麦肯光明广告有限公司（北京公司）客户总监刘丹
刘丹：我还没有上台，主持人就给了我一个小小的下马威。其实我们的XP产品不是我们的讨论重点，今天我们想给大家一个有关Vista产品的案例。我看到后面一些观众有一点倦意，我想和大家有一个简单的互动。这个屏幕上的屏幕上的Wow，今天我要带给大家的就是这个Wow的整合案例。
Vista可能已经很多人要用了，是微软发布的最新操作系统。人们每天都要应用电脑，对电脑的依赖程度越来越高。每天IT要花大把的时间专注在什么上？是维护电脑正常持续的运转，而不是能够让企业获得商业价值的新机遇上。所以，我们的受众群体迫切希望下一代的Windows可以帮他们解决这些问题，这也是Vista的机遇。
挑战和机遇并存，我们将业务和新科技整合在一起，经过六年德研发，Windows Vista横空出世。我们推向市场，要广而告之，也要让产品深深的深入企业，为企业带来效益，我们定了三个阶段，第一是打响Vista产品知名度，提升认知度。其次是建立Vista的信任度，第三是面向中小企业提高销量。
我们按照对用户需求分类，将我们的目标群体分以下四大群体，最大的一个群体，他们拥有家庭电脑，可以访问互联网的信息，他们可以简单的收发邮件等。在他们当中有一些人会进行网上购物、网络电话、内容下载等，这是热衷的个体和体验者，规模有1400多万。这部分群体有观望型的消费者，也有热衷于新产品的群体，他们喜欢并勇于尝试新产品，有976万之多。由于预算有限，我们要达到最大的投资收益，我们就会针对热衷和超级热衷的个体进行集中传播，研究他们的个性、需求、媒体接受习惯、消费习惯等，以求达到最大的效益。根据调研结果，将中国市场从地域划分为三个等级。
一类城市，北京、上海、广州，这类城市投资回报率高，我们迅速打响知名度。第二是南京、重庆等，我们会产品发布后2个月进入，第三类像大连、天津等，会在发布后半年进入，和OEM进行路演，把体验带给他们。
科技以人为本，什么样的创新功能才可以让我们的受众惊喜不已呢？我们这叫窗口切换，简单快捷的搜索、一站式娱乐中心，简单的电脑监控功能，全方位的安全防御机制。还有一些专门为中国人开发的功能，中文语音转换系统等。这也体现了我们一个3C的理念，我们的目标是为了让用户达到工作、娱乐最大化。我们以产品的特性为切入点，要让产品一炮打响，让Vista一鸣惊人。在眼花缭乱的数字当中，越简单越可以让大家印象深刻。就好象，我们的用户在看到Vista的一刻起，心中所有的惊喜、羡慕、渴望，都会达到一个简单的感叹词上Wow。微软在中国启动了Wow整合营销传播策略，为了营造Wow，我们传播策略如下：
结合广告电影院平面网络在内的广告我们打响知名度。在产品网站、经销商等，我们和用户之间搭建一个很好的平台。公关可以帮助我们口碑、舆论传播，包括路演，可以将这个产品的真实语言带到更广阔的市场。还有一个更重要的营销手段，和OEM的合作，我们扩大到了终端销售渠道。在一轮接一轮的营销下来，我和大家一起回顾一下这些激动时刻。
Wow在长安街，Wow在CBD。在春节坐无虚席的电影院，我们尝试了电影所特有的环绕音效，人们仿佛置身在Wow的时刻。在上海，华灯初上屏幕，我们看到一位外国博客当中，看到金茂的投影，说这是我看到世界上最大的广告。同样在上海美罗城门口的广告，有一个开始按纽温和的球体广告，这个也是相得益彰，更添光彩。全国范围内，Vista覆盖了IT、生活、地理等非常受大家欢迎的杂志，我们也尝试了超长封面拉页等。在IT门户网站、专业网站、搜索引擎上都看到了Vista Wow的身影，在富媒体我们也看到了Wow。
