深圳发展银行信用卡中心市场营销部总经理廖石坚
廖石坚：尊敬的各位来宾、各位评委大家好，很高兴代表深圳发展银行站在这里。今天和大家分享的是深圳发展银行，在信用卡业务领域的一个新发现。这是我们深圳发展银行多年来在房贷和信用卡业务创新里面的一个有机结合，这就是我们融合了房贷业务特点和信用卡业务特征的产品，就是按揭信用卡。接下来我分六个部分和大家分享一下这个创新信用卡产品和营销过程当中的心得和体会。
深圳发展银行的零售业务增长这几年非常迅速，从这个图表上可以看到，几年来深圳发展银行在两个重要的银行业务指标上，贷款、存款，在国内银行增长都是名列前茅。在这个业务发展的过程中，同样和其他的银行一样，面临很多的挑战和困难，我在这里归纳为三低一高，三低，第一是客户发展能力比较低，因为国内零售银行竞争比较激烈。第二是有效客户占比比较低，你可能不知道这个客户住哪里，没有很好的途径和他沟通。第三是客户贡献度比较低，在银行里面，单个客户拥有银行产品数量比较少。拥有三低的时候，银行又面临一个很大的挑战，就是客户的流失率也比较高。这个流失率比较高的原因，主要和刚才所讲的原因比较有关，一个是客户交叉率比较低，单个客户持有银行产品比较少。客户平均拥有产品数量低，全球银行业平均值为2-3个，客户、花期银行是4个客户，富国是8个客户。面临这样的现状深圳发展银行怎么办？我们在最近几年寻找了很多解决这个问题的办法。其中，有两个非常重要的，第一是我们大力拓展有效客户，就是我们找一些质量比较高的客户，第二是努力提升客户交叉程度。可能大家都知道，在零售银行业里面，有两类客户，有效客户的比例比较高，也就是信息质量比较高，一类是房贷客户，一个是信用卡客户。如何用一个创新的产品，使得这两类客户结合起来同时提升客户有效率和交叉率？深圳发展银行在这里就想到一个产品，这个产品是一个信用卡的产品，叫按揭信用卡。
我们在产品设计的时候就发现，国内的一些信用卡产品里面，联名卡和主题卡为主的产品中，主要是和一些零售商的合作或者是用卡通的形象等主题卡来做产品，我们还没有发现有一个银行来设计一个信用卡产品，是和他自己的银行业、自己的零售银行业务，尤其是房贷业务结合起来的产品，我们就在这里设计了这样一个按揭信用卡产品，是根据深圳发展银行多年来在房贷业务创新领域当中的成就结合起来。让我们的信用卡客户找到优质服务，第二我们想用这样的产品吸引更多的房贷客户，同时扩充我们信用卡的客户。
这么一个理性专业化的产品设计理念，怎样用情感的东西打动我们潜在的客户群呢？这个产品因为和房贷结合起来的，我们在整个产品的设计和营销过程中，就以家庭作为一个主轴融进整个产品的营销过程。所以，我们创造了国内首张以按揭和家庭为概念的信用卡。显而易见，这个产品的目标客户群的定位非常清楚，就是准备买房和已经买房的人而且这些人都是年轻人。另外一个特点，必须是具有信用卡业务的基本特征，第一是必须有稳定的工作，有稳定的收入，有持续的经济能力来负担按揭贷款。我们如何从客户的价值上或者客户的利益上让他更明白这个产品可以带给他什么样的客户价值呢？我们从四个方面告诉我们的客户，他用这个产品可以得到下面的东西。首先，告诉持卡人，只要用这个产品，可以让你的房贷月供更轻松一点。到底多轻松？我们会告诉你1%这个概念，刷这个卡的100元，让你的月供少1元。想少得更多，你可以动员所有全家人刷卡，让你的积分更多，月供少更多。第二，如果你不是我的房贷客户，拿这张信用卡有用吗？有，如果拿了这张卡，在深圳发展银行的积分以后可以用。
有了这么好的一个产品，如何和我们的客户进行沟通？这就涉及到传播的一些问题。首先简单的看一下这个信用卡的一个简单路径，首先可能是从理性上讲，告诉你这是一个房贷的信用卡，会赋予简单的价值，让他知道，用这张卡可以让你的房子更快的成为家。这样的品牌内涵，可以由一个具相的东西，只要刷这张卡就可以了，就可以让这个房子更快的变成家。第二，在刷卡的过程中，也会让你慢慢的体会，只要全家都刷这张卡，可以为家庭的幸福加温，这就是我这个产品品牌的最终价值。
刚才讲了，这个产品有四大客户利益，讲了有为家庭幸福加温的品牌在里面，这样的东西我怎样简单的提炼，告诉我的客人刚才讲的这么多东西，很容易、很直接的知道这些东西呢？这也有利于我们的传播效率。我们用了一句话，“全家齐刷卡，积分抵月供”，只要全家用我这张信用卡，可以让你的家、让你的房子更快成为家，可以为家庭幸福加温。另外，你所有刷卡的积分可以抵到月供，已经把所有的东西概括在里面。
在传播方面，我们也选择了有针对性的传播渠道传播产品的主张。这里面主要是在两个方面做了一些有针对性的传播。这里面想说一下的是在产品推出的时候，我们举行了一个全国在18个城市同时举行的发布会，非常有意思的是第二天，我们在百度上搜索一下，大家对这个创新产品的关注程度，我们发现，有关按揭信用卡的网页，大概有55万条，同时我们再百度一下同期其他银行信用卡产品，没有发现有超过4万条信息的信用卡产品，这充分说明我这样的产品，因为创新受到市场上极大的关注。另外，我们也选择了一些针对性到达率非常强的途径，像一些住宅小区电梯广告，一些和房子有关的网站等。当然，我们也少不了利用我们现有的信用卡业务特有的宣传渠道，来和我们的客户进行沟通，比如我们的短信，我们的邮件、网站、对帐单等成本比较低廉的沟通渠道，来和我的客户进行沟通。在销售方面，我们也是根据我们产品独有的特点进行销售，我们设计了自己的三个主要销售渠道，首先是针对潜在客户群怎样卖产品，只要你办了我的房贷，我就会办一张按揭信用卡给你，这个非常直接、非常高效、非常快。只要填按揭申请表就有这样的一张信用卡。对现在存量房贷客户来说，我通过两个渠道卖给他，一个是通过打电话，一个是通过DM的形式。
