家之所以愿意高价冠名中超，就在于央视这个垄断的国家级电视台直播所营造的广告平台。2003年西门子因央视拒绝转播中超而毁约就是最好教训。

2009年中超之所以能够和倍耐力签下3年1.5亿的“肥约”，就和央视早早确定全程转播计划有关。当然，更大的前提在于，国家级电视台发现多位党和国家领导人在多个场合表示了发展中国足球的决心。胡锦涛于全运会期间表示要继续发扬“志行风格”；习近平在几次外国出访中明确表示一定要把中国足球搞上去；另一位政治局委员、国务委员刘延东主抓足球等项目，并多次实地调研。

央视转播与否的价值还不仅仅在于赞助费上。2009年央视恢复转播，不仅中超的赞助金额因此上升，中超宣布收视率达到1.9亿人次，创下新高，各项指标呈现回升态势。

这一次的央视封杀究竟源于什么？是否来自高层的态度变化？好在令韦迪稍微宽心的是，根据他得到的信息，央视封杀不会扩大到中超联赛。

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