（鲍勃·迪伦     图源：IC Photo)

金衡山/文

广告传播的演变

大众文化的发展在很大程度上要依赖技术的发展，电影如此，广播节目也是如此。后者在发展过程中引入了广告，同时也通过广告传播了一些社会价值观。

在三十年代，广播与广告的结合在一定程度上表明了技术与文化的融和。而关于女性角色的价值观，在这个过程中更是得到了最充分的表现。十九世纪末到二十世纪二十年代，被认为是广播发展的第一阶段。早先听广播需要收听技术，所以一直到二十年代，听广播是男人的事。进入三十年代后，广播发展进入了黄金时代，广告开始进入广播，而广告针对的一个重要对象则是女性，尤其是家庭妇女。

广告制作商们相信，那些在家的女性是他们输送产品形象的主要接受者。早先针对家庭妇女的节目主要是介绍一些家用产品，辅以使用说明。后来逐渐转向把产品使用与好家庭理念结合起来，重点放在“家庭理想观念”的传输上，包括家庭妇女的责任和“可爱的家”的理念。之后出现了一些专门节目，主持人有一个虚构的名字，如贝蒂·克罗克(BettyCrocker)，代表能干的家庭妇女，在固定的时间里出现，教授使用一些家用产品，同时营造家的气氛。这些专门节目自然是一些产品的代言者，而温馨之家和好妻子与好妈妈的形象则在不知不觉中被赋予到了产品之中，价值观随之与工业产品粘合在一起，不可分割。

广告在大众文化传播中的作用在广播中初见成效，之后在美国大众文化的发展历程中发挥了越来越重要的效用。

战争时期的大众文化与国家意识

大众文化不仅见于以广告为代表的现代经济运行领域，也出现在与政治相关的国家意识形态中。

二战中，罗斯福政府意识到大众娱乐文化的重要性，针对很多人提出的疑问：“大众娱乐可以有助于战争吗？”罗斯福认为“美国电影在告知和娱乐公众方面是最有效的渠道”，而这自然是对国家有利。爱国主义的形象更是直接在漫画形象中树立起来。在这方面，“美国队长”的出现便是一个典型。著名漫画企业漫威公司(Marvel)在珍珠港事件前八个月推出了身披蓝衣战袍的“美国队长”形象，第一期封面上是“美国队长横扫希特勒”的画面。1941年底珍珠港事件后，“美国队长”漫画书销量急剧上升，每个月售出100万册。

类似的爱国情绪也表露在一些流行歌曲创作中，出现来了诸如“再见，妈妈，我要出发到横滨去”、“弄清楚，这是我们的太平洋”等歌颂士兵、鼓舞士气的歌曲。但很快，一些带有感伤情绪的歌唱开始流行起来，如由流行歌手明星炳·克罗斯比（BingCrosby）演唱的“别再徘徊”，流露出孤独与想念恋人的情调。

好莱坞也一样，娱乐片的风头高过了宣传片，以至引起了政府相关部门的不满。但大众文化的娱乐特征实在难以压抑，二战期间，爱国主义与娱乐工业一并前行，都找到了可以发挥与宣泄的出口。到了战争结束时，大众文化工业挣得盆满钵满，与美国一道走出了三十年代始起的大萧条景象。

二战结束后，冷战风起云涌。美苏意识形态之争也反映到了大众文化之中，好莱坞电影的政治意味再次甚嚣尘上，出现了诸如《我的儿子约翰》(MySonJohn)（1952），《联邦调查局的大红人》(IWasaCommunistfortheFBI)（1951），《檀岛歼谍记》(BigJimMclain)（1952），后者由大明星约翰·韦恩（JohnWayne）饰演主角。三部影片都讲述了主人公参与美国共产党活动的经历，最后都反悔醒悟。很显然，这些电影对准了苏联共产主义的靶子。

