燕京阻击“合围”传言
经济观察网讯 记者 贺文 北京报道 “华润雪花啤酒收购公牛，对燕京啤酒主要盈利区域——北京市场进行包抄”的传言，已被华润雪花、燕京双方证明是“烟幕弹”。不过，国内啤酒行业第一集团军对北京地区的明争暗斗从未停止过。
以北京市场为大本营的北京燕京啤酒集团公司董事长、总经理李福成向本报证实，燕京在山西谈一宗啤酒企业的并购。收购对象是山西三禾酿业有限公司，其“三禾”啤酒在朔州及周边地区中、低档市场占有率达70%。这宗收购也是春节前燕京定向增发募资18亿元计划中的一部分。
该合资公司成立后，将对燕京包括北京在内的华北市场形成产量补给。分析人士，燕京山西布点，然后把内蒙，北京连成一片，有有助于统一其华北市场。
空穴来风
“合围燕京”的传言在春节前就已见诸报端。有消息称，华润雪花有限公司（简称“华润雪花”）欲收购秦皇岛公牛啤酒有限公司，现已与公牛啤酒公司有关负责人进行了前期接触。节后，传出更加确切的消息，华润雪花已与公牛有关负责人进行到第三次谈判阶段，合作已成定局。
此次收购对市场的影响，传言分析为，华润雪花将环渤海地区的辽宁雪花、北京雪花、秦皇岛雪花、天津雪花、河北雪花连成一体，垄断河北东部、辽宁、天津市场，同时将对燕京啤酒主要盈利区域——北京市场进行包抄。
对此，华润雪花方面向本报澄清，传闻内容纯属子虚乌有，华润雪花啤酒根本没有这个计划，更没有专题研究过媒体所报的问题。还介绍，由于秦皇岛某啤酒公司与华润雪花啤酒在秦皇岛的工厂相邻，销售市场也有交叉，双方人员互相拜访和互相学习是啤酒行业里的常事。
传言波及的另一方燕京，认为这不过是场烟雾弹。北京燕京啤酒集团公司董事长、总经理李福成在26日进行的“搜狐财经2008中国制造全国行”活动中，接受本报采访介绍，切断燕京后路是虚张声势，“我们在北京市场进行深度分销，严格控制终端，已经有效地保证了市场份额”。
京城暗战
在北京地区这个兵家必争之地，华润雪花、青岛、燕京三大啤酒巨头一直在进行着防守反攻的博弈。有业内说法，目前燕京占据北京啤酒市场60%的份额，青岛20%，华润雪花15%的份额，北京啤酒等品牌占5%。但燕京认为其在北京市场保持80%以上市场份额。
李福成说，燕京对北京市场的信心来自于深度分销策略。燕京在北京城区有800多名经销商，与消费者面对面沟通，“这是燕京有效打战略防御战、有效巩固市场的法宝”。
三年前就有竞争对手高调进攻北京市场，称要调集三千人马直销队伍，到2008年拿下北京低端啤酒市场30%份额。李福成说，这轮竞争已宣告结束，燕京仍然牢牢控制北京85%的市场份额，2007年比上年的市场份额增加了5.1万吨。
作为北京市场的主导啤酒品牌，燕京在其中销量最大的一直是“普通燕京（简称普京）”。业内分析人士认为，该产品对价格变动比较敏感。有消息说，华润雪花啤酒已经启动又一轮短期的促销活动，针对渠道商买五箱送一箱。该消息，未得到华润雪花方面证实。不过，近几年针对渠道、消费者实行买送促销，对华润雪花已不新鲜。
而此时，受成本上涨影响，燕京提价的产品有所增加。从年前的10度清爽玻璃瓶装啤酒，增加到包括6 种易拉罐产品在内的产品，各超市将在3月初陆续调价。此时调价，会否给对手以机会？李福成说，燕京总部有70多个品种，现在真正调整价格的只有5种，剩余的有60多种产品没有调整，从市场反映情况来看还没有负面反应。“我们现在的啤酒价格还没有矿泉水价格高，本身就不合理。”
四大战术
今年1月底，燕京发布公告，计划定向增发融资18亿元，用于外埠12个生产项目的改扩建、新建公司。此次战略布局，已经显示出燕京的战略转型，不再局限于只守住重点区域市场，而是迈出向外扩张的步伐。
李福成透露，到下一个五年计划时燕京啤酒年产量将达到800万吨，2009年将实现产能500万吨。到800万吨产能时，燕京的优势市场区域将由现在的北京、广西、福建、湖北、内蒙古5个，增加到8个。
同时，燕京将对不同市场采取不同战术策略。李福成总结为：战略防御战、进攻战、侧翼战、游击战。比如，在5大优势竞争区采取战略防御，发挥燕京的市场主导优势；在燕京尚未进入的市场中，采用缩短战线、集中精力的做法，实施进攻战略；在培育全国市场过程中，采用侧翼战，到没有竞争的地方占领市场。
不过，在对手的优势区域，燕京也有自己的困难。当初作为牵制青岛啤酒而杀入对方大本营的举动，如今给燕京带来不小压力。2000年8月并购成立的燕京啤酒（莱州）有限公司，以及2001年1月投资控股的燕京啤酒（曲阜三孔）有限责任公司，一直处于亏损状态。北京燕京啤酒股份有限公司董事会已停止对这两个项目进行投入，暂时对其实施托管经营。
在新一轮的竞争中，中国将形成12、13家大型啤酒企业集团共存的局面。其中，第一集团军，是年产量在400万吨以上的华润雪花、青岛、燕京；100万吨以上的大约有6、7家。“随着高度集约化经营、资本的集中，大的越来越大，小的越来越小，中间的先倒掉。”李福成说。
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