2009-07-24

李翔

安静的执行官

李翔

40岁的陆兆禧是当今中国最有前途的互联网公司之一的总裁。他任职的淘宝网雄心勃勃地要挑战沃尔玛，成为全世界商品交易量最大的公司——2007年的时候，淘宝网的交易量超过了沃尔玛中国；2008年，淘宝网宣布要在十年内超过沃尔玛全球，这一年它的交易额已经接近1000亿人民币。

从中国最繁华的城市上海到最四川省某个偏远的县城，到处都分布着淘宝网的用户。在淘宝网公司大厅墙壁悬挂着的液晶屏上，来访者可以看到每次交易的发生，一条射线表明购物者和商家各自所在的地区。购物者在淘宝网上挑选商品、下达订单，商家则在淘宝网上以图片的方式陈列自己的产品，同时用在线即时通讯工具和买家讨价还价。他们所使用的语言也都是互联网式的，充满调侃意味——互联网上已经流传着关于淘宝买家和卖家之间各种稀奇古怪的风趣对话。而如果跳开这家公司，去看淘宝网背后的商业哲学，则能隐隐看出弗里德里希.哈耶克在《自由秩序原理》和《致命的自负》中阐述的自由主义哲学：自发生成的秩序和市场的自我调节能力。

从创立开始，这家公司就有了其独特气质。他们所有的员工都要从金庸的武侠小说中挑选出一个人物名字作为自己的“花名”，员工们彼此在办公室内以武侠人物相称——后来公司员工越来越多，武侠人物的名称也就不再局限在金庸的小说内；公司还有一种奇怪的倒立文化，最初的休息方式被加以意义——倒立是一种不同的看待世界的方式。在淘宝网的庆典上，大多数的淘宝员工都穿上符合自己武侠身份的古装衣服。

同这种古灵精怪的气质相反——淘宝公司似乎也试图逐渐扭转自己的形象，要让自己变得更加主流，更加“中产阶级”——陆兆禧的形象成熟稳重，主流而且精英，所有试图占领中国中上层阶层市场的商业公司，都会将他作为自己的目标人群。

他有一张朴实的脸，语速缓慢，笑容羞涩，笑起来时眼睛会眯成一条线。他最初的经历是在广州一家五星级酒店任职，经过三年的创业生涯之后，加入了当时同样仍在创业阶段的阿里巴巴，主要工作是销售。2004年12月他被调任为支付宝总裁——支付宝同样是一家令人匪夷所思的公司，它和淘宝同时成长，目的是解决网络购物的支付问题。三年之后，陆兆禧接替了他的同事孙彤宇，成为淘宝公司总裁。他是一位安静的执行官，绝少接受媒体记者采访，也从不轻易抛头露面。同他的上司马云相反，他更乐于倾听，在不动声色间行动。2007年年末，当马云找他出任淘宝网的总裁时，马云说，你要做好脱掉几层皮的准备。陆兆禧还没有感受到蜕皮的痛苦，不过他和这家公司都有漫长的路途要走：已经出现的竞争对手，尚未实现的大规模盈利，以及，人人都在谈论、还不时有谣言流传的公开上市。

访谈

“我就做我擅长的事情，多做事情少说话”

经济观察报：到淘宝一年多，你和这家公司各自的变化是什么？

陆兆禧：公司还是一样，对我来说变化蛮大的。性格倒没什么变化，只是要学的东西多了，思想和眼界变宽了。公司变化不大，当然在过去的一年里也有人员调整，但基本上我们的核心人员没有太大变化。

经济观察报：有没有想过你能带给这家公司什么东西？

陆兆禧：我没想过。（作为经理人）我接受的任务也蛮多，但说实话我没想过我到底能为这家公司做什么。当然我性格比较急，我做事情的风格是说出去就要拿到结果，整个团队也会受到我一点点影响。我不喜欢开会，所以你看我的办公室虽然像会议室，但实际上用得不多。我的风格是能站着说话解决的问题就不要去坐下来讨论。所以开会时间少了，讨论时间少了，大家做事情的时间多一点。

经济观察报：你现在也没想过这个问题吗？你能带给它什么样的增值、什么新的东西？

陆兆禧：其实淘宝的文化一直都很强势，比如我们的创新文化，武侠文化，平等、互相尊重的文化。但我也是持同样想法的人，我认为人与人之间，不管是工作还是生活都应该是这样，所以我觉得不是我带给公司什么，而是这家公司在强化我的这种想法，让我来到这个公司之后感觉很舒服，我会跟大家一起，为一个目标去做事情。