信用卡产品和其他很多消费类产品不同，这个产品卖出去后，整个营销过程仅仅是刚刚开始。刚刚招行的刘总也讲得很清楚，拿到客户后面客户的深耕是很关键的，我们银行得到的利益、客户的价值都是在销售之后才可以提供的，之前都是我们付出的成本。这个产品付出之后，我们就制定了周密的客户关系维护办法，也就是客户的生命周期管理。从客户诞生的第一天起，到12个月为止，都有很详细的客户关系维护办法。比如这个客户今天拿到这个卡，我肯定有一个短信给你，给你寄信，给你寄有关业务方面的东西。第一个月我会提醒你，你这个卡没有激活，第二个月还没有激活我会给你打电话，赶快激活，我们有很多好的东西等着你用，我们每个月都会有很详细的客户关系的维护办法。除了固有的维护办法，我们也开展了很多各色各样的促销活动回馈我们的客户。
这个产品到底给我们银行带来什么样的利益？产品的效果到底怎样？
首先看一下这个产品和银行自己的信用卡产品相比，到底效果好在哪里？这里有三个指标大家可以看到，像动卡率、卡均贷款、卡均消费都是重要的指标，都比我其他的信用卡高很多，最高的甚至高了140%多。有一个数据可以和大家分享，这个卡的消费是其他的2倍多，这个产品是号召大家前家刷卡的，一般全家是2.5到3个人，所以相当于其他卡的2.5到3倍。和其他同业的指标相比，都优于其他的同业产品。提高产品的交叉率，我们发现产品发行之后，交叉率提高了91.5%，我们这个产品也拿到很多荣誉。
最后我想讲一下这个产品过程当中的敢想，这个产品的开发，让我们体会到资源整合的好处，带给我们的利益。第二，创新永远不能停止，只有这样我们才可以有更多的客户利益。第三，我们这个就是为消费者提供更多的选择和价值。
俞尧昌：看到你们谈到的房贷客户，是你们最优质的客户。我的理解，当房价上涨的时候，这是成立的。如果房价大规模下跌的时候，比如美国的次贷危机，他们可能成为你最大的风险客户，你如何应对？
廖石坚：我没有说房贷客户是我们最优质的客户，而是我们知道他们住在哪里，长什么样，有很多他们的信息，我可以和他很好的沟通，可以卖产品给他。
陈辉：一个是客户群定位的时候，你突出一个特色权益，但是你传播的时候又突出了“全家齐刷卡”，我想问一下，作为消费者来讲容易被你忽悠。什么叫特色权益，什么叫全家齐刷卡？客户群的定位和传播策略，这两个如何理解？
廖石坚：我在传播的过程中，讲得非常清楚，包括全家齐刷卡，我会告诉他你全家指什么，你必须有我的卡，必须办一张附属卡才可以做到全家齐刷卡。你说和我的传播有什么关系是吗？
陈辉：全家齐刷卡和特色权益，客户定位和传播策略如何理解？特色权益，办一个附属卡。
廖石坚：就是你办了直卡，你的子女办附属卡，做到全家齐刷卡。
郑香霖：这个产品属于功能创新型的产品，但是和客户的年度也会比较高。目前会利用的客户，都是你们深圳发展银行既有的房贷客户和未来会发展的客户。我们众所周知的情况，就是大量的房地产商是进行房屋销售时，并不是由消费者自行选择贷款行，往往会绑定一到两家银行。你们现在大量的目标，不应该放在普通的公众媒体传播，应该去做房地产商的工作。但是我在你们里面看不到这个。
廖石坚：传播渠道我们还是选择了一些公众传播媒体，比如分众的电梯广告，很有针对性，我的客户住在里面，肯定就是有房子的，这就是我的目标客户群。
郑香霖：我买了两套房子，一个是农业，一个是建设银行，我知道你深圳发展银行的不错，但是我无法选择。
廖石坚：我们有很多的产品，你可以把你的按揭发到深圳发展银行，我会给你发一张按揭信用卡。
郑香霖：贷款不是我决定的，而是开发商决定的。
廖石坚：当你有了房子就不是这样了，因为外面有很多创新型的房贷产品可以让你转到其他的银行。除了信用卡的传播，我的房贷产品也在传播，也会告诉张总，您可以从农行或者其他的银行，转到深发展。
林盛智：您好，按揭和信用卡，在一位顾客身上，同样他对您公司的负债会提高吗？是否会给顾客一个假象，你的活动目的原来是要家庭幸福，卡债增加，家庭不幸福了，是否会有这样的负面影响？
廖石坚：信用卡是有额度的，这个相对房贷的额度是很低的。如果说我觉得这个客人给的额度比较高，你贷款比较高，如果会增加你的负债我这张卡就不会发给你了。
微软：现在在信用卡房贷市场，有很多银行都会提供这样的服务，都会说自己的银行给你的优惠和服务是最好的。你如何标新立异，您的产品诉求是怎样的？
廖石坚：现在市场上我这个产品是唯一的，还没有人和我竞争。现在按揭信用卡是首创，而且到目前为止是唯一的。
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