美国政府还派出以著名黑人乐手路易斯·阿姆斯特朗（LouisArmstrong）为领队的爵士乐队到一些欧洲国家巡回演出，把爵士乐作为美国自由精神的象征。

大众文化在政治与国家意识的把控下，成为宣传的武器。

摇滚乐与嬉皮士：

大众文化中的反抗意识

但另一方面，大众文化的底层社会背景以及与生俱来的反抗意识在二十世纪五十年代的美国也发出了自己的强劲声音。

摇滚乐即是一个典型的例子。1954年，埃尔维斯·普雷斯利(ElvisPresley)开始给一家小唱片公司录音，1956年他推出了单曲《伤心旅店》（HeartbreakHotel），当年成为最畅销歌曲，占据了整个流行音乐行业百分之十的份额。这个名不经传的白人男孩也随之成为摇滚乐的代表人物，被冠以摇滚之王的美誉，史称“猫王”。

“摇滚乐在其形成初期主要是来自种族和（工人）阶级层面上的那些边缘地带的创作”，美国大众文化历史学家阿斯比如是说。所谓种族，指的是黑人，摇滚乐含有强烈的黑人音乐因素；所谓边缘的阶层，指的是工人阶级的背景。

“猫王”普雷斯利出生于底层工人家庭，融和了黑人布鲁斯和白人乡村音乐的摇滚乐提供了其表达自我身份的渠道。他在早期舞台表演中拿手的性感摇臀动作形象再现了摇滚的意味，另一方面这种含有明显性挑逗的动作也是对中产阶级道德意识的挑战。

摇滚乐横扫五十年代美国流行乐坛，不仅仅是表明音乐风格的转向和年轻人的喜好，从社会意义上来看，也是冲破种族隔离的一种表现。就这个方面而言，大众文化起到的作用不可小觑。早在1946年洛杉矶的一支橄榄球队就签约了两名黑人球员，打破了全国橄榄球联盟不准雇佣黑人球员的规定。摇滚乐则更是在音乐的喧嚣声中把突破种族界限的努力推进了一步。

进入六十年代后的美国遭遇了多事之秋，黑人民权运动如火如荼，也触发了其他社会反抗运动的兴起，包括青年反文化运动、女权运动、性革命风潮、反越战抗议等等。美国社会原本就有的一些个人化思潮和价值观，如个人主义、多元化、追求自由、质疑权威、反对体制、逃离社会等理念在社会骚动的大背景下，获得越来越多人的青睐。而大众文化也把目光投向了这些价值理念，通过把产品与价值观互相通融的方式，将后者覆盖到了前者身上，在推销产品的同时，也加入到了推销价值理念的大军之中。

六十年代后期，百事可乐（Pepsi Cola）为了与软性饮料行业的龙头老大可口可乐展开竞争，通过广告宣传，刻意营造出反文化运动主力——嬉皮士年青一代形象，在主动宣传歌曲中，唱出：“自由去选择新的道路，自由地站立，自由地言说，选择做你自己，我就是我”。同样，一个女性香烟品牌(Virginia Slims)也把女权主义号召的价值观念融入到自己的产品宣传之中，在广告中告诉女性吸烟者，以往躲在阁楼上抽烟的时代过去了，女性可以在大庭广众之下，公开抽烟。

上述事例多少表明了大众文化被挪用和被生产的情况。过度地消费价值观念自然会削弱文化的力量，但不可否认的是，文化与产品的结合使得文化本身有了达及大众的渠道，大众文化由此也成为日常生活的一部分。

六十年代也是大众文化的影响力波及社会、影响社会生活的一个重要时期。流行音乐在这方面尤其显示了其强大的力量。反文化运动与流行音乐结合在一起，形成了一股改变社会的风潮，推进了大众文化积极参与政治变革运动的进程。

六十年代中期，一些摇滚乐队如“杰弗逊飞机”(Jefferson Airplane)等在旧金山等地举办各种音乐会，推出反越战歌曲，一时间来自流行音乐的“做爱，而非制造战争”（make love,not war）的口号成为抗议美国政府越战政策的有力武器。