经济观察报：你自己感觉你个人的气质是什么样的？这家公司的气质又是什么样的？

陆兆禧：总体来说，我刚才说到我性格比较急，做事情我要有结果，整个阿里巴巴集团的各个公司都很注重结果。这方面公司和我非常像，说出的话就要做到，我们都希望做事情公开一点、公正一点、透明一点。所以基本上我觉得我在阿里巴巴这么多年，工作确实比较得心应手，这同我的性格和公司文化之间的适合有很大关系。所以我觉得是我比较幸运，碰到这样的公司。

经济观察报：作为一个外人来观察，我会觉得阿里巴巴集团旗下几家公司，就像几个不同的人，每个人的性格都是不一样的。

陆兆禧：是的，公司就像一个人。淘宝更活泼一点，而且更时尚。淘宝跟消费者直接相关，未来更多主流的消费人群会上淘宝。在淘宝，大家工作、穿衣服没什么讲究。总体来说淘宝更有活力，更具创新精神，客户群比较特别，相应的它也有更多元的文化，总体来说贴近潮流。它是一个“潮人”。

经济观察报：我之前也看过你的一些资料，但不是很多。

陆兆禧：我的资料比较少，因为我不太习惯（抛头露面）。

经济观察报：是因为性格内向吗？

陆兆禧：我有点内向。但我觉得做事情重要，因为我们是公司，我就是这样一种个性。又能说又能做的人，我觉得是天才。能说不能做的人挺多，能做不能说的人也不少。我属于能做不大能说，既然这样的话，我就做我擅长的事情，多做事情少说话。

经济观察报：什么时候认识到这一点的？

陆兆禧：很小的时候就认识到了。小时候老师让我站起来朗读课文，我就发现读课文对我来说是很累的一件事情。你让我把一本书看完是可以的，而且还很快。但你让我把它读出来我觉得对我挑战很大。别人站起来读书朗朗上口，我读到半路就卡住，所以我就不干讲话的行业。

我有自知之明，在公司里面讲话，跟大家交流的时候，有些同事有意见，说你怎么这样，我说我就是这样，没办法，我脑子转得比较快，但嘴巴跟不上，只能一个一个字说，大家要有点耐心。

经济观察报：那你平时同你的员工交流时，尤其是面对一大群人时，你会觉得恐慌吗？

陆兆禧：恐慌倒不会，因为大家都是同事。我觉得我跟同事交流还好，但是我不太喜欢做PPT之类的东西。

第一是不会做，然后我觉得做PPT有些时候会把心里面想讲的话隐藏起来，大多数时候我喜欢随意的交流。但我会把自己觉得必须要传递的信息记下来，然后这个信息一定要传递到，整个过程中我尽量用我自己的语言，把我心里想讲的话跟大家说。虽然有时候讲得不是很好，但我觉得我把心里话讲出来了。

经济观察报：你的员工和下属，他们觉得你是一个什么样的人？

陆兆禧：他们会觉得我人比较简单，做事情比较直接，追求结果，我也是比较诚信的人。但是我想不熟悉我的人可能会觉得我有点木讷，不太善于交流，也可能觉得我不好交流——实际我蛮好交流的，我只是不善讲话。

我喜欢大家给我提意见，工作、生活各方面都可以。其实坐到这个位置蛮寂寞的，有时候同事碰到打打招呼、笑笑，但是你老是感觉到他没有用心跟你做交流，你会觉得有点寂寞。所以其实很缺这种交流。一家公司做到今天这样，会有很多挑战，一方面你的影响力变大了，但是另一方面你能知道的实际情况会越来越少。

这很矛盾，本来只要你了解实际情况，你就会很有自信，然后你的权力和影响力就会用得很好。但是实际情况和想象的不太一样，经常是这样。

我们自己也会有这个毛病。下面的同事知道实际情况，但是他不一定会跟你讲，所以对公司来说，能够真正让大家用心去讲话非常重要。

经济观察报：那你怎么解决这个问题？

陆兆禧：我们有一个正规体系来解决这个问题。所谓正规体系是学习我们国家的做法，除了业务这条线之外，还有政治思想这条线。这种体系属于人力资源部分，对我来说，我在公司里面实际上担任“总政委”，我会把各个“政委”派出去，他们不说话，但他们在旁边观察，倾听员工的声音，及时反馈公司内部发生的一些问题，一些矛盾。跟决策有关的事情可以及时反映到我这里来。这个团队的人要很善于交流，人缘要很好，对公司内部的文化各方面很清楚，也有比较强的主人翁精神。现在公司人越来越多，层级也有五六层，我最多能了解到我下面一层，再往下我就了解不多。所以我希望淘宝尽快把这套体系建立起来，然后形成一种良性的反馈机制。

