上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠
华楠：各位同行、各位同类大家上午好，为什么是同类？我们都是人类，做营销传播的时候，我们永远在思考一个问题，人们创造了词语和符号，又甘心被它控制，所以我们接下来看一下词语和符号、企业战略的问题，我们先看一个广告。
大家非常熟悉蓝瓶是一个广告符号，不仅是广告符号还是一个战略支点，里面装的不仅是我们的各种产品，还装着三精制药的企业战略，我们称之为蓝瓶战略。其次，蓝瓶是产品战略，围绕口服液开发有层次、有梯队的蓝瓶产品群。围绕这一战略，执行高于国家标准的蓝瓶生产标准，在产品品质上获得最强竞争力。第三，蓝瓶还是品牌战略，我们的目标就是让消费者购买口服液产品的时候，都认准蓝瓶的。在目标市场的选择上我们是两个层次的市场，一个是儿童市场，一个是中青年女性。为什么？口服液最大的消费群是儿童，口服液比片剂更安全。中国消费者愿意为儿童的药品和保健品支付更高的价格，来得到质量、品质上的保证。前两个理由，使得我们看到口服液在儿童市场上有巨大的空间和利润。在产品开发策略和定位上，我们围绕口服液这个剂型进行开发，我们的定位是纯净的、充足的、好喝。刚刚讲到词语，如何表达人们对产品的要求？纯净的什么意思？代表高科技、严管理、零容忍的提取工艺和检测标准，保障药品质量和用药安全。第二，蓝瓶是充足，是高品质的原材料，诚信的承诺，保障药品的疗效。第三，蓝瓶的是好喝的，这是大家想不到的。我们说良药苦口，大家心中有一个预示，药是不好喝的，是苦的。国际中药市场，日本产品占国际市场97%的市场份额，韩国产品占据2%的份额，作为老祖宗，中国占了不到1%的份额，三个国家都是从本草纲目里面来的，但是国际产品上，日本的口味比我们要好，最后，蓝瓶是高于国家标准的三精承诺，我们任何一个环节都采用高于国际标准。
以双黄连口服液为例，药材的市场价格，远远高于非原产地。我们采用道地药材，用原产地，产生的疗效是完全不一样的。不仅是疗效，三精双黄连，味道有点甜，消除了大家消费体验的顾忌，我们不断改善口味，这也成为我们赢得消费者芳心的法宝。
产品结构问题是企业发展路径问题，我们如何进行产品开发？产品结构开发才是产品开发的核心，不仅要今天怎么卖好，还要关心明天什么好卖，以及后天卖什么好。我们以儿童市场为起点，建立三级梯队，承担各自的战略任务和出场次序，根据任务进行推出的节奏。儿童产品作为第一梯队，第二是中药提取口服液，第三梯队是中青年女性大规模保健美容的产品结构。第一梯队中，我们预计15亿，两个产品达到了8亿。第二梯队，我们预计会有15亿的产品规模，现在已经卖到了4亿。
品牌及产品的推广上我们怎么做的？在统一蓝瓶品牌价值基础上，在细分市场上建立价值。
第一个是葡萄糖口服液，初步建立蓝瓶的华语体系，纯净的、充足的、好喝的。产品定位，特好喝的钙，不管是医生也好、保荐导师也好、妈妈也知道，孩子是需要补钙的，针对孩子不喜欢吃药，我们针对口味，使得母亲不需要追着孩子去购买。口味好，所以买过一次的妈妈就变成我们的忠诚用户。
第二阶段，我们推出三精葡萄糖酸辛口服液，都在幼儿园门口，小学门口，家长家谈的时候会传播。我的孩子用过蓝瓶的葡萄糖酸钙，你们的孩子也可以试试，很不错。
