对阵当当卓越送货再次免运费

2009-09-10

经济观察网记者焦建 上周末，卓越亚马逊网站首页悄然换下了沿用多时的满49元免运费条幅，代之以全场免运费条幅，在其竞争对手当当网实施全场免运费近一年后，正式加入了B2C行业免运费的战团。9月5日零时起，全场免运费优惠正式开始实施，且并不受消费金额限制。

与此同时，卓越的老对手当当网依旧在坚持免运费政策。这意味着这两家竞争了十年的对手，第一次同时免运费。

卓越的盘算

只有5块钱的网购运费，其实足以影响中国整个网购行业的竞争天平。卓越亚马逊近日承认，其全场免运费的行动已于上周末启动，涉及100万种在销商品，波及700个城市。

2007年6月至2008年10月，卓越亚马逊率先开始尝试“全场免运费”优惠活动，并受到了广大网购消费者的热烈追捧。而此次卓越亚马逊卷土重来，无疑意味着B2C市场的免运费之争再次烽烟骤起。

目前中国B2C行业的平均毛利率仅为15%左右，有知情人士指出，卓越亚马逊由于在华没有盈利任务，新举动无非是想通过自己的规模优势，逼迫当当网跟风免运费，进而对当当网的年底盈利状况造成直接伤害。

自从被国际巨头亚马逊收购之后，卓越网就一直凭借充沛的现金流向对手施压，而今年亚马逊又入围了福布斯全球500强排行榜。运费全免的另一个背景是，卓越亚马逊站内百货的销售量已经超越图书音像，而当当目前最大的优势还是在图书、音像，卓越亚马逊此次将直接迫使当当网正持续遭遇微利的图书、音像产品线蒙受更大的竞争压力。

业内人士认为，“更丰富的商品品类、比其他竞争对手更加完善的物流网络，再加上目前推出的全场免运费优惠活动，卓越亚马逊无论在规模化经营上，还是对消费者的吸引力方面都具备了足够的竞争优势，并势必会给B2C领域的其他参与者形成压力。”

实际上，免运费之争在B2C网站里已经打了好几轮，此前维持的竞争平衡是网购商品价格超过49元就免运费，低于49元要付5块钱送货成本。

行业标配？

2007年卓越率先挑起“全场免运费”，然而在其坚持16个月之后活动结束时，曾经一度诟病其采取不正当竞争手段的另一家B2C网站当当网突然态度大变，从2008年10月下旬开始同样推出免运费优惠并实施至今。此次卓越亚马逊再次决定加入免运费战团，这使得外界怀疑将来免运费是否会成为B2C行业的“标配”。

有业内人士指出，这比之前两家在畅销书方面同时打5折的竞争更加惨烈。对于B2C网站来说，配送费是硬成本，占其运营成本的份额非常大，而且非常考验一个网站现金流。如果长期实行免运费的竞争策略，将对任何B2C网站来说都是一种考验。

有数据显示，目前中国B2C市场的平均毛利率仅为15%左右，B2C公司通常也只能借助扩大规模效益来保证盈利。这也是当当网之所以会在卓越亚马逊推出“全场免运费”活动之初愤而指责，却在之后也投身其中的原因所在。

易观国际分析师曹飞表示：“对于一二十元钱的图书来说，5元的配送费可谓巨大的成本。以前有运费门槛的时候用户还要凑几本书下单，现在一本书就下一单。这样的行为还会扩大企业的成本。”

由于这是十年来两大B2C网站首次同时免运费，曹飞表示：“这将使得竞争越发激烈，估计此次双方免运费不是一个短期行为。这将极大地考验这两家公司的资金和运营水平。”

当当回应

对于卓越的新举措，当当网副总裁陈腾华表示，卓越的跟进策略尚构不成对当当网的威胁，也对当当网从今年3月以来的全面盈利没有影响。

陈腾华称，当当网之所以敢免运费一免就是大半年，是因为当当网已经凭借规模优势摊薄了采购成本、仓储成本、物流成本及其他运营成本，运营成本的摊薄，足以抵消免运费带来的成本支出。事实上，当当网的持续、规模盈利，就是在全场免运费的情况下达到的。“运费的减免，没有影响当当网的盈利”。

在谈及免运费是否会成为B2C行业的“标配”时，陈腾华表示，免运费依然是B2C的一个可选项，是公司市场策略的一种，而并非必选项。各个企业应根据自身的成本状况自行决定，如果在运营成本居高不下的情况下盲目跟进别人免运费，别人的佳肴也可能成为自己的毒药。

陈腾华透露，从今年3月到8月，在全场免运费的前提下，当当网已经做到每月实现净盈利，并且盈利规模做到逐月上升，未来该数字可望达到3%-5%，从而接近传统零售业和网络零售业净利率的标准水平。

陈透露说，9月7日，在卓越打出免运费后的第一个工作日，当当网当日销售额达到了2009年全年销售最高峰，环比增长20%。

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