现在淘宝大的部门都有 “政委”，“政委”下面会有小“政委”，负责配合业务工作，做好员工价值观和思想工作，同时倾听员工的声音和问题，协助管理层。其实整个组织架构就像一台机器一样，机器之间有齿轮，齿轮之间要有润滑，润滑就是我们的“政委”体系、我们的价值观体系，他们帮助在两个齿轮之间有问题的时候，加润滑剂。

经济观察报：你个人有没有想过这个问题，你刚才自己描述，淘宝是一个活泼的、时尚的、很“潮”的形象，但是你又描述自己是一个比较稳重的，不是很善于沟通的人。

陆兆禧：我只是不善于讲话，但是我是很爱玩的，我也很喜欢时尚。

经济观察报：你跟马云交流的时候，是什么样的情景？你们似乎完全不同。

陆兆禧：马云比较善讲，而且他很爱讲，爱表达。而我跟很多人交流的时候我都喜欢做听众，听的时候我能够很安静地去思考、去分析，一旦我讲的时候我就没有分析能力了。我想我跟马总交流一点问题都没有。当然有不同意见，有的时候也会争。

经济观察报：刚开始他把你淘宝交给你的时候，他对你说了些什么？

陆兆禧：他说淘宝是一个很大的挑战，跟支付宝不一样，他说我要做很多改变，未来会有很多压力，他说我要脱几层皮。

经济观察报：要做什么改变？

陆兆禧：思维方式要改变，包括我要变得更“潮”一点，做支付宝我可以不“潮”，做淘宝要“潮”，支付宝的文化跟淘宝的文化不太一样，特别是心里面你要非常认同这种文化。不过还好，我后来发现其实我内心里面还是很“淘宝”的，我跟大家交流也很愉快，我也很喜欢看大家打成一团。可能真的要脱几层皮，但是我不觉得脱这几层皮很痛苦。

“对我们而言很重要一点，是真正脱离一家公司去思考”

经济观察报：我想听一下你自己对淘宝的认识。

陆兆禧：传统定义上，淘宝是C2C商务平台。但实际上淘宝现在已经不是C2C了，对卖家来说卖东西上淘宝，对消费者来说想购物可以上淘宝来。我们现在把这叫做消费者的平台，因为会有很多消费者的声音在淘宝上。所以淘宝更像一个开放式的商业社会，谁愿意都可以来。经营这样一个商业上的平台或者说商业社会，我想对我们而言很重要一点，是需要真正脱离一家公司去思考。淘宝公司是一个公司，但淘宝网不能算一个公司。

公司的思考很简单，就是赚钱，所有公司都这样讲，利润最大化。但作为平台去思考，就需要我们讲核心，要讲公正，钱可以赚，但不能什么钱都赚。更多的思考是一种社会责任，你可以多赚一点，但是平台别搞乱，如果消费者在这里利益受损，商户赚不到钱，恶性循环下去你的平台就没了。就是说不能为短期的利益损害长期的发展。

我在跟马云讨论的时候经常也是讨论到这些问题，我们两个对这方面的事情都蛮谨慎，事情该不该做，都要考虑到长远，然后还有消费者的反应、商户的反应。假如淘宝公司很好，或者淘宝公司变得很大，这个平台会不会还是很健康？所以我在想，我们应该是一个大平台小公司。公司大成本就大，成本大的话要维护公司运转，需要的资源就大，资源从哪里来呢？到平台上挖，挖到最后平台资源都挖完了，消费者没了，商户没了，来参与的第三方服务也没了，结果肯定是你慢慢消亡。所以我们尽量把平台的事情做好，参与到商业运作中的事情更多地交给商户、消费者和第三方处理，让他们在这个平台上有更多的自由度，更多的机会。马云所说的生态系统也是这个意思。我们所倡导的新商业文明也是这样。我们要做一个平台商，要保证这个平台有序、健康，而不是说淘宝这家公司去把所有能赚钱的全都赚完。事事有分工，应该有合理的利益分配机制。