民谣歌手鲍勃·迪伦(Bob Dylan)脱颖而出，成为六十年代用音乐表达抗争的乐手代表。1963年他推出名曲“答案风中飘”(Blowing in the Wind)，表达强烈的反战情绪，同年又唱出“只是游戏中的棋子”（Only a Pawn in their Game），此曲为黑人民权运动领袖迈德贾·艾佛斯(Medgar Evers)而作，1963年6月他被一个白人至上主义者杀害。迪伦的歌曲谴责美国社会中种族主义横行的事实，显示了他强烈的社会正义感。1964年迪伦的歌曲“变化的时代”（The Times They Are a Changing）抓住了时代变迁的步伐，刻画了社会变化的景象。迪伦不仅仅是唱出一首又一首具有震撼感的歌曲，还亲临种族斗争激烈的美国南方，用他的一把吉他和口琴，给黑人民权运动带去支持。

1969年8月15至17日，在位于纽约城西北部伍德斯托克镇附近的一个农场里举办了盛大摇滚音乐会，近五十万人参加，三天狂欢，没有出现一件事故，这个行动诠释了“爱与和平”的力量，也是六十年代大众文化力量的象征。

六十年代的社会变化也反映在了漫画形象的创新之上。六十年代初，漫威公司的编辑斯坦·李(Stan Lee)有感于漫画人物的过于超凡脱俗，开始构想具有更多世俗气息的漫画人物，像常人一样喜怒哀乐、七情六欲，但同时身兼社会责任，为正义义不容辞。1962年斯坦·李团队创造的蜘蛛侠（SpiderMan）横空出世，这个来自社会底层的、害着青春病的小人物很快成为自“超人”以来，最受欢迎的漫画人物。六十年代中期，漫威公司开始朝着突破种族隔离的界限进军，在1966年推出黑人漫画人物“黑豹”，这是美国漫画历史上第一次把黑人形象引入漫画中。

社会骚动和文化鼎新也给好莱坞带来了冲击，结果之一是自1930年代开始的“电影守则”遭遇塌陷，1968年11月1日起，好莱坞出现了新的电影评级制，电影行业以此表明可以自我维护电影“镜头”，同时也通过给予创作自由，鼓励更多自由的艺术表达。

在自由的名义下，社会敏感话题和镜头在影片中很快呈上升趋势，大众文化中的低俗趣味在好莱坞“开放”政策中寻得了一席之地。但不可否认的是，在触及敏感话题的同时，一些优秀作品也能够超越庸俗表达深刻思想。如于1967年出品的《毕业生》（The Graduate）涉及直白的性话题和道德腐朽内容（中学生与中年人之间的性关系），但影片更多的是讲述了六十年代年轻人的叛逆性格以及对社会的影响，成为表述六十年代的经典电影。

社会变化在大众文化中留下的记忆也成为历史追踪的遗迹，大众文化本身就是历史的记录者。

“大片”制作与嘻哈音乐：

大众文化的商业化能量

进入七十年代后的好莱坞，出现了“大片”(block buster)制作，给美国电影业留下了深深的烙印，“大片”的故事模式也在很大程度上影响了美国大众文化的走向。

1975年出品的《大白鲨》把年轻导演斯皮尔伯格(Steven Spielberg)推向了成为大导演的征程。这部影片开创了“大片”模式，即大投资、密集广告、影院集中放映。尤其是后者，改变了以往从大城市推向小地域的影院放映模式，从一个星期的票房价值即可看出影片是否成功，这种“赌一把”的放映方式成为日后“大片”发行的主要模式。

两年后，《星球大战-新希望》以同样发行方式征服了美国的影院。导演卢卡斯（George Lucas）联合二十世纪福克斯公司以1100万美元的投资，赢得三亿多美元的票房。《星球大战》讲述了一个神话故事，从头到尾充斥“好人打败坏人”的线索，这种神话情调的故事赢得了观众的喜爱。正如卢卡斯所言，六十年代后，美国观众有整整一代人已经没有看到过神话故事了，他相信《星球大战》能够让所有人喜欢，包括十岁小男孩在内。

卢卡斯的断言实际上也说明了以电影为主的美国大众文化的神奇魅力所在，即诉诸简单道德判断，突出戏剧冲突，圆满大团圆结尾。故事简单，情节复杂，场面宏大，想象丰富，这些因素成为日后“大片”制作的模式。这种讲故事的形式与拍摄上的新技术的应用使得好莱坞在一段时间里生产出了一批“大片”，如《印第安纳·琼斯》（Indiana Jones,1981,1984,1989），《壮志凌云》（Top Gun，1986）,《虎胆龙威》（Die Hard，1988）,《蝙蝠侠》（Batman,1989），《蝙蝠侠归来》 (Batman Returns，1992）等。

