加强自有渠道 VF集团挺进中国

经济观察网记者杨阳 Eric C.Wiseman刚刚下飞机就直奔VF在北京三里屯的旗舰店——The North Face，在它的隔壁，是combia（哥伦比亚）和Esprite。Wiseman是美国VF（NYSE:VFC）集团主席、总裁兼CEO。

这20年来，他每年都会来中国，从最初的与经销商谈判到现在关注消费者的消费行为，他看到了中国正在成为VF全球最有潜力的市场。现在，他正打算在中国大展拳脚——进一步扩大渠道，深入二三级城市，并且在时机成熟时，把旗下所有品牌引入中国。

然而，走在北京街上的人大部分可能并不知道The North Face和VF集团，他们中的很多人只知道一个牛仔裤品牌Lee——VF集团旗下的品牌之一。

对于Wiseman来讲，这就是他实现目标的最大障碍——在中国扩大市场份额，就要有更高的广告费。

自营的情结

现在，VF集团最赚钱的产品是牛仔系列服装，其次是户外运动系列，也正是这一点给Wiseman带来了信心——以前中国人不穿的牛仔裤，现在已经成了很多人生活的必需品。中国市场的包容性给VF集团其他品牌带来了希望。

因此，尽管VF集团大多数品牌都相对高端，但是Wiseman仍决定把在中国的渠道扩展到一线以外的二三线城市，扩展经销商队伍，并且让他在亚洲区的总负责人用销售额的10%用在中国市场打广告——这个比例已经高出全球其他地区市场。

原因很简单，中国市场潜力巨大，值得他们如此投入。事实上，在VF集团眼里，自己做渠道建立品牌专卖店当然利润会更加丰厚，尤其是像牛仔裤这么赚钱的产品，是VF集团在中国最大的利润来源：牛仔裤（Lee加上Wrangler两个牌子）已经占到了VF集团在中国销售额的一半，而这个产品在VF全球仅占36%——从1995年Lee一进入中国VF集团就自己运营。

无疑，VF集团在中国正在努力把最赚钱的产品收回代理权——2007年VF集团收回了The North Face在中国的经销权，自己经营，而其他品牌进入中国后则大多选择了代理。

但是要想继续扩大市场份额，渠道代理无法取代。在VF集团的零售渠道中特殊渠道占据了相当大的份额。Wiseman预测，在2009年整体中国销售额攀升的状态下，自建渠道和代理渠道的比例仍会从此前的30%：70%转变为25%：75%。

事实上，Wiseman一直注意保持品牌、产品和零售渠道、地域的广泛性差异性。Wiseman透露，现在VF全球自主零售店超过690家。

依赖中国造

VF集团一直靠收购来扩张，从2000年开始，这家公司已经先后收购了12个国际品牌——事实上，自从Wiseman在2005年出任VF集团全球执行副总裁后，这种趋势就愈演愈烈，最多的一次发生在2007年，VF集团一口气收购了Majestic Athletic、Eagle Creek、7 For All Mankind、lucy四个品牌，其中很多并非出自美国。

也许正是这种收购策略使VF集团保持了高速增长，2008年的总收入达到76.42亿美元，其中30%的收入来源于非美国地区的国际市场。

而让VF很赚钱的另一个原因是，这家公司采用了低成本自营和外包生产。VF集团在亚洲的采购量中，中国占了42.26%。低廉的制造成本使其利润率有望在未来达到15%。而Wiseman更是期望该集团能够达到110亿美元的收入。

Wiseman很清楚自己要干什么：继续实施他的收购政策，并且增加更多的高成长生活休闲品牌。

但尽管Wiseman雄心壮志要在中国取得更大的市场份额，但很明显的一点就是，其强敌环伺且早占先机。耐克和阿迪达斯早已深入人心，显然VF旗下的其他品牌进入需要多花一些“不菲”的时间和广告成本。

一位业内人士称，在中国运动品牌市场已经竞争很激烈，VF集团面临的挑战要大于机遇。

但Wiseman也有自己的打算，他计划年度收入增长保持8%到10%的目标，可能有22%要来自零售和电子商务。

经济观察网相关产品

(共有条评论)

更多评论