上海广告有限公司业务群总监韩贇
韩贇：今天我们要和大家分享的也是一个在我们身边，大家非常熟悉的豆浆故事，而不同的，豆浆更是代表中国养生文化的传承。我想引用今天主办方陈总编说，每年我们的杰出营销奖都是该年整个时代的节点，今年时代的节点是什么？08年是中国年，是奥运年，是我们中国文化复兴之年，端午节等中国文化复兴之年。今天我带来的就是《传承东方智慧，豆浆健康中国》
豆浆是传统饮品，有2000多年的历史。现代医学也谈到豆浆有大量植物蛋白，现代人需要的是不含胆固醇，富含植物蛋白的饮品，豆浆就是这样的饮品。今天每个人获得豆浆反而不像获得牛奶那么方便，牛奶有利乐包利乐枕，想喝就喝，豆浆呢？想喝只有到路边去买，但是质量得不到保证，在超市也可以买到袋装，但是口味很淡，所以对中国人来说想喝好豆浆很不容易。14年前就有九阳看到了这样的机会，豆浆这样2000年传承下来的饮品，我要做这样的事，在14年前，完全由中国人自主产权、自主研发的一个全自动的豆浆机，可以粉碎豆子，大火煮开，文火煮透，大家可以喝到新鲜的豆浆，这就是14年前产生的产品。14年后，九阳成为一个优质豆浆完整解决方案，什么叫完整解决方案？你想喝豆浆吗？想喝一杯好豆浆吗？我们有全自动的豆浆机，还有九样阳光豆坊，从东北品源颗颗精选的优质大豆，如果想喝好豆浆，认准九阳，九阳可以给你好豆浆。我们分不同的阶段，现阶段我们是买豆浆机，送阳光豆坊，之后阳光豆坊会单独销售，阳光豆坊会和豆浆机形成产业链，提供完整的解决方案，这就是九阳的目标。
在这样的目标下，九阳从一开始的第一台豆浆机到今天，已经成为有概念机、高端机和中低端产品的整个产品体系，从我们最高端的售价5000元的，我们称之为豆浆磨坊，代表豆浆的最高科技。豆浆，不是大家认为很廉价、很简单就可以获得的，可以有高科技的成分，我们这台机器还原石磨的自己，还有全自动清晰功能，24小时预约功能，所有的梦幻功能都在这台产品当中，我们在这台旗舰产品更多是体现这个定位。我们更重要的是讲智慧的科技和材质质感，和内在加热、熬煮的结合。并不是说中低端产品只能做低端的产品，在300-800元的产品，定位是时尚、缤纷、造型取胜，我们叫五谷时尚系列，非常时尚、趣味的造型、精湛的技术的结合，这是我们今天这样一个完整的产品线。我们作为豆浆机的产品特点，其实最主要的全自动智能控制，按一下键，10多分钟做出热豆浆，非常容易清细，使用过榨汁机的人，网洗起来非常困难，06年我们突破这样的技术，易清晰技术，让你的机头提出来，用水一冲就干净。还有五谷精磨器，不仅要为消费者提供豆浆，还要为消费者提供不同口味、不同配方的豆浆，针对不同人群的豆浆，我们把豆浆和我们中国人吃的五谷杂粮进行匹配、结合，然后一起放在我们的豆浆机进行充分的粉碎、研磨，做出各种各样不同口味的豆浆，同时还有我们其他产品的特点。捆绑在一起的阳光豆坊，更是有精选系列和有机系列，所有的阳光豆坊产品，都来自于东北的三江平原每一颗都是精挑细选，两次机选一次人工选择出来的，而且搭配好各种各样的五谷比例，做出独立的小包装，让消费者使用更轻松、更方便。在我们的整个渠道拓展方面，我们有三大系列，3C和KA是传统的，还有自建5S店。3C和KA是占大部分的渠道，今后我们会在社区边上建大量豆浆生活馆的5S店，会销售我们所有的产品，包括阳光豆坊，我们举办一系列的豆浆讲座，把豆浆的营养和中国的传统东方养生文化传递给每个消费者。