好莱坞的大制作其实也是大工业化基础上的操作，一方面赢得了市场，另一方面也使得文化更趋向同质化，而正是美国大众文化的一个突出特征。

工业化文化的目的是商业化，大众文化因其具有广泛传播的内在特征，常常成为文化产业的捕获对象，在美国乐坛依然风靡的嘻哈音乐（Hip-Hop）便是一个典型现象。

如同历史上其他流行音乐走过的路程一样，嘻哈音乐也是来自底层社会。二十世纪七十年代初，纽约布朗克斯南部的黑人生活区是嘻哈音乐的发祥地。脏乱的街区、贫窘的生活、压抑的氛围让生活在其中的一些黑人青年想到要找一些发泄的出口，其中涂鸦行为(graffiti)和街头霹雳舞(breakdance)成为他们表现自己、表达不满的流行方式，后来贯穿在嘻哈音乐中的反抗精神和无厘头风格很多来源于早先的这种街头舞蹈才能表演。嘻哈中的说唱形式则是出自于一些黑人青年举办的各种家庭音乐聚会中的说唱表演。

所有这些其实也都是源自黑人音乐文化的传统以及对传统的变革，是黑人生活的写照，更是其社区文化的表现。但是，随着这种音乐形式逐渐风靡，其商业价值被文化产业看中。嘻哈音乐经过包装，摇身一变进入主流流行音乐榜单。

从七十年代初到七十年代末尾，嘻哈音乐的“发迹”经历了近十年时间，此后从嘻哈中走出了诸如肖恩·康布斯（又名“吹牛老爹”）(SeanCombs)这样的从说唱歌手发展成演员、制作人、音乐公司创办人、企业家等多面能手，根据2018年的统计，康布斯的资产已达到八亿多美元。

从草根到产业，嘻哈的发展路程多少说明了大众文化与商业化结合后爆发出的巨大能量，而在这个过程中，其影响力也随之广而散播。这种动态的发展路径也符合美国社会一直强调的“向上走”(up-mobility)的奋斗精神，这也是美国梦的主要内涵之一。尽管实际上，大众文化表现的“向上走”与现实并不完全一致，很多时候大众文化传播的只是商业化过程中刻意经营的形象，目的只是为了吸引更多大众。正如有的学者指出的那样，嘻哈音乐表现的黑人生活只是一种被概念化和类型化（stereo－typified）的黑人生活，其中充斥的暴力和犯罪在很大程度上被夸张了，只是为了“打黑人牌”，以吸引更多人的关注。大众文化之“大众”的形成很大程度上也是基于商业操作，这在美国大众文化中也是如此。

电视的影响

进入八十年代后的美国，大众娱乐的涉及面更加广泛，时代特征也更加明显。在这方面，作为主要媒体的电视产生了更多的影响。

曾经当过演员的里根总统特别关注媒体对其政治活动的报道。通过大众媒体的渠道发生影响，对于里根而言是政治生活的重要内容。里根对于大众传播渠道以及效果的关注出于其对美国大众文化影响力的敏感，事实上这也确实如此。

里根时代的美国改变了此前卡特时期走下坡路的趋势，大众文化敏锐地感受到了这个变化，一些商家在广告中巧妙地传递了这种时代的变化痕迹。著名的Sure止汗剂的电视广告中出现了一些高高露出腋窝的人，朝着众人显示：看，味道没有了！同时出现里根时代的背景，表明时代不同了，言外之意是美国人可以在世界面前重新“做人了”。

另有一些电视节目则也极力靠近时代，传播美国的实力。于1978年开播的电视剧《达拉斯》套用肥皂剧的方式讲述金钱与家族矛盾的故事，虽然在表面上揭示了财富的腐蚀作用，但也宣传了美国人的创业精神和家庭美德，与里根时代更是节奏合拍，成为了时代的“表征”。《达拉斯》延续了357集，一直到1991年，并远销欧洲。里根时代的影响力在美剧的传播中也得到了充分体现。