补锌和补钙的市场是不一样的，没有人开发，所以消费者认知比较弱，什么样的孩子会缺锌？多动、厌食、头发黄、体制差是常见的症状。我们在前期症状的罗列基础市场教育结束之后，我们在厌食上强化诉求取得效果。孩子不吃饭，妈妈最着急，所以使这个产品一下子增长了30%，成为儿童补锌市场一支独大。我们第一阶段，蓝瓶建立品牌形象的战略就算完成了，进入第二阶段。
第二梯队产品，中药提取口服液，是中药现代化的标志，是成为权威口服液生产商的必由之路。
我们选择了双黄连口服液，并通过它的成功完成了蓝瓶从补充剂到治疗剂的转换。三精双黄连味道有点甜，夏天基本没有感冒药投入广告，并不是夏天没有人感冒。夏天有三种感冒，空调、冲凉、风扇感冒，词语对人的影响，空调感冒，听起来是不可思议的，但是人们马上可以理解，我就是这样的症状，我就需要这样的药品，这个症状，正好是我们的产品适应的症状。由于精准、巧妙的传播，使得这个产品在夏天成为主流产品。冬春季来的时候我们就不打了吗？我们是流感高发的季节，也是双黄连口服液最有效的时候。我们知道，在美国药店考察时，有一个产品，号称是美国零售史上销售单数最多的，是用中药成分做的抗病毒产品。三精双黄连是那个产品的老祖宗，我们通过广告语巧妙的传达三精双黄连的功能。
在定价上，我们遵循最高品质、权威品牌，相对高价，只有相对的高价才可以支撑高品质，强势品牌才可以支撑相对高价格。像双黄连的产品，有些市场的零售价比我们的成本还低，难以想象他们怎样支撑的。
这是我们的主要消费市场，在农村，广大城乡电视依然是最重要、最强势、最廉价、最不可替代的媒体。打广告支撑大流通，我们覆盖了中国所有的药品流通渠道和终端。同时我们实行预付款合作，由于产品多年持续的畅销，我们囊括了全国50强的药品流通企业的现款支持，我们并在十四省建立了子公司，为渠道支撑提供服务。现在三精制药已经成为口服液领域的领军企业。战略扩张平台完成，经过多年积累，蓝瓶成为妇孺皆知的品牌，每年超过15亿支蓝色的小瓶子。我们可以投资建蓝瓶玻璃厂，降低成本，增加利润。
三支产品都是百家企业生产的红海产品。怎样可以在红海当中取胜？把红海装进蓝瓶，通过产品结构打造品类插手，通过品牌与品质，建立竞争壁垒，在企业战略层面上思考营销，沿同一路径前进，终将实现竞争对手无法追赶的品牌强势。
谢谢。
有请三精制药商贸公司王小姐和我的搭档华杉先生。
唐瑞涛：中国人有一句话团结就是力量，你们有各种各样的产品，利益点多元化，但你们新的元素是什么？是蓝瓶对不对？这可以说是一个非常大的突破，你们的包装都是百分之百一致的，你应该证明这种重要的市场战略元素。
华杉：这个问题我想分三个方面回答，您有问的权利，我有答的方式。
营销上面，广告我们分三个层次，第一是要把这个事情说清。第二，想把消费者说服。第三，最终要达到说动，让他买。说动，并不需要说清和说服的过程，可以直接说动。快速消费品营销的本质，第一是购买尝试成本的方式，您可以围绕股东尝试完成您的广告传播，这是从第一个技术上来讲的。
如何证明呢？我们首先是通过我们的产品质量、疗效，在过去五十年的经验，向大家证明了三精药品的质量是最好的，我们三精呢？用蓝瓶代表我们的产品。质量和蓝瓶的因果关系，因为质量好，代表三精，我找到蓝瓶的符号代表，而并不是同样倒在白瓶就不如蓝瓶了，不是这样的逻辑。不过现在蓝瓶已经成为好质量的证明。
张维炯：我对这个蓝瓶产品了解不多，是不是好质量我也不知道，只是听到电视上在叫，但是我不知道实际的质量。