我们有这样的产品、这样的渠道，目前的目标市场是我们中国的“家庭主妇”。在五个城市做过市调，中国家庭主妇对于豆浆使用的障碍，这样一个小家电的使用障碍，最重要的是在于麻烦。准备材料麻烦，制作、清洗麻烦，榨汁机和料理机带给他们的印象就是使用起来很麻烦。但他们使用的动因，是还是希望自己做，因为自己做的比外面买的健康，一切都是自己手上掌握的。买牛奶，他们感觉牛奶有各种各样的问题，有添加剂等问题，如果用豆浆机做出来的饮品，完全健康，成分是可以自己控制的。所以他们希望是轻松做豆浆，轻松得到健康，是这群中国家庭主妇最渴望得到的。在这样的情况下，我们发展出来的传播概念，就是“健康好豆浆，九阳轻松做”。我们一键按下去10多分钟就可以做出好豆酱，易洗技术，还给你配好豆，让你轻轻松松的，想喝豆浆吗？找九阳。
（广告片）
广告片中一个小女孩都可以做。我们还有一系列的广告宣传，这是地铁的广告，还利用大量杂志软问，在我们目标人群，刚才说的25岁到45岁的人群，我们有不同的健康类杂志，在杂志上做教育，告诉消费者为什么要喝豆浆，喝豆浆对大家有什么好处。五谷豆浆为什么会带给你更多的时尚和健康的体验？在现下，我们精耕细作，做了大量的物料。还有包装，我们目前所有的包装都是豆浆机配阳光豆坊，完整的方案，消费者购买回去，就解决了喝豆浆的问题。还有“好机小豆配，健康就翻倍”。
这是我们未来的豆浆生活版的样子，在这样的馆里面，消费者可以送占体验，可以学习到很多、了解到很多东方养生智慧，为家人、为自己获得更多的健康。整个的传播，传递给消费者还是我们刚才说的核心传播概念，就是健康好豆浆，九阳轻松做。
整个传播，在六个月之后做了一个后测，整个品牌知名度提升了20%，品牌形象由原来九阳生产厂商，相对比较保守，相对消费者印象不是很清楚，只是知道是一个小家电企业，为它注入健康、活力、专业、信赖的个性。在产品认知方面，非常清楚的认知到一键就可以做豆浆，豆浆非常诱人，小孩都可以做，有这样的非常清楚的认知。
正是因为我们前面说的，从价格、产品、渠道、传播，九阳以豆浆机为龙头，在小家电竞争的红海当中，开创了蓝海。小家电的第一品牌美的，我们叫规模的成功，在中国有几万个终端，产品线非常强，任何一个小家电都涉足，大部分的小家电，都占有遥遥领先第一的市场份额。还有苏泊尔、飞利浦都是小家电。我们就是用豆浆机作为我们的火车头，进行我们在小家电整个行业的竞争。在竞争的数据、业绩，06年到07年是翻番，预计今年一样也是这样的成果。刚才说了，九阳用豆浆机擦亮品牌，拉动其他小家电的战略，现在豆浆机或者了80%甚至90%以上的市场。电磁炉市场占有率超过10%，是行业第二名。榨汁机是30%的市场份额，行业的第一名，超过飞利浦。用豆浆机擦亮九阳品牌，带动九阳在白热化的小家电红海中拼搏，我们杀出了一片天空。
最后，我们的愿景还是08年是中国年，希望我们能够传承东方智慧，豆浆健康中国。
谢谢。
主持人：谢谢韩贇女士，接下来进入评委问答。
韩贇：有请九阳市场部的陈先生和我们一起回答。
余明阳：生活馆的建立意味着九阳准备把这个品牌和豆浆之间建立深厚的关系，如果不是建立深厚关系，一般不会用豆浆生活馆九阳打造，那么为什么你的豆坊不用九阳？
韩贇：这是一个母子品牌的关系，阳光豆坊有九阳。
余明阳：为什么不推广九阳豆坊？
