B2C：“看上去很美”

杨阳彭芸

　　“做B2C很辛苦。”红孩子CEO杨涛在电话中如是说。

在他说这句话的同时，中国还有相当数量的B2C网站至今尚未盈利。与他同样深有感触的另一家B2C网店主管称，公司为了严格控制成本，每领一根笔芯都要拿着用完的那根去行政部填表。

上世纪90年代中，电子商务在中国萌芽，短短几年，卓越、当当不再独领风骚，京东、麦考林、红孩子等B2C网站遍地开花。

艾瑞咨询的数据显示，2008年，中国网络购物交易规模突破1300亿元，同比增速超过130%，预计2009年将达到2300亿元。一切看上去很美，但真实情况是：不少B2C常年在亏损和微利水平线上徘徊。

资本游戏

“B2C是一个资本游戏，必须得有大量的钱去不断扩张，扩张的结果是创始人的股份不断被稀释。”正因如此，五季咨询创始人洪波认识的一些B2C网站创始人觉得没法再干了，他们看不到尽头。

没有人否认B2C的行业本质是零售业。这就决定了它是竞争激烈的资本密集行业，必须不断有资本砸进去才能产生规模效应。但随着资本的侵蚀，B2C店商的创始人常常被边缘化，在连续三四轮融资之后，股份就跟打工仔别无二致。他们失去对自己事业的掌控，沦为职业经理人，这在他们看来是一件很悲哀的事。

在洪波眼中，B2C复制门槛低，主要就是资金，只要花钱，都可以做到跟前辈一样的规模——但做得再大，要倒掉却轻而易举。

此外，投资人要求的是无止境的增长，这种增长压迫B2C创始人不得不去经营自己不熟悉的商品。据母婴类网站红孩子CEO杨涛介绍，该公司去年上半年已完成转型，母婴类产品占50%以下，已经从做母婴类的公司转变成综合类公司。

京东商城也属于这种情况，现在该公司网站上看到的不仅是IT、家用电器产品，还有日用百货。洪波和邢孔育都表现出了对京东商城快速增长的担忧——其内部管控是否能够支撑这样高增长带来的问题，其资金链是否能承受高运转的压力？

拓展百货目前也是当当网的发展重点之一。到今年年底，当当计划把百货类的占比从现在的15%上升至20%。

“数码产品品牌集中，标准化程度高，适合采购自营。而服装服饰品牌众多，过季后很难再销售出去，我们选择与品牌商合作、招商入驻的方式，其实这是地面店的传统做法。”陈腾华说。

苦哈哈的行当

人们很难想象，看似红红火火的B2C网店们在利润率低下的同时隐性成本有多么高昂。

不同类型B2C网店各有各难念的经——B2C盈利与重复购买率密切相关，但重复购买率高的可能单笔价格太低，单笔订单略具利润规模的重复购买率又不高。

据一位知情者称，目前大多数网店开发一个新客户的成本是维护老客户的6到9倍，例如服装网店平均开发一个新客户的平均成本是60元，重复购买率为40%。图书网店的重复购买率为70%，但单均金额低，数码产品的毛利率最低。

派代网创始人邢孔育研究了很多电子商务公司，他发现现在B2C网店的平均下单率(订单转换率)只有不到1%，上海1号店的下单率是他所知的网店中最高的3%。

世纪电器网上一张四五千元的电器订单，净利率为1%，有四五十块钱利润。而在图书网站上，一张订单的总销售额有时也不过几十到几百元，利润有时仅仅为几块钱。那些既做3C又做日用产品网店的订单均值就更低，导致了利润净值低。

很多B2C网店因此开始严格控制市场推广费用，世纪电器网的王治权让自己把公司的市场推广费用控制在1.2%到1.5%。当当网副总裁陈腾华称，当当网的市场推广费曾经高达3%到5%。

一位知情者称，目前B2C这个行业的平台开发成本不下30%，物流成本都在10%以上。

而且还有一个重大问题——退单。

退单对于书籍音像的损害不是那么大，但对大件商品就不那么简单。王治权告诉本报，退换货是对B2C利润最具杀伤力的，不仅直接损失了利润，还要搭运费、包装费。

此外，外部环境也并没有对这种新生的渠道给予特别“关爱”——杨涛抱怨道，由于B2C的企业比传统卖场要小，在厂商的支持方面也会不及传统卖场，如促销投入等等。

B2C电子商务的生意难度比人们想象中的大很多，甚至大到足以让投资人不得不把投资兴趣从B2C上移开，转而关注企业间的B2B生意——那些垂直型的B2B网站更容易收费，而且是按大宗交易额的比例提取佣金。

同质化下的价格战

从产品上看，被B2C选中的产品所在行业的基本特征是标准化的产品，不论大小，这些产品在市场上的价格本身就很透明，利润率不高——标准化在带给消费者方便选购的同时也带来了同质化弊端，没有差异的产品就只能凭价格吸引顾客。

在美国赚得盆满钵满的新蛋网，在中国却尚未盈利。中国市场的特例让新蛋网（中国）市场部副总裁胡兴民伤脑筋，“中国消费者主要追求价格诉求，这对行业有很大杀伤力。”

“价格战与中国网络消费者习惯有关，淘宝从一开始就确立了免费的模式，自此消费者去网上买东西，对价格非常敏感，导致在电子商务里价格成了一个最为主导的因素，各家恶性杀价。”易凯资本CEO王冉说。

邢孔育认为，中国消费者往往只关注价格，而忽视其背后的服务。在他看来，中国网络用户形成理性消费观还需要时间。

也许正是出于对做B2C平台的畏惧，卓越网创始人陈年和王树彤在把网站卖给亚马逊后，都没有再选择做B2C垂直卖场。

但一个令人感到绝望的观点是，走品牌路线并不被认为能够挽救B2C——洪波认为，将来所有时尚的服装品牌可能都会做在线电子商务，例如现在和淘宝在合作的日本的优衣库，在线商务部分已经远远超过线下。如果不能获得溢价而是走低端价格战路线，品牌B2C可能依然会败在网民的鼠标之下。

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