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苏格拉底曾说，人与动物的区别是理性。理性确实重要，但说到底，人还是社会化的产物，始终难免有不理性的时候。而这种不理性，甚至是试图理性的倾向，都给了商人操作或摆布消费者的可乘之机。 

人是社会化的产物，换句话说，也是经济学意义上的"有限理性"——作为人，我们始终难以克服自身的缺陷：尽管我们都在试图理性而客观，却未必掌握足够多的信息，也未必有足够的经验储备，并且在特定的环境影响下难免陷入情绪化漩涡。这种"社会化"带来的影响投射到我们行为之上，使我们的诸多行为都可以归入到某些"范式"之中。罗伯特·西奥迪尼在他的畅销之作《影响力》中便为我们归纳出人们种种的行为"范式"。在人们众多固定行为模式之中最为常见的一种是：我们只有在比较的基础之上才能够对事物有更为清晰的认知。也就是说，我们对相对差异非常敏感，而对绝对数值却不怎么敏感，在相对估值上能稳定而一致，具体的数额却无比随意。 

《无价》一书便是对于人们这种行为范式的商业解读。如同作者威廉·庞德斯通所言，表现在商业世界中的价格，不仅仅是简单的数字，在很多方面，它也蕴含着人类心灵的奥秘。正是这种独特的认知模式，给许多精明的商贩以可乘之机，于是他们在商业实践之中费尽脑汁地试图迎合甚至摆布消费者行为。 

所谓"相对存在"就是，一箱4公斤的行李，人们或许不能清楚感知它的重量，一旦旁边放着10公斤的行李，他便能清楚地感知两者之间的相对轻重。这一行为表现在商业世界就是，对于消费者而言，一瓶10块钱的矿泉水，他并不知道是否物有所值。一旦旁边放着一瓶20块钱的矿泉水，他便会充分认同，原来10块钱的矿泉水是那么的合理。 

既然人们的认知是建立在相对的基础之上，那么要操作其行为，便得建设坐标，在相对的参照体系之下，按照设定好的标准让消费者感知出商品的"相对价值"。在众多设定坐标，提供相对参照体系的方式中，最为常见的便是为商品设定种种"锚点"，也就是"通过各种锚定花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手段，动摇人们对于货币价值的评估"。 

关于"锚点"，我们最为常见的一种——或许你也曾经上当受骗过，看看那些奢侈品的销售秘密吧。奢侈品行业中，有很多"锚点商品"——一些价格高得离谱，令人咋舌的商品，而这些商品的主要目的便是"摆布"或"操控"消费者。当然，"锚点商品"本身也供出售，但有没有人买它，这其实并不重要，它的存在价值一方面是告诉人们，我就是高贵的奢侈品，而另一方面是为了与其他价格相对便宜的商品形成对比。商家的目的很显然是为了刺激那些价格相对便宜的商品的销售——或许，你我身边便有这种中招的消费者——我有个同事，作为财经记者，他深知奢侈品游戏的逻辑，但却在不知不觉中着了道，入了魔。前不久，这位同事购买了一件巴宝莉的T恤。他的心态十分简单，周围的朋友或多或少的有那么几款奢侈品，"好吧，几万块甚至十几万的限量款皮包，我买不起，也不会做冤大头，但一件1000多的巴宝莉T恤总该不算过分吧？——这不是很便宜吗？" 

"锚点"实际上便是为消费者建立一个参考标准，让消费者能够按照商家所设定的标准去衡量商品的价值。当然，在众多选择之中，消费者大都会避免购买最贵的或最便宜、质量最好或最差的商品，而会走中庸之道——倘若你想卖出800美元的鞋子，最有效的方法不是让鞋子摆放得更具说服力，而是在旁边摆上几双比它贵一大截的鞋。 

与"锚点"类似的还有被美国学者泰勒的"一线希望原则"——尽管商品的价格是一样的，打了折与不打折在消费者心理上的差异是很大的。常见例子便是，许多街边大书特写的"赔本大减价”、“全场5折”、“商铺搬迁”、“跳楼价”、“全场2折”的促销方式了。事实上，我们都知道，谁也不会做赔本生意。这些商家只不过将商品的价格上调之后，再减价，给你造成“打折”、“实惠”的幻觉。当然，这种方式的滥用也最容易遭到消费者的唾弃，想想前不久的家乐福事件就不难明了。 

消费者之所以被这种烟雾所迷惑，事实上就是我们的独特行为方式：试图理性，但我们的认知方式却是相对有限的。如同特里·索恩泽在《奇妙基督徒》中如是写道的，"人人都能被收买，只不过各有不同的价码。"之所以误入商家陷阱还在于我们的许多行为背后的贪婪，贪便宜、捡实惠的心理作怪。” 

"一线希望原则"与"锚点"，模都是为了混淆和糊人们的参照体系与衡量标准。 

有时候，商家们也热衷于让消费者感觉"物超所值"，给他们以"天上掉馅饼"的意外惊喜。例如，我在春节期间回家乡湖南，华润雪花啤酒在与其他品牌的促销战中采用的方式——原本售价4元一瓶的啤酒，厂家促销价本应该是3.5元，但商家并没有选择"打折"，而是转化形式，采用每瓶啤酒都能中奖0.5元的策略。这就是对于消费者微妙心理的一种把握，相对于折扣后3.5元，与实际中奖获得0.5元的差距对于消费者而言，其实是一样的。但不同的是，一个是"便宜"了，而另外一个则是收获"意外之财"，很显然，大众的心理更容易被后者所引逗起来。 

当然，对于商家而言，这里还有另外一个小秘密，那就是"沉淀资金"。事实上，任何折扣券、中奖券，甚至是消费卡，并不是所有人能去兑奖或者消费完其中的资金。也就是说，实际上，消费者并没有拿到折扣券或者中奖券中的全部优惠。活跃在北上广深众多美容美发、健身馆，大都喜欢用办理会员卡便能享受更为便宜的折扣，而"沉淀资金"是这类商业模式中一块非常重要的利润来源。 

说了这么多，各位也千万不要误会，以为《无价》是一本完全站在消费者角度的书。其实，作者在给了我们许多商家如何摆布消费者的案例，以及背后的理论分析的同时，也为企业提供了指导原则。 

总之，如果你是商人，这本书会给你许多启迪与指导。倘若你是个充满的消费者，那么也许你可以就此避开一个又一个的陷阱，毕竟"买的没有卖的精"。