分析：微软收购雅虎的启示

就在前天，雅虎董事会对此前微软CEO鲍尔默发表的声明给予回应，仍旧坚持原来的立场——微软出价偏低。此前微软表示，如果雅虎方面不接受446亿美元的报价，那么接下来微软将采取行动恶意收购雅虎。

实际上，微软报价在发出收购意愿后已经节节下跌，按照市值仅为400亿美元左右。

就广告界来说，这无疑是一次机会。世界第二大广告集团——WPP集团总裁马丁•索瑞尔接受采访时表示，WPP的客户希望网络广告市场出现更为平衡的格局，因此他期待着这一交易能够获得成功。

索瑞尔这次谈话是针对3月11日欧盟批准Google收购DoubleClick作出的，作为Google成立以来的最大一笔收购，这家以搜索引擎广告见长的企业将触角伸到了图形广告市场。
对于这次并购对中国互联网的影响，好耶CEO朱海龙昨日在接受《第一财经日报》采访时表示不足为虑，“它们在中国还没有占有多大的市场份额。”

Google带来的“忧虑”

在上海浦东软件园的郭守敬路上，火速网的办公室就坐落在这里，每天到了午饭时分，300人的销售队伍集体就餐的场面极为壮观。作为Goolge和百度的金牌代理商，一位火速网的销售人员每天给客户打上百个电话，这种传统的销售方式正在不断放大中国搜索引擎广告市场的份额。据统计，就在2007年中国搜索引擎广告市场增长了100%，达到了29亿元。

而这些不一定是传统4A广告公司愿意看到的，起码索瑞尔对Goolge一家独大的情况充满忧虑。Google和百度这样的搜索引擎公司，正竭尽所能地绕开4A公司，直接向4A公司的代理客户进行广告销售。

而就中国本土来说，自从百度开通了“品牌专区”后，已经有国美、建行、本田、索尼、国航等知名企业进驻其中。而这些企业的广告投放，全部来自于百度大客户部的直接销售。

2007年全年，WPP集团在Google的广告投放额大约是4.5亿美元。但是作为旗下众多4A公司都超过百年的公司，其采购人员通常对技术和网络媒体缺乏深入了解，远不如Google和百度自己的销售来得熟悉。

2007年全美网络广告市场规模为113亿美元，而根据《Global Entrepreneur》提供的数字，WPP旗下的广告公司营业额占有全球媒体广告市场的1/4。

显而易见，一家老牌公司在新兴的媒体市场失去了原来的话语权，这就不难发现为什么传统广告公司希望微软成功收购雅虎，竞争的市场将会给其他广告公司带来机会，特别是价格上的机会。

传统公司也在通过并购来实现对这一市场的快速占位，例如在中国，WPP集团就收购了华扬联众来扩展市场，而与之相对应的是，分众收购了好耶。“媒体整合的趋势已经逐渐模糊了广告主、媒体、广告公司的界限。”安瑞索思(中国)有限公司CEO应宜伦告诉《第一财经日报》。

消化不良的“大胃王”们

然而整合并不意味着更好的业绩。在微软收购雅虎之前，关于互联网广告业的整合从未间断过。除了Google收购DoubleClick外，微软已收购了Aquantive，雅虎则收购了RightMedia和Blue Lithium，美国在线更是收购了囊括Advertising.com、Third Screen Media、dTech、Buy.at、 Lightningcast、Quigo等一系列的公司。

无一例外的是，任何一次收购都没有给这些传统互联网公司带来生机，而现在大家将目光朝向了DoubleClick。作为图形广告的先驱，DoubleClick有早年在中国失败的经历，但Neo@Ogilvy上海分公司董事总经理徐惟坚告诉记者，这与其来到中国过早有关系，在2004年之前很多广告主对互联网广告还一无所知，而现在好像到处都流淌着机会。

• 　|