Roberto　Verganti

青蛙设计公司（FROG　DESIGN）

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苹果公司的一位市场经理曾将市场调查描述为这样一个过程，基本就是“史蒂夫·乔布斯每天清晨对着镜子，追问自己究竟想要什么”。这一说法听上去荒谬而且不合逻辑，它似乎违背了“以用户为中心”的那套创新的主流理论。我们似乎一直被那些分析师轮番轰炸，告诉我们公司要有远见，仔细观察用户来试图理解他们的需求。

这本名为《设计驱动创新》一书中的核心观点，就是告知我们，即使一间公司远离用户，甚至对市场不闻不问，仍然可以做到充分洞察人们的内心需求。

这个所谓的乔布斯审视自身的“镜子”并非是能够预言未来的神奇发明。它是一面“管理者个人文化之镜”，反映出管理者自身对于人们的行为的理解，以及对于价值观、习俗、信仰和热情将如何演变的未来洞察，从而判断公司自身随之如何变化。这种文化特质往往是通过经年累月的社会探索中的体会，以及个人和公司之间不断交往所构建而得。

管理者无需成为文化人类学者，或是假装成为宗教领袖或布道者。文化是人性中最珍贵的天赋之一，人皆有之。

然而，这种天赋往往不易察觉。形形色色的管理学不仅帮不上什么忙，反而总是暗示人们要将其抑制和隐藏。专家们建议的创新工具、分析筛检模型、修正程序，是典型的文化中立甚至于反文化。当创新完全成为了技巧本身（比方说它试图优化某种已存在的特征），这些方法可能奏效。然而，当一间公司期待对某项产品的意义进行彻底革新，尝试为消费者提供购买它的新理由时，这些缺失文化色彩的方法就令人遗憾地失灵了。

在“设计驱动的创新”中，我分析了一些公司如何将那些革命性的理念变为广受欢迎的成功生意，尽管一些同行之前认为它们非常无聊或是古怪。我想了解的是，为何一些管理者比其他人更善于判断出某些革命性创意背后令人称奇的商业价值？需要做哪些准备，才能让自己创造和捕捉到这样的机会？

这本书中的每章故事后都会有一个更微妙的观点。我访问的很多管理者透露出两种特质的奇特融合：他们相信文化是日常生活和商业中的必要组成部分，同时对现有管理理论毫不在意。

我建议，你可以通过激发个人和公司内外同事的个人文化，将其引向创造经济价值的过程。如果它们能够得以合理激发和分享，这种资产将成为推动你成为一个公司领导者的必要因素，这样你就不会惧怕对镜自观，并能看到常人未曾察觉的部分。这并非因为你富有创造力，也并非因为你是个预言家，你只是个商人。

当管理者想到设计和设计师，往往有两种看法：传统概念往往停留于样式，他们让这些设计师搞出些漂亮物件。新近流行的一种则是以用户中心来设计。设计师具备一种接近用户的奇特能力，理解他们的需求，随之创造性地诞生出不计其数的创意。这两种方式都被描述为企业从竞争中胜出的工具。一些分析师称，设计会改变一切。

这一讯息无疑会引起共鸣。没有一间公司敢于发布没有任何风格、此前也未分析用户需求的产品。设计正迎来它最好的时期，特别是在这种经济低迷的时刻。

然而，一如既往，成功会招致更大挑战。当这些做法流行于每一间公司，它们就会失掉差异性力量。它们是被动的，没有特别之处。有趣的是，曾经推动设计的论调如今开始背叛它。

商业中的这一现象并不是新鲜事。20年前整体质量管理（Total　Quality　Management，TQM）理论就是如此。上世纪80年代末，公司将质量置于命脉：每个公司都接纳了TDM的法则，还设立了专管质量的经理，都持有一个六西格玛和控制图。20年后，质量已经不是公司文化中最关键的，当然它是首要的。每个公司还会有专管质量的经营者，但质量再也不被认为是一种差异化的手段。

然而，设计师有时会忘记或被动地忘记了创新过程中的第三种角度。尽管一些公司在一个又一个项目中使用了风格化和以用户为中心的设计，但在遇到先锋性项目时则会寻找一种特殊专业人员：激进研究者。这些人通过对社会、文化和技术的演变进行一种更广泛深入的探索，来挖掘全新的产品意义。这些追逐意义研发的专家，可能是其他公司的管理层、学者、技术提供者、科学家、艺术家，当然还有设计师。然而有趣的是，设计师往往会走到另一条路上。

如果为了让设计更容易被那些接受传统管理教育的高层所接受，

设计可能会变成一种不

断修正、可预见的、强制性的过程。设计师就会面临丧失前瞻性研究的风险。他们一直很享受被人当作典型创意人才的代表。但是创意和研究关系不大——创意需要的是无数换代观点的迅速形成（点子越多越好），研究需要的是瞄准一个目标进行无尽挖掘（越深入活跃越好）；创意欣赏一个全新视角，研究看重的是知识和专业性。创意建立在多样化和丰富性的基础上，研究则聚焦于一个特定想象去挑战既成范式；创意不带文化色彩，只要可以解决问题，对意义的研究则是带有倾向性而且建立在研究者自身价值观之上。为了模拟商业语言，设计似乎要遵循着管理者习惯的模式：重视方法超过设计者的个人理解，因此失去善用个人文化这一珍贵资产的能力。

当然，“设计驱动型创新”并未质疑以用户中为心设计、形式和创意的本质价值，这些对于渐进式创新尤为重要。然而，突破性创新需要的是人们独特的态度和技能——而这些因素往往稀缺。正如城市研究学者理查德·佛罗里达所提到的，当超过30％的人口成为创意阶层，并不存在创意供不应求的现象。我想，供不应求的恰是这些具有前瞻性的研究者，他们有自己想表达的内容，因此正在从事一些从自身价值观和判断出发的突破性项目。既然设计师已经能够高效地实现创意和以用户为中心，接下来，他们应该迎来基于自身独特文化背景的全新挑战——成为激进研究者。

（作者为米兰理工大学创新管理系教授，以及欧洲高级管理研究院（EIASM）董事会成员之一。他曾在不同公司担任过执行顾问，包括法拉利、杜卡迪、惠而浦、施乐、三星、惠普、雀巢等。张可/译）