张小盒，“盒子”撬动世界
快公司 实习记者 谢阗地 从2006年12月，一幅名为“加薪引导人民”的漫画开始，中国的上班族们发现，一夜之间身边随处可见这个方头方脑的小人物。早上拿起特百惠的莉莉盒杯子喝水，上班路上看见邻座捧了本漫画《张小盒的办公室故事》，到单位一开电脑跳出来以张小盒为主角的HP电脑广告，出个差还得刷七天旅店“盒子房卡”，周末去看个话剧还是《办公室有鬼之“盒子门”》……“盒子”主题漫画和周边，牵引着白领们的潮流。
张小盒是这个“盒子”主题漫画的主角，一个上班族的动漫代言人，他的自我介绍很简单：“我叫张小盒，没有钱，没有女朋友，擅长加班，不擅长讨好老板，所以工作是快乐之本。”就是这样一个动漫形象和他的故事，引起无数职场白领共鸣，成为中国最有影响力的上班族漫画。
张小盒及相关的动漫形象由盒子动漫社推出，这是来自广告创意界的兴趣团队，他们中有自己做老板的，有曾经在大企业里当过员工的，还有刚毕业出来的职场新人。虽然是一个新兴的团队，但核心人物曾经策划制作过著名的百度恶搞Google的唐伯虎系列短片。
在张小盒形象推出近一年时，到了市场突破的临界点，不仅去年联系合作的商家越来越多，比如在惠普“我的舞台我的电脑”活动，张小盒以虚拟形象代言人的身份参与全程活动，还有七天连锁酒店与张小盒合作限量纪念卡，而且去年底，张小盒被央视《马斌读报》节目评为“中国年度十大草根人物”，中国国内最著名的动漫大奖——金龙奖，也颁出唯一的年度最佳成人漫画奖给他。
逐渐到了“火候”的张小盒形象，被众多商家看好，盒子动漫社正在通过一个形象而“撬动”整个市场。
整合：把世界装进盒子
“我们要特别感谢惠普。” 盒子动漫社的重要成员、创意总监陈格雷半开玩笑地说，“我们把张小盒形象授权给惠普的广告服务商盛世长城，在惠普‘我的舞台我电脑’营销活动中使用，在获得授权收入的同时张小盒形象也随着惠普的广告铺满了各种媒体平台，这其实也是张小盒拓展传播的一个过程。”
盒子动漫社在整合上的努力完全是按照陈格雷的营销2.0主张来的。在传播范围和用户壁垒不断发展的同时，陆续的有商家主动上门来谈合作。对于张小盒的传播盒子动漫社只做前一半，剩下的工作由受众自己去完成。比如最初在各大社区推广，创办张小盒动漫博客，以及在“盒子”网站上接受网友留言。事实上，盒子动漫社的网站最初只是一个留言板，然后“盒友”们在留言板上结识，自发地建立起了200多个QQ、MSN互动“盒子”群。通过2.0式的传播扩展了“盒子”的影响力和商业价值。
而对于盒子的营销，整个传播过程也只是一半，剩下的由商家和消费者自己去发现价值，把市场让给“盒子”来占领。
从最初把张小盒形象授权给欧莱雅，到特百惠的莉莉杯，再到后来的七天房卡，以及现在随处可见的惠普广告、张小盒第一部话剧《办公室有鬼之盒子门》等等，张小盒参与的所有授权或者合作业务，都是对方被张小盒动漫的内容和影响力吸引，主动来找盒子动漫社的。
关于张小盒的营销经验，陈格雷认为最重要的就是保证每周三次的漫画更新，以及保持作品与读者共鸣的品质，然后和每一个喜欢盒子的受众沟通。这样自然就会被市场发现，就会有需要的资源来找上门谈合作。而所有的这些合作，都会最终成为张小盒品牌网络中的一部分。正如开头所描写的，整合日常生活必须接触到的终端，把张小盒融进生活起居之中。
“我们做的所有授权，都要考虑到增强用户对张小盒的体验感觉。”陈格雷强调营销2.0理论中用户体验的重要性。4月1日到5月4日张小盒第一部话剧《办公室有鬼之盒子门》首先在北京朝阳九个剧场演出，这样，张小盒的文化产品从最初的漫画到书籍再到话剧更加完善。作为国产动漫中的第一个话剧，对于盒子动漫社来说，不仅是在建立品牌力量，同时强化“体验、互动、扩展”的传播2.0效果。