经济观察报：它背后其实是一个庞大的哲学系统，不止是商业哲学，还包括社会哲学。

陆兆禧：对。对社会来说，和谐这两个字对中国人很重要，和是人人有饭吃，谐是人人都可以讲话。在淘宝的平台里就是要做到这样的东西，人人有机会讲话，人人有饭吃。生活没问题，言论也没问题，社会是平等的。我们想慢慢把平台建立成这样，里面更多人去讲诚信，在淘宝上，相对来说我看到了比较大的希望，因为你不诚信马上会被反映出来，有差评，差评对每个商户意味着什么大家都知道。

我们也经常考虑这些事情。对淘宝网的思考跟运作一个公司是不一样的，运作一个公司时，考虑成本和收入，收入减成本就是利润，我们要做的是怎样把利润做到最大，成本做到最小。但对淘宝来说，它承担的是一个虚拟社会的责任，不能那么简单只想利润。在我们的员工教育里面我们也把这个东西加了进去，所以我们特别强调武侠文化，在金庸小说里面，郭靖能舍弃自己，“侠”代表的就是一种大的对国家和社会的责任。武侠通常比较草根，也比较平等、自由。另一个“小二文化”是服务性的，要做平台这很重要，你不是一个管理者，而是服务者。你想想，如果把自己放在一个管理者角度，管理很简单，你们该做什么我来定。服务商就不一样，服务商就是我把基础的事情做了，接下来你爱干嘛干嘛。但是商业社会有自己运作的体系和机制，做得好的人他会越做越好，做得不好的人这个社会会把他淘汰掉，让这套体系自己慢慢运转起来。今天我们有两百多万的商户在这个平台上，慢慢会浮现出一批创业者和中小企业。淘宝就是这样一个平台，提供给所有人一个公平的机会。我们自己则尽量少做，少做就是多做。最终我们要达到成小公司大平台，公司做的事情越来越少，平台的影响力越来越大。

公司变大就是因为它做的事情越来越多，对淘宝来说，人数上它会越来越多，因为我们有很多服务，做服务就需要人，但是做的事情应该是越来越少。公司小一点，整个平台运作成本会很低，然后这个平台会繁荣起来；假如淘宝公司越来越大，成为黑洞的话，所有资源和利润都被这个黑洞吸光，这个平台就会死。所以我们希望把平台做大，而不是把公司做大。

经济观察报：这需要有很强的克制力。

陆兆禧：要经常反思，有一个原则，我们做一件事情需要有很慎重的考虑，不能说什么事情想做就做。首先考虑是不是一定要你做，非你做不可，你能不能不做，给别人做可不可以。就像很多人每次见我都说，淘宝上的物流有很多问题，我说首先我承认有问题，但是这个问题是可以解决的，而且大部分不是核心问题。淘宝不能自己做一个物流，我还是坚持不做。社会能做的事情交给社会做，真的没有人做了，就像当年做支付宝一样，真的没人做了，再自己想办法。当时银行不会做，银联也只是提供一张网，不会提供第三方担保。我们怎么办？怎么走下去？走不下去了，因为只有信息、物流，没有资金，还缺了中间这块最大的纽带——诚信，所以只能自己做。其实自己做成本也很高，包括今天支付宝现在也很大了，但公司不赚钱。不见得公司做大了就是强。所以有很多时候思维方式决定了最终采取的行动，一心想做大的话就什么都做，然后公司产品五花八门，到处都是竞争对手。假如只想自己做强，回归到核心业务，你会让更多的人参与到你的生产力建设当中，会到处都是朋友，而不是到处都是壁垒。

经济观察报：淘宝从一开始就强调整个生态环境的建设，到现在为止，你觉得它里面还缺失什么？或者还有什么需要完善的地方？

陆兆禧：最早淘宝希望建立一个交易平台，但是发现大环境中缺乏诚信。有了支付宝，交易才有了可能，诚信才有了基础。要不然我买东西，最后我不付钱，这说不上是真的交易。有了支付宝之后资金在流转了，然后诚信环境也慢慢建立起来。对淘宝来说，因为它是一个交易平台，所以它缺的是很多基础设施，电子商务主要看信息、资金、物流，还有诚信体系，但是实际上它需要很多。比如现阶段淘宝线上的体验跟线下购物还是有很大的区别。这些东西不能说淘宝没有能力去做，只是我们希望有更多的第三方来参与到这个平台里面去，提供这种服务。

