经济观察报 王隽/文 张一白在电影 《杜拉拉升职记》与《将爱》大卖之后，双脚笃定地迈入亿元导演行列。就在五年前，他还在为自己的作品具备足够的商业元素却票房惨淡的现实纠结不已。

一个纯粹的艺术家，理论上应藐视票房——卖出多少与我无关，在做完最后包装的一瞬间，已经完成了一个阶段的自我实现。张一白早年间隐隐作祟的“纠结”，恰恰好说明在对结果的诉求上，他对电影的要求早就超越了“艺术家”的身份，潜移默化中促使了今年监制张一白的诞生。

早期宣发让人失望

《开往春天的地铁》、《好奇害死猫》、《夜·上海》、《秘岸》……是我们熟悉的张一白担任导演的电影，这些影片里不缺一线明星，有徐静蕾、刘嘉玲、赵薇、莫文蔚、曾志伟等；不缺话题，从都市爱情到悬疑到小人物的命运都有，但是没有一部是卖座的。票房的情况让张一白认为自己的创作没有被足够的人接触到，平台的局促让导演的影响力缩小了。

拿《秘岸》来说，“这片子里有莫文蔚、蒋雯丽、曾志伟、陈奕迅这个层次的演员，但国内的发行公司没有做任何宣传，他们只做了20个拷贝，一个地区一个地区地放。这些人的思维是这样：算算音像版权卖了多少钱，网络卖了多少钱，要是卖了400万那就投400万，所以中国很多电影一直在一个很低端的环境里，能卖出去就算赚了。”

“利润最大化和这帮人没关系，我读了长江商学院之后确切知道自己想的是对的，因为课上老师都告诉我们，要以盈利为目的。只想保本的话，这个产业只会萎缩。而且这个保本是很想当然的做法，中间有很多不可控的因素，照这个算法，基本上是要赔钱的。”

除了发行的方式，宣传手法也单一到了可笑的地步。《夜·上海》的发布会一如既往在酒店里举行，会上一个记者问：“徐静蕾和黄晓明关系怎样？”张一白很恼火，但他觉得不能怪记者，只能怪自己的营销公司没有给出足够的“料”，“换我是记者，我也问不出个别的来”。这些在各个五星级酒店举办的新片发布会，千千万万，转眼就成了浮云，谁也记不住导演想表达什么，记不住剧本是什么类型，最多就在意一下片中的演员有无绯闻。张一白拍广告和MV出身，推广他其实懂得不少，只可惜导演之能量只能在片场管用。

节点：《杜拉拉升职记》

不管是才能还是怨气，积累到一定程度都会爆发。有时候这种爆发会改变一个人的职业生涯，对于张一白来说，他的节点就是 《杜拉拉升职记》，水到渠成。

从这一部电影开始，他当导演的欲望明显减退了，在谈到营销方式和资金配比时最有劲儿的。

“我那会跟一群做生意的人谈事，有一阵子我听着听着，以前完全不懂的那些个词和句子，一下子开了窍，全明白了。”被点了神通的张一白收获了1.2亿的票房，对于中小成本都市题材的电影来说，是赢大发了。

“《杜拉拉升职记》的成功不是在于拉了2000万的广告，而是在于1500万的投资让电影有了一亿两千万的票房。”

这一次他亲自做营销方案。有针对性地挑明了“职场”和“时尚”两个点，适时推出了12个500强企业高管担任荣誉编剧，大师PatriciaField也撑足了门面。

“最重要的是，我在一开始就选择了巨大的群众基础的畅销小说，这让我在之后谈宣发的过程变得容易多了。畅销小说会成为我以后的一个重要关注点，范围会很广，欧美和日本的悬疑类都可以跟进。”

《将爱》是一个品牌

《杜拉拉升职记》成功不久，《将爱》被提上日程。后来证明，这日程的确提得太早了。“我忽略了《杜拉拉升职记》效应的置后性，4月份卖了1亿多，我们5月就开始筹备《将爱》，厂商们都还没反应过来，到我们快拍完《将爱》了，一大堆人跑来要谈广告植入，那会子真是塞不进去了。”

《将爱》的制作费1700万，有600万的广告植入，小马奔腾投入的制作费用是1200万，宣发费用是1000万，这基本上到达了好莱坞一部中小成本电影的制作与营销比例，一般来说，好莱坞一部5000万美元的电影，宣发的费用在2000万美元左右。

“1000万的宣发，三分之一用在发行，三分之一给了硬广，剩下的三分之一，就是《将爱》最精彩的营销部分。”

他所说的最精彩的营销部分，有很大一块是在微博上完成的。

张一白发现微博和电影营销会发生关系，是香港导演彭浩翔在微博上宣传《志明与春娇》开始的。影片在导演的带动下形成了线上的口碑营销，事后彭浩翔说400万票房归功于微博。那会张一白还没有微博，但很快他和团队就在微博上开辟主战场，“我没有太聪明的头脑，就有个愿意学习的头脑。”

这些铺垫获得巨大的反馈是在主题曲《因为爱情》发布。虽然也有说法是王菲一到就搞定一切，但在张一白看来，这就是积累之后的临界点。而所有的这些单个的品牌——王菲、陈奕迅、徐静蕾、李亚鹏、12年前的《将爱情进行到底》、陈明的《等你爱我》包括导演张一白自己，都是为了在这些有针对性的宣传之后，整合成“将爱”这个品牌。

与其说在做电影，不如说他在做一个企业，这个企业的雏形就是“将爱”这两个字。“微情书之类的活动，都不是为了电影本身，而是为了给‘将爱’这两个字重新镀金，要让这两个字成为社会话题，成为生活态度。

他对未来颇有打算。谈到对畅销小说的版权购买，他觉得不是简单的小说流行就可以，还要对未来一两年的社会热点话题有预估，毕竟电影有一年多的制作和宣传周期。当一部流行的小说碰巧可能就是明后年热议的话题，那就是张一白的标的物。

当然，这一切的“成功”都抛开了电影内容本身。频频谈及品牌和衍生物，而非创作，这显然是谈生意。