招商银行总行零售银行部总经理刘建军
刘建军：各位朋友、各位专家、各位现场的朋友大家下午好。
今天我带给大家的案例是一个品牌营销的案例，通过今天上午的交流，使我们跨越了自己的事业，从金融业跳到了消费品业，看到了中国企业营销层次上的不断进步，所以我们感觉收获很大，学习了很多的东西。下面，我给大家汇报一下这个案例的基本情况。
大家都知道，招商银行伴随中国的改革开放而成长起来的，在2007年的4月8日，是招商银行建行20周年，在这个建行20周年的喜庆日子，我们考虑如何利用这个历史性的事件，把招商银行的品牌主张传递给我们的广大公众、传递给我们的客户。过去的招商银行，走过了20年的历程，我们感觉是和客户共同成长，是供应的20年。未来我们招商银行依然需要和客户携手同行、相伴一生，我们根据这个主题提炼了一句话，叫供应二十载，伙伴一生情。
这个营销是整合的传播，一系列的营销活动体现招商银行零售的品牌形象，我们想创造服务为核心的品牌形象，传播招商银行因您而变的总之，我们内部也要提升内部士气，增强员工对企业的认同感。
经过20年的发展，积累了大量的客户群，我们有40万的客户，按照资产我们对客户分类，分了四大类客户。同时这些年我们招商银行的卡发行也非常的迅速，形成了大量持卡群体。招商银行的客户有一个特征，概括三个方面，第一是高学历，普遍在大城市，学历层次比较高。第二是高收入，第三是高职位。综合来看，这些客户趋于年轻态势，接受新事物比较快，具有良好的网络应用能力，同时对金融产品的功能和效率的要求比较高。根据我们客户的特点，我们想针对目标市场的特点，设计不同的营销篇章策划营销主题。
根据这些主题，我们策划了七个篇章的营销活动。
1、听，我们叫回馈篇，聆听您的声音，是客户体验的调查活动。
2、赠，真情篇，结合行庆，送给高端客户一个贺卡。
3、谈，是沟通篇。和客户有一个主题叫聆听、关爱、供应，客户恳谈会。
4、藏，典藏篇行庆几年卡发行。
5、研，品牌篇，金葵花指数理财发布。
6、E，促销，网上电子银行的促销活动。
7、财，责任篇，全国开展了理财教育公益行活动。
主要的传播途径是爱，通过爱字我们想把招商银行因您而变，对客户无尽的关爱传递出去，传递到客户的心坎上，这像一个网络，结成一个网，形成一个强大的传播主题。我们整体的传播安排是这样的，就像一个交响曲，从开始的续曲，通过预热、升温，达到沸腾阶段，最后进入高潮，这是我们总体的活动安排。我们把活动分四个阶段，按照时间划分四个阶段，各个阶段有不同的主题活动，不同的主题活动都有其不同的营销传播方式。
首先看回馈篇，我们的住是聆听您的声音，客户体验调查。我们全行所有的客户当中征集客户对我们招商银行的意见，我们网上发出很多的问卷，最后收集了1.2万份，这些意见都是非常宝贵的，是我们继续提升我们服务品质的重要来源和力量。
真情篇，感恩贺卡大派送，所有的金葵花客户都收到我们马行长签名的贺卡，客户收到贺卡非常的感动，可以说为之感慨、为之动容。
沟通篇，定位主题是聆听·关爱·共赢，我们全行邀请曾经投诉过我们的20位客户，参与我们的活动，我们开了座谈会，让他们谈谈对招商银行有什么要求、有什么不同，这些客户对我们都非常的感激，他们都抱着非常非常感激之情和我们交谈，提出很多宝贵的意见，当然还有很多客户也非常的感动，他们深夜给我们的行长写了邮件，表达他们对招商银行行动的感谢。
典藏篇，发行银行纪念卡，我们做了20周年的纪念卡，彰显我们走过德利城。
品牌篇，发布金葵花理财指数发布，彰显我们的专业能力。
促销篇，围绕网商银行进行的促销，我们设计了E心为你，伙伴一生的服务，客户在这期间可以获得我们很多奖品、赠送。
责任篇，理财教育公益行，是去年我们浩浩荡荡在全国43个城市举行了1000多场公众为主要目标的理财教育公益行，为客户树立正确的理财理念，掌握正确的方式，一个富有责任感，值得信赖的理财银行形象树立起来，也和理财超千亿营销活动结合起来，取得很好的效果。我们利用我们的内部刊物《招银文化》传递我们企业文化和经营宗旨，凝聚创新的宗旨和服务意识。内部也有献礼篇、培训篇、督导篇、创新篇，我们有一个个人贷款突破1000亿的目标，我们对行员进行培训，也对内部人员进行了辅导，我们全行发动了一个创新建议活动，全行员工都给总部提出了很多创新的建议，主题叫《共赢二十载，创新无止境》，比较好的传递了我们创新的理念。