这是Wow的网站，突出互动性，包括100个Wow的理由，购买指南，丰富信息让大家大呼过瘾，仿佛自己的电脑都Wow起来。我们结合了电邮、卖场户外、屏幕保护的下载，寒假促销的时候也有行动。
我们和OEM进行了市场调研，我们发现，大部分人宁愿等到Vista上市之后购买预装。从预算来说，也没有超过中小企业和消费者的预算，微软诚意洽谈，和18家OEM合作，几乎囊括中国主流品牌，包括卖场宣传品，包括在Wow论坛上搭建现场商务中心等。还和第一大国内门户网站新浪进行策略性合作，我们看中的是新浪海量的流量和业内专业性，新浪同乡业内指导，发放问卷、收集反馈，我们还提供了有文必答和Vista的下载，进一步拉进我们和消费者之间的互动平台。2007年1月30日发布的时候，微软中国的发布，多家媒体进行了报道。市场上Wow的声音越来越大，大家从发布前的渴望到发布时的激动到发布后的议论。我们平时吃饭的时候，旁边的一桌人可能就在热烈超过着Vista。
让我们看一下Vista的销售成效，全球前14个月销售了1.4亿套。在中国，也获得了不小的提升，销量增长速度明显高于XP和2000。预装Vista的电脑成为市场主流，占据市场大部分的份额。正如我们预见到的，Vista的面世，见证IT产业新一轮高潮。
我们看一下整合之后我们的成效，Vista产品知名度高达98.2%，网络广告达到了6.6%的增长。所有这些成果，都离不开微软中国有限公司和其商业有限公司的合作，也有麦肯世界集团的支持。我们无缝连接的支持，正是Vista要带给大家的体验。也希望您走过路过千万不要错过这个产品。
接下来我有一个非常简单的总结，其实Vista这个整合营销策略，是微软在中国规模最大的一次整合营销传播。是以创新为主导，本身就是一个创新的软件。还占据了天时地利人和的优势，天时，就是我们所说的春节的档期，很多广告主都想避开春节，我们认为，春节可以融入大家庭的时机。地利和覆盖。人和是商业合作伙伴的团体，确实给市场带来不小的冲击。从平面导3D，从北京的长安街到上海的黄浦江畔，到网站、博客，到电影院，我们Vista随着一连串的Wow，在春节这个喜庆的时刻进入千家万户。我们也希望承载人们诸多棋盘的Vista，可以真正成为你工作上好帮手，为您的工作带来无限关怀。
谢谢。
蒋炯文：我们每年长江商学院，每年学生都有4、5百部机器，全长江只有1两个人有Wow，其他的都Wow不起来。XP的人怎样见到Wow的世界？是否可以讲一下微软在中国的战略是怎样的想法。
刘丹：其实我们并没有强行要求用户从XP转到Vista，Vista产品发布以来，我们期望给大家的一种体验就是能够看到现代科技发展进步。科技是在不断发展，每个人都希望能够把握住市场发展，我能够用到比现在版本好的我当然希望可以体验。但由于诸多原因，很多人还是会坚持在XP上。今天我们对XP不做讨论，科技会向前走，XP的产品会有停止的一天，我们也希望人们在用惯XP的用户，可以在他们现在体验的基础上，当他们有更多需求的时候，比如在XP的时候，我们窗口排在前，如果是Vista，就可以有3D的浏览方式。这种创新的特性，最终回吸引我们的客户从XP转道Vista。
另外一个关键的是安全问题，现在不可能说任何的东西是完美的东西，基于XP，现在很多病毒软件会基于XP活动。我们Vista做了非常好的防范措施，这些都会带给大家从XP转到Vista。
蒋炯文：我相信在XP的时候您也是这么说的。
刘丹：产品更新换代，一代比一代好。
蒋炯文：奔驰比较好，我买不起。