韩贇：我们觉得，九阳还是有一个有历史的企业，有14年历史小家电的企业，小家电消费者都认知九阳。但是阳光豆坊是一个零售的快速消费品，和小家电是不同的行业领域，因此我们没有把九阳品牌完全的复制到食品类的产品中。但是，我们为了和九阳之间建立一定的联系，我们叫阳光豆坊。阳光豆坊以后也会成为一个提供豆料的选择。
余明阳：单店的盈利率怎样？
韩贇：根据社区的大小不一样，有不同的，有A店和B店两种不同的。
陈先生：现在我们发展阶段，现在是豆浆机加阳光豆坊的结合。第二阶段，是豆浆机和阳光豆坊分别独立的事业单元，但是在统称的九阳品牌下，形成一个完整的豆浆解决方案。刚才提到5S店的建设，市场店面现在大概有400家，盈利应该还很不错。我们在94年就开始建专卖店，是对以往专卖店的升级。我们专卖店的形式，94年一直持续，有200多家的积累，后来我们觉得和消费者沟通的平台，还有一个豆浆生活网，生活网加生活馆，是网上下线下的结合，还有俱乐部的活动，密切消费者的关系。
余明阳：5S店是早上生意好？还是一天都有。
陈先生：一天生意都很好，我在里面豆浆是体验的，我可以提供原料，你可以体验我的产品。有点像iPod的体验店。
蒋炯文：每个中国人都知道健康，到超市买一些包包的，做好的更不用花脑筋。这个市场竞争上，和在市场上卖豆酱的，我相信他们也会走向有机等各种各样的。市场在这块，到底前途怎样？还是像那些做面包的机器，就是很小的市场，大家还是到面包店买面包？
陈先生：您说得非常棒，在日本，豆浆的价格比牛奶还高，在中国老百姓认知价格还没有达到，这是我们自制豆浆的巨大生意空间。我们目前提供豆浆的方式，是低成本的优质方式，而且是一个比较完整的解决方案，是在国内便利豆浆提供者提不到的，就是从成本到便利，到营养的成分，DIY都非常的领先。谈到未来，它可以说是一种取代的关系，没有关系。因为目前我们的发展阶段是一个高成长的阶段，我们的生意持续增长都非常好。对未来的竞争，我们有自己的规划。谢谢。
韩贇：我补充一下蒋老师的问题。您是说市场容量有多大，生意可以做到像面包机这样的小机器还是做到像小家电那么大。
14年前，发明第一台豆浆机的时候就存在，这么多年，九阳每一步都是摸着石头往前走，市场也是超过着我们的想象走，随着消费者原来吃保健品，现在更多回归到对天然食物的习惯，这样的潮流下我们更有信心。九阳的豆浆机发明人王总说过，这个疑问很多人都会存在，豆浆机可以卖多大？
蒋炯文：你看看蒙牛、伊利的成长速度更多，喝牛奶比喝豆浆的多，喝豆浆的，还是买的比做的多。
陈先生：非常感谢您的问题。喝牛奶，最多的产品是谷粒奶，这种扩延会带给我们非常大的机会。特别是40岁的群体，一个非常大的认知就是他们传统的印象。通过产品设计和概念的延伸，我们年轻化的趋势非常明显。25到45岁之间，存在大量孕妇群体必然喝豆浆，中国每年有2500到2700万的孕妇，原来买亨氏的产品，但有没有想到里面的原料？但如果是做自己的米糊，我想这是聪明妈妈的选择。我们的消费群体是代代延续，这个市场目前来讲，行业80%以上的增长速度，足以证明我们这个行业的前景，谢谢。
朱荣斌：到底九阳企业的经营目标是卖豆浆还是卖豆浆机？我刚才听了很多喝牛奶也好，喝豆浆也好，宣传很多豆浆的好处，照你的好处，卖豆浆的、做豆浆机的都好，怎么惠及到九阳豆浆机？你的九阳豆浆机竞争对手是不是你们这个宣传也一起给他们做了推广？