同样，张小盒与NOKIA的维信合作推出“张小盒-维信精灵”，也正是延续了这样一个思路。在手机上实现张小盒动漫的RSS订阅，让用户体验更加舒畅。让张小盒更加有意思。而事实上，这样一来，张小盒就从漫画走向了产品插件、数字礼品等等，实现虚拟经济的雏形。
从和陈格雷的聊天中隐约发现，他目前对虚拟增值产品，包括无线产品很有兴趣，也许会在运作张小盒上有些动作。
“盒子”的核心价值
与陈格雷聊到张小盒的价值，他很神秘地笑了笑说，“我和很多人聊天，发现理解张小盒的核心价值的人真是很少。大家都只是把张小盒当成动漫形象，却忽视了更根源的文化力量。”
现代人都生活在各种各样的盒子里，写字楼是盒子，汽车是盒子，等等。其实日本的彩虹乐队很早就有一张《smile》的专辑，封面就是四个成员每人顶着一个方形的“盒子头”，用音乐来释放内心的情绪。盒子的概念并不是张小盒带来的，而是存在于每个人的内心深处。而盒子动漫社要做的，就是把这种情绪挖掘出来，整合在一起，既而形成一种盒子文化。
所以，盒子动漫社要做的是一个盒子的文化概念，而张小盒只是这个文化体系的先锋。运作张小盒形象并非在运作形象授权这么简单，而是希望张小盒把盒子的文化带给所有的上班族。
“现在你们只看见了张小盒，但是再过5年、10年，你们就不会这样看了。”
陈格雷用无印良品服饰品牌举例——无印良品连锁店面的服饰上是没有任何品牌标识的，但是大家一看到无印良品的服装，就能感觉到无印良品的存在，因为它的文化已经渗透到服饰的设计中，而且被他的用户心领神会了。
盒子动漫社的规矩
“我最不喜欢商家一上来就谈在张小盒漫画里给画一个logo啊，插入一个产品啊。我们的漫画是绝对不允许广告植入的，会影响盒子漫画的品质，但是绝大部分商家都习惯性地以为张小盒就是在搞植入式营销。”陈格雷说。
其实张小盒形象的整合运营与市场上传统的植入式营销正好相反，“我们自己做营销出身，很明白，无论是多软性的商业内容，放入漫画都是对小盒巨大的长远伤害。所以，我们从一开始就决定，永远不出卖小盒的漫画内容。”陈格雷说。
所以记者戏称陈格雷为“总编”，对内容高度负责，决不允许商业破坏内容的可读性。
类似上面这样的规矩还有很多，都是在盒子动漫社创立之初就定了的，比如大盒子的远景战略，比如坚决不做漫画广告植入，加强和每一个盒友的联系，不断与真实的人互动，等等。其实记者很好奇陈格雷在创建盒子动漫社的时候就定下这些具体的规矩，怎么会那么有把握张小盒就一定能成功？
陈格雷的回答是这样：首先整个团队都是做广告创意和营销出身，对品牌和消费者都研究得很透彻，对做什么能受到市场的青睐有自己独到的感觉；其次，2006年底本土民间动漫形象其实还是个未开发的市场，集中精力在属于自己的细分市场里做到最好，机会一定会络绎不绝地来；最后，当盒子成功在上班族动漫领域占据第一后，基本上不会给第二位留下太多空间，把这个空间占领了几乎就没有竞争对手了。盒子动漫社在按照策略一步一步接近目标。
现在找张小盒谈授权的很多，陈格雷坚持任何授权业务都必须有时间期限，而且不能太长，因为盒子发展很快，局势在不断变化。同时陈格雷表示不急于融资，“太早融资，容易被风险投资套牢”。
依靠自有团队和拥护者，盒子下一步就是在资源整合的基础上着手产品体系的研发，这是一个时间很长的过程。也许真的有一天，盒子成为了中国本土输出的波普文化，我们坐在方形的大堂里拿着方形的杯子坐在方桌边泡着“盒子咖啡”读着我们方方正正的《快公司》杂志。
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