品牌新品作招牌 反主流打造主流鞋城

2010年8月13日，淘宝商城?名鞋馆（xie.taobao.com）正式开幕，成为继淘宝商城?电器城之后，淘宝网推出的第二个垂直类目商城。据了解，正式上线的淘宝商城?名鞋馆一反普通鞋城以旧款特价为噱头的常规做法，在对线下价格保有优势的同时主打当季新款，目前已经有包括百丽、阿迪达斯、耐克、李宁、奥康、红蜻蜓等数十个知名品牌入驻，拥有上万款鞋型。

淘宝网CFO兼淘宝商城总经理张勇表示，网购的成本低、消费便利的特性，和消费者对新款品牌正品的需求在淘宝商城名鞋馆得到了完美的结合，将使消费者获得一种与平时不同的全新网购体验。据悉，先前开启的淘宝电器城日成交量达到2000万，这也为名鞋馆的开馆送来了一份好彩头。

数据显示，2008年中国鞋业商品零售额就已到3000亿元人民币，线上销售占到近100亿的市场。预计今年将达到3500亿的市场规模。尼尔森研究显示，书籍和服装/饰品/鞋类两大类商品在中国消费者未来六个月的网购计划中名列榜首。

而来自淘宝数据魔方的数据显示，2009年光淘宝鞋类商品成交金额就达到90亿元，其中男鞋占到11亿，女鞋超过40亿，运动鞋（未区分男女）也超过40亿。2010年1月至7月，淘宝鞋类商品交易额也已超过76亿。

艾瑞咨询分析师苏会燕认为，淘宝商城?名鞋馆可凭借自身的庞大用户资源，集合国内外的知名鞋类品牌商入驻，同时还可以满足淘宝上中高端用户的需求，提升淘宝的品牌价值。这必将会为整个线上鞋类市场带来不小震动。

实际上淘宝商城?名鞋馆里基本囊括了所有鞋类品牌，而商家均来自淘宝商城企业级商家，更多的直接是品牌商的官方旗舰店。同时国内几大传统鞋类B2C商家也在淘宝平台上建立了店铺——“名鞋库”此次就直接进入了名鞋馆，而“好乐买”在淘宝商城也有专营店。

商品：一馆淘尽所有新品

在目前的鞋子销售市场，几乎所有综合性鞋城，都以特价、高折扣的往季旧款产品来吸引消费者。而新款鞋型，消费者只能在商场的品牌专柜看到。而在传统鞋类B2C网站上，因无法摆脱销售渠道的身份，往往只能销售品牌商指定为数不多的几款商品。淘宝商城?名鞋馆的出现，打破了这一常规性的销售思路。

记者在名鞋馆看到，百丽、千百度等品牌的秋季新款已经早早摆上了“货架”。更重要的是，价格跟线下商场比起来，相当实惠，不少新款的鞋子打出的价格不过二三百元，甚至有一些款低于200元的价格。据名鞋馆人士介绍，名鞋馆主打当季新品，尽管新款的让利空间不大，但还是可以保证价格低于线下商场。同时为了使这种价格优势继续保持，名鞋馆商品价格将与线下渠道价格波动保持一致。

这将是对传统销售模式的一次挑战。据了解，国内目前专业的鞋类综合商场非常少，且都以旧款打折特售为主，像名鞋馆这种规模庞大的综合性鞋类商场还是第一家。由于打破了商场货架的限制，在名鞋馆的平台上，品牌商可以一次推出当季的所有新品。据业内人士介绍，很多品牌每季都会有上千款新品推出，在线下没有一个渠道可以同时展出如此众多的产品，而在网上则不存在这个问题。同时，消费者也可以方便地在各品牌之间进行比较，挑选最喜欢的鞋子。

不过，主打新品的名鞋馆还不是淘宝商城在鞋类产品上的全部。据了解，一个专注于鞋类品牌OUTLETS的在线商城也已经提上日程，将专做名牌鞋过季商品的网上销售，它的出现就是为品牌公司的库存解压，成为过季商品快速流向市场的通道。届时，淘宝商城在鞋类垂直市场上的布局，将形成“名鞋馆+OUTLETS+品牌旗舰店”全面发力的新格局。

服务：400电话打造个性化服务

除了在产品层面使网购消费者有了更多选择，集合了几乎所有一线鞋类品牌的名鞋馆也在服务上给网购树立了新标准，有望整体抬升B2C网购的服务门槛。

在淘宝商城名鞋馆的页面上，列出了正品认证、全场包邮、自由退换三大服务，使消费者在购前、购中、购后都能得到放心保证。据了解，名鞋馆采取厂家直营的销售方式，从根本上杜绝了非正品流入市场的可能性，通过平台售出的每双鞋也都将开具正规发票。全场包邮是针对物流环节，购买商品的运费包括续重、退换等费用都无需消费者承担。自由退换是针对售后的退换货服务，力图为消费者打造一个放心消费的购物环境。

除此之外，为了方便对在线购物流程还不太习惯的消费者，名鞋馆还建立了一个7*12小时的客服体系，将售后与交易纠纷进行统一合并，并通过400服务电话完成服务处理工作，大幅度提高了服务速度。名鞋馆还设计了独特的会员策略，根据不同用户的特点提供个性化的服务内容。

垂直行业商城满足多样需求

随着网购主流化进程的加速，消费者的需求也逐渐表现出多样化的趋势。对于部分消费者来说，不仅要享受从上亿件商品中淘物的乐趣，更需要有标准服务的专业市场。

易观国际分析师陈寿送认为，垂直类目商城是淘宝将品牌优势和用户规模优势进行价值转化的重要出口。随着行业互联网化趋势的加强，传统行业对电子商务渠道的依赖和重视程度已经有了质的变化。对于传统品牌商和渠道商，原有的淘宝网集市平台并不能匹配其触网的需求。淘宝商城以及垂直类目商城的出现从一定程度上体现了淘宝网为满足传统企业的入网需求，通过整合现有的资源，进行的针对性的部署。新的平台未来将进一步帮助淘宝加快对用户价值的转化与提升。

作为网上正品商城，名鞋馆的竞争优势就是在“物美”的情况下同时实现了“价廉”，并通过大量品牌的入驻实现平台商品的齐全和多样化。在线下传统市场，即使在品牌目标明确的前提下，消费者要找一双合适的鞋可能仍然要跑很多店铺，而在名鞋馆，这个问题不存在了：任何一个主流品牌的绝大多数款式，在这里都能找到。

对于各大鞋类品牌商来说，结合了商品销售和品牌建设两大优势的名鞋馆，也是品牌商试水网购的最佳选择。一方面，这有利于品牌商在网购消费者这一年轻的兼有活力和消费力的群体中扩大影响力，在未来的竞争中赢得先机；另一方面，这种方式减少了企业进军网购的成本投入，并由于淘宝强大的人气使其降低了经营风险，有利于品牌商平稳进入和熟悉电子商务，先一步迎接新商业文明的挑战。