媒体的作用也充分体现在美国体育运动的传播上。通过媒体传播，把体育与市场紧密结合起来，并从中挖掘出一些价值观念，成为了美国大众文化在体育运动上的鲜明体现。

1979年成立的娱乐与体育节目电视网络 （Entertainment and Sports Programming Network,简称ESPN）通过电视传播渠道，逐渐推出体育比赛实况比赛，并引入专门的广告插播，从大学篮球赛过渡到职业篮球比赛（NBA）以及其他球类比赛。在八十年代初，ESPN实际上拯救了NBA。这种体育与电视传播方式结合的成功反映了运用市场因素的重要性，这是大众文化得以广为传播的重要原因，更是美国大众文化得以生存和延续的根本所在。

同时，不能忽视的是，在传播过程中，体育人物与价值理念的代言作用也使得文化成为了市场的助推剂，进一步推动了市场的良好运作。

ESPN在推广NBA过程中，瞄准了“魔术师约翰逊（Earvin Johnson）”、“飞人乔丹 (Michael Jordan)”等黑人篮球运动员，不仅是因为他们的球技出色，也是因为其出身贫寒、或者是一般家庭，他们在体育运动上找到了自我价值，这自然与美国社会的自我奋斗价值观非常相符。“在换衣间里，我们都一样，只是你的球技在说话。”黑人篮球运动员巴克利（Charles Barkley）的这番话也点明了大众文化中种族界限时常被打破这个事实。而从接受的角度而言，这种运动场上发生的现象肯定也会对现实生活产生影响。一些运动品牌企业如耐克（Nike）签下乔丹作为代言人。后者的魅力帮助耐克的标志性口号“只管去做”（Justdoit）深入人心，看得见的效果是企业的丰厚利润，看不见的是黑人乔丹神话的诞生与在大众中的延伸，后者则是价值观的胜利。

大众文化中的社会认同价值观的宣扬其实一直是和大众文化中的低俗内容的吸引眼球并肩而行的。八十年代电视中的“小报栏目”(tabloid)是一些电视台提升收视率的有效手段。后起之秀福克斯电视 （FoxNetwork）在1986年推出《当下事》(A Current Affair)，是一档聚焦名人隐私、稀奇故事和性感女人的谈话节目。福克斯老板澳大利亚人默多克(RupertMurdoch)把早年在英国办“小报”经验复制到了电视上。另一方面，脱口秀的流行给大众一个印象，似乎每个人都有可能上节目表达他们心中的愿望，这会给予一种干预自己生活的力量，但其实这只是一种表象，因为节目制作者的最终目的是利润而不是所谓个性的表达。这是美国大众文化的一个难以消除的悖论所在。

大众文化娱乐企业自八十年代以来，一直都处在激烈竞争和合并之中。1982年，50家公司拥有大多数媒体行业，包括1787家日报，11000家杂志，9000家电台，1000家电视台，2500家出版商和七家主要电影制片商。到了1990年，50家公司减少到了25家，到1999年，这个数目是9家，至2005年，美国的文化娱乐行业基本上控制在六家巨头之中：Viacom （维亚康姆），Time Warner（时代华纳）（2016年为美国电报电话公司AT&T并购），NBC Universal（美国国家广播公司环球影业，现属美国康卡斯特电信公司），Sony（索尼（美国）公司），Fox（福克斯集团），Disney(迪斯尼公司)。这些娱乐行业巨头不仅占据了美国的大众文化市场，也是全球大众娱乐行业的领航者和掌控者。

从这个角度而言，“美国大众文化在当下差不多就是一种全球的通行语”，此话确有其道理在。从经济度量的角度而言，美国大众文化是美国最大宗的出口，这个事实也足以证明美国大众文化的力量所在，而随之输出的价值观是经济度量难以衡量的，这恰恰是美国大众文化更显示其不容忽视的影响力之处。

（作者系华东师范大学美国中心副主任，外语学院教授。本文在发表时删去了若干注释，小标题为编者所加）