各种活动得到了媒体的积极相应，传播的声势高潮迭起，传播效果非常好。我们也投放了大量的广告，从各个方面，设计、制作包括平面广告，网络广告，我们也选择了不同的媒体进行密度比较多的投放。从总体成效来看，招商银行的品牌知名度、美誉度都知道了比较好的提升。举一个例子，我们委托AC尼尔森公司就招商银行理财公益性进行调研，通过这个市场活动，我们发现90%的公众对招商银行给予很好的评价，这是一个数字。同时，这个营销活动也促进了业务的发展，我们的个人贷款实现了快速的发展，全行个人贷款余额增长了67%，新增市场份额达到7.5%，中国国内银行业位居第五。财富管理业务迅速发展，我们比上一年同期中间业务增长了127%，对全行中间业务贡献率达到了73%。品牌美誉度也知道了很大的提升，我们招商银行零售银行业务的2007年的突破发现，IOA和IOE指标提升，达到国际水平。年初的年报公布，我们进行了全球路演，从公布年报业绩开始，20天内，招商银行H股的股价增长38%，得到海外外投资这的广泛认可。我们获得亚洲银行家中国最佳零售银行的称号。
最后，我对我们营销案例进行简单的总结，我们认为，现代银行业已经进入了品牌营销的时代，靠单一产品获取竞争机会将越来越少，未来的竞争将更多依赖品牌的力量，优秀品牌一定会为组织创造卓越价值。我们以招商银行20周年行庆这个奇迹，通过传播内容、传播工具有效结合，放大策划和整体供销，是一次营销传播的大胆探索和尝试，这次活动战线了招商银行一贯秉持的因您而变理念，向客户传递了关爱感恩之情，向社会各界传播了招商银行的精神。
谢谢。
彭德湘：您刚才谈到很多成果，有很满意的结果。是不是在20周年庆之前要制定整个活动的时候，有一个具体量化的目标？我打个比方，比如知名度多少、美誉度多少，之前有这个目标，然后你投下所有的力度、整合传播，事后你衡量它所造成的结果？你们有没有做？
刘建军：06年的时候，委托AC尼尔森做了一个客户满意度的调查。一年后，07年再次委托AC尼尔森做满意度调查，提升了4个百分点。这是我们做的前后对比。
彭德湘：前面策划的时候，你们有设定一个目标是多少？
刘建军：总体目标要提升招商银行品牌影响力，但是数值上没有一个确定的目标，只是有一个提升的计划。
林盛智：我想了解一下招商银行的品牌定位到底是在哪个位置，大家感觉它是零售银行还是一个服务最好的银行？还是最专业的银行？招商银行在整个银行业界的地位里面，扮演什么样的角色？你们办了这次活动之后，消费者是不是对你原来的定位有更清晰的了解？
刘建军：首先，招商银行的客户定位是以城市里中高端的富裕阶层作为我们招商银行的客户定位。围绕这个定位，我们招商银行在零售业务方面一个品牌的定位，是优质的服务加创新的能力。这是我们在零售业务品牌方面的定位，我们也想通过这次整合的传播活动后，可以进一步提升客户对我们招商银行优质服务及我们因您而变的创新能力的认可和反应。
张涛：首先感谢刘行长的介绍，据我们观察，大量企业的20周年庆典，更多是品牌形象的活动，是提升整个企业的形象，品牌的内涵。我想，用杰出营销衡量的时候，有些地方不太适配。您自己如何理解我们申报杰出营销奖的时候和我们20周年庆的关系？
刘建军：营销，可以说范围也是很广的，有单一产品的营销，也有品牌的营销。我们大体看了一下，我们在品牌营销方面是尝试，并不是完全看一种产品从生产设计到推向市场取得的市场效果，我们在这个方面，过去也做了很多。但正如您刚才所说的，招商银行20周年是一个事件，抓住事件对品牌策划的时候，我们主要目的是要传导对客户的一种情感、关爱，通过这种传导后，形成他们对招商银行品牌的依赖、认可。所以，我们感觉到作为杰出营销奖的评奖，不应该简单的说一种产品固定的模式取得市场的评价方式，我觉得可能百花齐放的营销模式更是我们所提倡的。