我不知道你刚才说的三项产品面对的客户群是谁，平时谁购买的？为什么购买？听谁的建议购买？现在蓝瓶的广告策略，面对的客户群是谁？这里面和决策之间的关系怎样？
华杉：刚才介绍三精的两个目标消费群，一个是儿童，一个是年轻的中青年女性，也就是妈妈。这两个消费群，从购买的角度来说是同一消费群，都是针对女性的消费者。
张维炯：双黄连口服液和后面的一个产品，都是中药的，到底面对谁？没有说切除。
华杉：女性。
张维炯：前面是对症女性，双黄连口服液针对谁？我们感冒的时候，我们是买感冒药还是看医生？还是喝这个？我不太清楚。
华杉：再次强调，我们整个产品开发的策略，都是以女性为消费群体，形成三个板块的结构产品。一个是儿童的补充剂，第二是中药提取口服液，第三是大规格的女性美容保健口服液。感冒药，男女都一样，在沟通上，我们还是以女性为主。
张维炯：男的不感冒吗？
华杉：营销是一个取舍。
张维炯：我同意外国朋友说的话，你要非常精确的说清自己的产品定位。蓝瓶，概念是很好的，但是客户对象一定要说得非常清楚。
华杉：就是女性。
俞尧昌：蓝瓶是标准还是品牌？还是自己炒作的一个概念？
华杉：是高于国家标准的自己标准，也是三精的品牌，也是三精建议全中国消费者认可的口服液标准。
陈一枬：2008年你们的杰出营销，杰出在哪里？
华杉：：2007到2008有两个策略增长，一个是葡萄糖酸锌，04到06都是3亿人民币，如果连续三年都不上升就要往下了。我们就把原来的体热、多动厌食，集中到厌食上，这样我们多卖了1亿。今年新的销售超过了钙。第二个，主要是双黄连，原来我们决定性的一战是夏天感冒怎么办？用双黄连。打流感这样一个相当公益的感冒，还有今年春天手口足病也获得很大的影响。未来我们想用这个替代中国的板蓝根，一有风吹草动就买板蓝根，我们希望这个策略可以获得很大得收益。
在钙上我们会再翻新，会推出老年钙，老年也更能吸收液体的产品。
三精的案例，真正接触的地方，在于我们每个人都追求蓝海，蓝海有危险，要卖很贵的东西，市场容量有限。我们把红海装进蓝瓶，是要把大量销售的桑塔纳汽车，用帕拉特的价格卖出去，实现红海销售规模和蓝海价格。
云南白药：听到一个差一点的案例，但是听完之后我有三个担心。第一个担心，三精系列产品，毕竟是一个功能品。一个功能品，我们把蓝瓶战略作为我们一年主数的战略，消费者是否会因此买单？在刚才二位华总的讲话得到证明。我们蓝瓶战略，销量从3亿提升到4亿，广告量也很大，这样的蓝瓶战略，对市场投入产出比和杰出营销奖的营销点、增长点在哪里？蓝瓶和消费者建立的是桥梁还是屏障？如果消费者今天去买东西，去掉蓝瓶，三精的产品是否还会买？我相信还是会买单的，消费者买的是你的产品和品牌。您的诉求，三精双黄连口服液，我们没有看到一些蓝瓶的影子，也就是蓝瓶的战略我们没有运用到所有的产品当中。第三个担心，蓝瓶战略，是否会对我们三精产品形成一个推广的战略？如果同仁堂推出一个绿瓶，我们怎样和具有优势的老大，比如云南白药出一个红瓶，怎样交流？
华杉：请不要担心，我们一直在努力，消费者一直在买单，生意一直在增长。您说云南白药出红瓶我们怎样区隔？很简单就是蓝瓶和红瓶的区隔。
第一个问题，我们的基本概念，如果我们每年有超过3亿的广告投放，收益也没有问题，我们帐上有很多的现金。
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