经济观察网 记者 王芳 继与百事试水中国零售市场失败之后，星巴克咖啡将于4月再次进军零售领域，这一次卖的不再是瓶装咖啡，而是速溶咖啡。

3月8日，在北京蓝色港湾店，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver亲临中国揭幕新品牌标识，新标识去掉了“COFFEE”等字样，只剩下美人鱼。

星巴克大中华区董事长王金龙在北京接受本报专访时称，标识的变化是星巴克今后整体策略的一个自然演变，表示“我们不再只做咖啡”。王金龙称，未来星巴克在华的方向是要成为日常生活中的快速消费品。

成为快消品的第一步就是，星巴克从4月6日起将在中国大陆、香港和台湾的800多家星巴克门店销售“Via”牌独立包装的速溶咖啡。并正试图把渠道扩展到星巴克门店以外的超市、便利店、酒店等。

但瑞士食品巨头雀巢目前在中国速溶咖啡市场占据高达70%的市场份额。

搅局雀巢、麦当劳

“Via”牌速溶咖啡每盒3支装的价格为人民币25元，合平均每支8.3元，12支装的价格为人民币88元，合每支7.3元。这个价格完全针对麦当劳的“麦咖啡”，与麦咖啡价格几乎一致，但远远高于速溶咖啡老大雀巢。雀巢最低每盒人民币6元，每支最低才1元。

虽然雀巢在中国速溶咖啡市场已经占有超过70%的份额，他们还在不断以降价做普及运动，特价推广期间一杯雀巢咖啡只要不到1元钱。

王金龙解释称，“Via”咖啡的制造过程、质量和新鲜程度都是对速溶咖啡市场前所未有的一次革命。他称，在过去50年内，速溶咖啡并没有取得任何新进展，“Via”虽然与雀巢的速溶咖啡是同一个形式，但在其它各个方面都不可同日而语。

“我们的理念是，保证你在路上买到的星巴克速溶咖啡与你在星巴克门店享受到的咖啡是同样的品质。”王金龙称。

麦当劳的“麦咖啡”推出时曾以1美元价格冲击星巴克的铁板市场。两年前麦当劳向“麦咖啡”投入1亿美元，在美国市场大做广告，嘲讽星巴克的每杯咖啡“4美元”售价太愚蠢。麦咖啡的低价风暴还在升级，麦当劳计划开启“麦咖啡”品牌专门店，并且，麦当劳设立的免费无线上网等动作无一不是指向星巴克。

面对虎视眈眈的竞争对手，星巴克终于在四十周年之际在中国推出速溶咖啡，定位与“麦咖啡”相当，却远高于同为速溶咖啡的雀巢。市场分析人士亦认为，星巴克的这个价格，定得异常微妙。
据研究公司欧睿信息咨询有限公司的数据，去年中国速溶咖啡的销售额达人民币51亿元。王金龙在专访时拒绝透露星巴克预计占据速溶咖啡市场多大份额。

二度试水零售

星巴克咖啡国际公司总裁John Culver在北京接受本报专访称，不在新的公司标识中保留“咖啡”字眼，不是意味着星巴克忘记咖啡老本行，而是表明星巴克未来将在咖啡以外可以进驻茶及其他饮料、点心等品类，在渠道方面，除了门店的形式，也会进驻零售店、便利店货架等新空间。

John Culver承认，在过去四十年来，星巴克一直在全球采购和烘焙最优质的阿拉比卡咖啡，阿拉比卡咖啡在全球的供应当中只占金字塔尖的3%。这意味着，星巴克要获得更大的市场比例和销售额，只靠在中国市场销售价格在30元范围的星巴克咖啡显然不足够。

为了探索零售渠道，星巴克正在投入人力、物力，创建一个规模较大的消费产品部门，希望假以时日，该部门能在规模上挑战现有的零售业务。在中国区零售市场，星巴克曾经携手百事主推星冰乐瓶装咖啡，不过最终还是解约收场。此次中国区二度试水零售，是星巴克全球零售布局的一个组成部分。

王金龙表示，零售业最重要的就是规模、速度和效应，他认为星巴克目前在中国每年开200家店的速度还是太慢。现在星巴克在全国有450家店，王金龙称这个数字在5年内要翻三番。

星巴克进入中国三线城市的规划正在执行当中，下一步有合肥、徐州等地。