央视变法 广告蛋糕重新切割

老板的顾虑果然没错，通知两点召开的发布会，提前一小时就已经座无虚席，最后，三四百人无法入场。

这些人有全国各地来的投放客户，更多的是代理央视广告大大小小的广告公司。他们关注的热情来自于，今年央视广告体系整合所带来的变化。

央视之变

就在场外比场内还热闹的情况下，2010年中央电视台招标发布会正式开始。

以往的第一场宣讲都叫说明会，今年改名为“发布会”，省去了专家鼓动和企业主现身说法的环节，“今年就是原原本本的来表达，就是讲节目，讲本质的东西”。会议当天下午，央视广告部主任夏洪波接受本报采访时称，他们今年变得更加务实。

这种变化已有先兆。

今年7月以来，从《新闻联播》改版，减少会议新闻，增加民生、国际新闻开始，新闻频道和财经频道相继改版。“砍掉1/3的栏目，培养1/3的栏目，巩固1/3的栏目。”中央电视台副台长罗明宣称，今年财经频道改革的原则将继续扩大，覆盖到每个频道。

据CSM全国网数据显示，《新闻联播》和《焦点访谈》从9月7日至9月13日的平均收视率，较改版前一周分别提高了 54.9%和 49.7%。CCTV-2自8月24日更名为财经频道，第二周的平均收视率较调整前一周提升9.67%。

这似乎为招标渲染了不错的背景，不过压力也着实存在。

经济环境是否好转，目前谁也不能断言。来自CTR市场研究公司的数据显示，2009年上半年，中国广告市场逐渐从前期低迷中走出，投放花费同比增长达9%，已接近2007年增幅水平。全球媒介投资管理机构群邑集团也刚刚上调了对中国媒体市场的预期。但是，业内人士担心，这些统计大多按照刊例价计算，交易实际上都按照一定的折扣实行，广告市场的实际情况可能没有看上去那样乐观。

群邑最近对各类媒体进行预测时，互联网媒体涨幅鲜明，他们认为新兴的媒介沟通渠道短期内还不会替代传统媒体，仍属于有力补充，但是随着宽带普及率的进一步提高，这些新兴渠道将真正开始从传统媒体渠道中攫取份额。

广告图新

央视广告部声称，从1994年首届招标以来，2010年的创新力度最大。

11月18日招标的预售时间从一天变为一个月。“预售月”将分为三类广告产品：“招标竞购”、“签约认购”与“承包预售”产品。

央视整个广告资源都纳入 “预售”范围：黄金资源仍于11月18日当天招标竞价；除此之外各频道其他产品由客户提前选购，11月16日至19日四天为签约期；之后再整理剩下的资源公布2010年承包广告产品，26日至28日三天通过招标竞价方式确定承包代理公司。

这让那些动辄投放过亿的客户们，不用再为了完成全年对各个频道的投放，而劳师动众地去京城甚至全国各地的央视代理公司那里要刊例、做计划。在招标前，他们就可以直接和央视广告部沟通，在央视全部广告资源中选择，然后签约认购。

夏洪波将这种销售方式称为“一站式购买”。该业务从去年开始，主要面向重点客户。

“承包预售”是今年新引入招标的部分。“这是确定我们资源的销售归属的认购方式，也使资源的销售更加市场化。”

其实变化从3月份就已出现。夏洪波和几乎整个广告部成员从那时起就开始各地“春耕”：走访20家广告代理公司，广东、山东、江苏等10地区的企业，举办了10场左右的行业论坛，与企业、广告公司进行沟通。截至目前，据称“春耕行动”收入超过16.5亿。

“所有变化的核心策略思想就是让市场定价。”一位广告部内部人士称。

不过在众多变化中，马小姐的公司更关注“承包预售”。据称，他们公司的高管已经开始密切走访客户，以期调研出最合适的价格参加竞标，保住优势资源。

接下来，中央电视台还将在广州、昆明、重庆、青岛、哈尔滨、厦门等地举办沟通会。各大地方卫视、户外媒体、新媒体公司也都将陆续开始招标。一位业内人士表示：接下来的时间非常关键——11月份企业主们开始制定并投放明年的广告计划，各大媒体招标即将开始，从侧面也能看出企业们今年的业绩和对明年的预期。

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