陈先生：先回答第二个问题，九阳的宣传和推广，我们是从创造一个品位，我们用培育市场的方法来做的。在94年到现在，一直到2002年，用了8年的时间，我们的软文基本宣传的是豆浆营养，我的豆浆机在后面简单一提，这是一个工具。我们是在为整个中国人做了喝豆浆的习惯。中国曾经在历史上，很主要的蛋白质提供方式，是由豆完成的，只是现在改了。现在我们大鱼大肉，所以富贵病越来越多。为什么用奶和豆的比较呢？提供相同的蛋白质，相同的量，豆是一亩地，而牛奶需要16亩地。做豆浆还是豆浆机？九阳希望为消费者提供一个豆浆的解决方案，我们是通过一种工具，一个现代的工具和工艺加上我们的好原料，来给消费者提供一个家庭亲情的关怀。一个家，一个家庭主妇，一个家人，为自己的家人做上一份营养的早餐，这种关爱对中国社会关爱很高。
林盛智：你们从小家电开发商找到一个蓝还，做了豆浆机器，这个未来进入的障碍比较低，可能会面临很多的竞争。在这个前提下，你们又推出原材料的新兴市场阳光豆坊，这个配套很好，而且提供另外一种喝豆浆的模式。在整个你们介绍的过程没有提到市场定价的战略，你们是怎样思考一个消费者在重复消费豆浆的成本和便利性，在一个便利店买一个简单的盒装豆酱差别。除了刚刚您提到亲情的价值，价格上的原则麻烦您做一下说明。
陈先生：我们定价非常清晰，原来有一大批企业在做豆浆机，竞争的结果是很大一批竞争者退出。我们市占率是93%到94%，最新数据应该是94.77%，这样的市占率是我们对消费者的价值分层来做的。我们测算，我们为消费者提供的豆酱成本是非常低的，你假设一个家庭用豆浆，一家三口做豆浆，一年喝200天600元，我的机器主流是300到500元的价位，消费者可以使用很多年，这样平均成本很低。而且豆浆的营养价值是不一样的，比如我要看到陈老师，我会建议您喝加点芝麻，凉一点调点蜂蜜，这是独特的价值。我会建议您加一点黑豆、黑花生，这个价值就非常棒，这不是单纯的价格比较。
酷派：正如我们看到家电业发展10年的过程一样，在某品类做得相对成功的企业，都有多元化的冲动。PPT当中也讲到微波炉等取得了很好的业绩。我们有一个问题，九阳在豆浆机这块做得非常不错，在其他的品类里面，如何考虑的？这些品类可能比豆浆机的利润更大，如果要在这些品类当中做到领导者，可能会比你现在豆浆机的规模还大，九阳的定位是什么？是豆浆机的代名词？还是众多小家电的代名词？如果坚持是豆浆机的代名词，其他的业务是不是只是顺带做一做，不大力发展？所以在观众多元化的问题上，我有这样的一个问题。
陈先生：很棒的问题，九阳的定位还是“好豆浆的完整解决方案”，好豆浆的倡导者。我们可以观察这个行业的发展规律，可以看到亚都，做紫砂做得非常棒的广州伊利他们遇到的市场障碍。在中国的市场环境，你光有一个单一的产品，是非常难做好的。所以，这有一个必要性。这个必要性在什么地方？在渠道，在通路上。中国的市场非常复杂，覆盖广、通路多，你需要一个很强的通路产品把通路打开，这对我们豆浆机的价值也是非常高的。我们为什么坚持做豆浆机？因为我们认为，品位第一名的价值比品牌第一名的价值高，这是我们的一种判断。所以我们做好豆浆机的同时，把豆浆机归属到小家电里面，厨房、料理、电器，或者厨房电器的领域，本身所在的小家电领域，关联产品我们做出来，在终端形成一种合力，这种合力，既是帮助豆浆机也是豆浆机帮助小家电，也是我的关联产品。目前来讲，我们的运作还算比较良性。我们也一直思考这个问题，现阶段我们这种定位在中国通路上目前是可行的。
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