宏基疏远总代直接对话经销商

2009-08-17

王然彭芸

经济观察报记者王然彭芸 戴尔曾经做过一个著名广告：售货小姐递出一支冰激凌，先被一个肥胖的中年人拿走，舔了一口，再递给顾客。这个肥胖的中年人，就是隐喻的分销商。现在，“舔一口”的人会越来越少了。

宏鸉中国区正在执行一项新渠道政策——与成千上万家的经销商直接对话。这项计划自今年4月初宏鸉中国区新任总经理艾仁思接任开始，各项调整正在紧张的进行中。

相对于戴尔的坚持“直销”，宏鸉也创造了一套自己的“新经销模式”，即将产品交给更懂当地市场的代理商销售。然而在中国，在最庞大的消费市场，两家公司不约而同地开始直接接触经销商，掌握最终端的消费需求，而代理商更多的是担当资金、物流平台。

拜访经销商

宏鸉中国区目前的三家总代分别是神州数码、英迈和联强，然而，全国总代制正在被调整。

连续接听了几位经销商的电话后，宏鸉中国区一位区域销售经理告诉记者，现在，很多经销商都给自己打电话，询问销售系统对接、货品情况等。

而在过去，宏鸉销售负责人只要与三家总代和几家特别大的经销商接触就可以。而现在，拜访分布在所负责销售区域的各个经销商是销售经理最重要的工作之一。

“销售压力更大了。”这位销售经理说，过去，主要把货压给三家总代，只要看总量完成情况就可以了，现在，三家总代主要是资金、物流平台，而自己要扛销售压力，和众多经销商接触，不但要完成总量，还要负责到各家的销售情况。

一家位于华南的联想经销商告诉记者，尽管在全球市场，宏鸉比联想表现略胜一筹，但是在中国，消费者在选择品牌上，相对于惠普、戴尔，几乎很少把宏鸉当成联想的竞争品牌。也就是说，宏鸉在终端认知培育和直接管控上，还需要下大功夫。

宏鸉正在做出改变，自4月开始,宏鸉将产品线向三家总代全部开放，此前，三家总代是分产品线来操作，以免造成产品重叠。

“现在，我们需要什么样的机型，就向三家总代下单，型号和数量都由我们自己定，三家总代再到厂家提货。”宏鸉经销商远东基业采购部一位赵姓负责人说，“以前是三家总代有什么，我们拿什么。”

“以前会有压货情况，现在好一点了，渠道调整后更加灵活了，因为有很多家经销商一起分担。”宏鸉经销商北京蓝鸿科技一张姓负责人说。

FA模式

根据宏鸉新的渠道模式，三家全国总代完全转到FA（FinancialAgent）模式：即引入第三方公司FA，为各种终端渠道，包括所有的店面、大卖场等提供物流和资金服务，FA没有销售功能。

而在具体操作上，过去是“厂商-总代-区代-经销商”的多个层级的传统分销模式占据了主流形态。而在实行FA模式之后，任何经销商都可以直接与厂商发生关系，而对中间层级进行了压缩，而总代只承担物流和资金流的职能。

其实，在坚持“直销”的戴尔开始涉及渠道时，就采用了FA模式。前端销售仍由戴尔自己完成，为此，戴尔中国在各个区域都增加了销售、市场、培训人员。而中间的资金流、物流则交给像神州数码这样的总代去做。

这样一来，厂商就直接在店面巡视，分析市场趋势。“越能接近客户终端，对资源的掌控和反应就越快。”戴尔一位客户经理说，“比如，一批货可能是总代压在仓库里，厂家有可能以为已经售完，从而做出错误的营销决定。”

实际上，早在2002年，惠普就在消费业务上采用了FA模式，“像神州数码这样的总代控制渠道，都会预留一定的利润。”惠普一位产品经理说，“现在竞争这么激烈，哪有利润给总代。”

神州数码早就意识到单纯依靠卖产品的日子已经不好过了，品牌厂商希望在渠道中掌控话语权，仅把总代作为资金物流平台。“这种合作方式难免将已经很低的分销利润率压得更低。”神州数码一位内部人士表示，“因此在品牌引入上，神州数码不会像过去那样再大规模增加，转而寻求整体销售的解决方案突破。”

“品牌厂商通过代理卖产品，不是不愿意自己做渠道，而是没能力做。”上述戴尔客户经理说。

“外资企业刚进入中国时，不熟悉市场，于是寻求与代理的合作。现在做到了一定知名度和份额，它们选择直接和终端接触。”计世资讯总经理曲晓东说。

然而，从总代转到品牌厂商自己扛销售压力并不是一蹴而就的事情，“惠普从2002年开始的十几个销售人员做到现在几百个销售人员，才能把中国的各个区域、每个店面都看起来。”上述惠普产品经理说，而上述戴尔客户经理告诉记者，戴尔搭建一个大体成型的经销商销售平台，用了一年到一年半时间。

“以宏鸉现状来看，转型起码得两三年。”上述惠普产品经理分析说。记者从宏鸉内部获悉，现在，宏鸉各地的产品和市场正在转移到销售岗位。

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