经济观察报：淘宝会不会也像沃尔玛、国美这些渠道商一样，对终端的制造商形成特别大的压迫？

陆兆禧：传统的制造商是被渠道压迫，但淘宝是个平台。

经济观察报：但是这种压力直接通过消费者传递过来了。

陆兆禧：对厂商来说它可以直接上淘宝来销售，它能节省流通的成本。在这一点上消费者可以更好地获利，对商户来说，愿卖愿买，这就是一个公平交易，愿卖肯定是有利润，愿买肯定是愿意为这种使用价值付钱。在淘宝上我们不需要考虑商户是不是因为太透明了，利润被压缩，我觉得这种东西不是我们担心的，而且也不可能去担心这个事情。

其实对厂商的另外一个挑战是，淘宝越来越个性化，淘宝是集中了大量的消费者，但每个消费者都有各种各样的需求，这些需求都有一定的个性。以前厂家销售是从公司的研发、设计、生产、销售，到消费者，是自上而下的。但是我们今天发现，消费者需求通过销售渠道或者淘宝上面的信息传递给厂商，厂商再进入研发、生产，再回来卖给消费者。消费的革命会导致生产和研发上的革命。消费者的需求将来将会主导整个消费市场，进而影响生产、研发和创新。

经济观察报：上淘宝的消费者和去实体店的消费者之间存在什么区别？

陆兆禧：淘宝上的消费者的特征，相对来说我觉得他们胆子更大，而且这些消费者比线下的更有诚信，而且他更相信这个社会人与人之间是可以互相信任的。另外，他们更具有个性的需求。淘宝除了我们日常需求之外，还能满足这种个性化的需求。

经济观察报：其实我看到特别明显的一点是他们对价格特别敏感。

陆兆禧：网络上销售东西，因为它的透明和中间环节少，它的价格相对来说比传统价格要低。所以有一个隐藏的机制，我们叫没有暴利，因为只要利润空间很大，别人就会进入，然后降低价格，这是商业社会。这对消费者是一件很好的事情。

经济观察报：它会对制造终端形成了压力，因为它对价格敏感，会不断要求制造商降低成本，它可能会鼓励制造商去使用一些低成本的东西，但却会降低质量。

陆兆禧：关键是消费者满不满意。淘宝是这样一个平台，商家慢慢会拥有平常心，消费者也会拥有平常心，为什么？商家会知道合理的利润，消费者也不会拼命去追求低价。你在淘宝上购物的时候，你不敢买最低价格的，你只会买价格相对适中的。

这种竞争的透明会鼓励商户和厂商创新，做新的产品出来。你说的成本问题其实很多存在于同质化竞争中的，而淘宝会鼓励差异化，在淘宝的环境中会出现越来越多的差异化、个性化的产品。

经济观察报：在你的考虑中，淘宝未来最大的不确定性在什么地方？

陆兆禧：政府政策是一方面，最终支持和不支持这个行业是很重要的。政府是一个更大的平台。我们肯定要受政策影响。我想国家和政府也都是鼓励这个产业的，因为实际上它在解决就业这些问题上都起到了作用。

总体来说，我没感觉到短期内会有什么太大的不确定性，未来发展到一定程度，我觉得也应该是在走向正规化。商家应该是拿到了利润，然后去纳税。本身国家是个更大的平台，国家有各样的成本投入来维持这个平台，所以我们生活在这样一个平台交税也是必要的。

经济观察报：淘宝怎么处理大量的用户数据？

陆兆禧：作为一个平台，我们有非常严格的保证，保护数据的安全，包括我们客户资料的安全，这东西我们是不会卖的，也不会拿出来给别人用。

对于淘宝来说，它的广告价值实际上非常高，只要你是做消费者品牌。淘宝每年登陆者有一千多万人，最高峰时差不多两千万，现在淘宝已经注册用户过亿，每天新增用户数很多。对做消费品的公司，其实淘宝是一个很好的消费者信息收集、新产品发布、推广、销售，以及收集反馈的很好的渠道。这种价值先知先觉者的已经在用，所以我们有一点广告收入。

经济观察报：我可不可以理解成，在你的设想中，未来淘宝盈利的主要支柱还是来自于广告。

陆兆禧：广告是一个很重要的收入，然后我们会做更多的额外的增值服务。我们希望通过自愿付费的方式来实现我们的盈利，以及维持这平台的正常运行。但假如我要强行收费的话肯定有点像强盗，所以我们尽量去做一些增值产品，基本东西我们做好，你一分钱不付能做生意，但是你愿意付钱，我们会有额外的东西给你，这些东西我不是强行推给你的，你觉得你做大了，你要做强，你要做推广，那你是不是要做些广告投入；你还需要一些管理工具，管理好你的生意，管理你的消费者、服务好你的客户，这些东西有可能是淘宝提供，有可能是第三方提供，这些都要付费。

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