我是这样理解的，谢谢！
涂平：既然这是一个品牌营销的案例，你们策划这次行庆的时候，有没有可以衡量的、事后可以进行考核的目标和指标呢？
刘建军：我们业务上的考核指标非常完善、非常准确，在品牌知名度方面我们做了一个尝试，坦率的讲银行的客户比较庞大，而且有各种不同的客户群体。我们对客户的满意度做了一个检测，金葵花的满意幅度07年和06年的监测，提高了8个百分点。我们对金葵花也就是我们贵宾客户的监测，我们感觉成效还是非常明显的。很多时候，我们并没有设立一个很高的目标值，我们通过过去的市场调研会发现，很多的值随着客户的变化和市场形式的变化会发生很大的变化，目标值的设定，有时候不一定很准确。比如我举一个例子大家可以理解，过去对理财，大家满意度比较高，但是经过一段时间资本市场的波动，大家对理财的服务马上出现比较大的抱怨，这时候满意度就会随之下降。客户对银行的感觉、对服务的感觉，是随着市场的变化、环境的变化变化比较大的。我们感觉目标值的设定比较困难，所以我们用满意度来测量，没有一个品牌的固定目标值，还没有这样做。
唐锐涛：我很佩服你们市场的成就，对客户的关心。对顾客的关心我认为有两个方面，一个是了解顾客的动机和行为，但是也应该有一个独特的观点，也就是产品，你是否可以定义你们的产品独特立意点？我知道这是复杂的。
刘建军：金融的产品是比较庞杂的，而且大家知道金融产品最大的特点是同质性、可模仿性很强。一个东西的领先性不会很强，很难形成核心的能力，IT的技术是相同的，监管是相同的，所以要靠产品取得领先性是很难的。但并不是不要做，我们一直以创新为主要的宗旨，我们率先在银行内推出大量的产品，包括财富管理方面，收益率比较好，适合不同客户群体的理财产品，我告诉大家一个数字，今年理财产品发售1800亿，是中国国内银行业的第一名，得到顾客很好的认可。第二是实用功能的产品，是服务的功能。我们去年有一个个人贷款产品，得到市场广泛认可。去年我们的贷款，有52%是随借随还这样的工具带来的，这个工具也带给我们很多的优势。我始终认为，这种产品的优势是不长久的，很快其他的银行就可以仿制出来。我们认为真正有优势的形成自己品牌竞争能力，品牌是竞争最高的境界，所以我们认为，这是我们要做的工作。
主持人：我们知道招商银行，在去年的几个营销奖当中都带给我们很好的成绩。接下来进入我们选手对抗环节。
晨光：我也是招商银行的忠实用户，我有你的金葵花卡，我也是信用卡的金卡用户。一次我碰到一个问题，我信用卡方面有点问题，金葵花的服务经理对我跟进，我就问他这个问题。他说那个是信用卡那边的事，他就回答不了我。但是信用卡那边没有人跟我联系，今天您是零售银行，信用卡是否算零售银行的服务？我同事购买你不同的产品，你如何整合跟我一对一的服务？
刘建军：在内部组织，信用卡是独立于零售之外的一个部门，是事业部的编制，经营信用卡和信用卡的群体。某种程度上来讲，这两个部门的整合在前台就很关键，很多的分行还是整合不错的，但不排除个别的网点、员工对信用卡的了解不是那么多，这会出现您所说的情况。两方面我们都在竭力推进在前台的交差点，力争交差点可以满足用户的需求。我相信我们的这种疏漏不会发生很多。
第二有关理财问题，理财是非常复杂的活动，我有一个理念，叫招商银行在理财方面，不做中药铺，要做中医院。中药铺是简单把产品给客户，这不是一个理财性的银行，我们叫中医院，就是有专家给你诊断、把脉，给你配置相应的药房。我们所做的努力，就是通过前台人员的专业化能力和后台强大的支持专业化能力，给客户做一个很好的资产配置方案。这个资产配置方案一旦形成，我们要定期对方案进行监视，根据市场形式的变化、根据环境的变化，根据投资收益率的变化，不断进行资产的调适，指导你满意。我始终一个观念，卖产品是服务的开始，而不是银行金融服务的整体。你之后的服务才是银行财富管理的服务，我是这样理解的。
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