刘丹：那就是价格，你可以去直营店购买，也可以去购买预装版，也可以企业购买。这次我们的营销策略，并不是要使个人去直营店购买，我们在市场调研的时候，人们愿意等到Vista上市之后，购买预装Vista之后的品牌机，他们感觉很方便，有了问题也可以打电话去问微软，去问品牌机。你是品牌机，我就认为你的电脑一定是正版，没有问题。用户更放心的销售渠道是走品牌电脑的渠道，因此我们认为，市场的价格我们一定会考虑用户的需求。去年8月份，Vista公关部发布家庭版用户，从2000多元下降到499和799，并不是说原来的定价有问题，作为一个XP的更新换代产品，用了六年时间，8000多名的硅谷精英研制出这样的一个创新产品，支持成本价在里面是很高的。我们又考虑到中国用户真正的购买能力，我们就特别的有了这样的一个优惠，我们觉得这也是适应中国市场在做的调整。
涂平：你刚刚说你们和电脑厂商良好的合作，使得Vista成为操作系统主流。最近一段时间我在中关村看电脑零售店，放Vista操作系统的新电脑并不是很高。
刘丹：我们了解的市场，是当时推出Vista马上进行了一轮新的调研，是当时的数据。
涂平：现在在中国市场，每周卖出的电脑有多大比重装的是Vista？
刘丹：对不起，这个数据我暂时没有。
涂平：那你怎么知道他成了操作系统的主流？
刘丹：现在我没有数据，我们做完了整合营销我们有市场调研显示，当时它的市场份额占相当大的一部分，而且大家都在期盼着。
张涛：你的讲述很职业，很流利，但是我觉得解决不了评委的疑问。微软为Vista的列世有100个理由，但是谁可以记住当中最主要的理由是什么？你可以列了一个现代客户被现有操作系统带来的困扰，包括恶意软件的干扰、电脑运行速度会越来越慢，我恰恰听到很多工程师说，如果你买了电脑，稳定一点还是装XP，用了Vista就会跑不动。我只是感觉到Vista的界面感觉比较漂亮，您是否可以现场给我们讲几个运行Vista的理由？
刘丹：刚才给大家看的三维窗口切换，一天我们工作、娱乐会打开10多个窗口，我再想找回原来某个文件，在下面需要一个个去找，那个文件在哪里？这样可能会花费一分钟的时间。现在如果用一个热键，我们马上可以把画面变成立体的，你就可以看出每个的名字是怎样的。可能1、2秒就可以解决。
唐锐涛：为什么Wow？Wow是非常兴奋的，不仅是理性也可以是感性的。为什么是Wow，一句话，
刘丹：Wow代表惊喜、羡慕、渴望。当我们看到一个自己喜欢，心中理想的对象时，我们都会以这样的方式表达。
唐锐涛：这是美国人的东西，骗人的。
刘丹：我们是从受众的心理感受考虑的。这个东西好，这个东西棒，受众心里的感受看到了就会Wow，看到广告就会Wow，这是一个互动。
主持人：Wow确实带来很多的惊喜。
深发展银行：我前两天朋友买了一台电脑，装了Vista。销售就和他讲，你用不好Vista，你就用XP。同时附一张XP的光盘在里面。我感觉你推出一个创新的产品，销售的人说你用不好这个东西，你用原来的吧，我不知道这个如何理解。
刘丹：谢谢，我听到很多朋友都这样和我说。作为一个IT电脑厂商，其实我们有义务、有责任让科技不断的发展，我们谁都不想今天就停止在那里。一个产品新世界来，很多人会想这个好不好用，您之前说的方式，绝对不是经过微软的授权或者是我们的授意让他们这么做的。我们不会很强硬的要求他说你一定要接受我们的Vista，当大家的需求提高到一定的程度，当你身边的朋友向你炫耀Vista Wow的时候，我们都不会想我还在用原来的东西，有一个大的发展趋势在里面。以后您会发现更多关于安全或者是其他方面带来非常有价值的东西，让您去接受Vista。
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