威汉营销传播集团董事总经理李骥
李骥：杰出营销奖到了现在的阶段，选手开始感谢了，感谢华杉和黄总，我特别害怕大家睡着了。
大家说奔驰大家很熟悉，我们都知道，我们想纠正一个误解，营销奔驰的车型，可能是大家不太熟悉的领域。一位说，奔驰有什么？在中国，A都可以卖，别说是C了。其实在这个市场里，一个高端品牌，特别是向下延伸，向一个全新的用户市场延伸，当中的难度、挑战真的还是需要仔细衡量的。
今天我们谈C级轿车的上市，先讲讲回顾。C级轿车是奔驰在全球卖的最大量的车型，全球卖过600万，在中国呢？过去20年间，不到2000部。在中国奔驰不叫奔驰，叫大奔，是豪华、尊贵。我们的朋友有钱不买奔驰了，买什么？雷克萨斯，买宝马。我们这样一个C级轿车，在全球是一个非常畅销的车型，在中国能非常自然的成功吗？大家可以接受一个高端的、百万级的品牌，向年轻人沟通吗？这是我们的问题。这种成熟的车型，2007年在日内瓦车展，梅赛德斯奔驰垄断推出新一代C级轿车，在中国，由于梅赛德斯-奔驰及合资公司，有长远的战略企图，将C级，定位为中国未来的主流车型，特别是年轻人进入奔驰品牌的入门车型，这样的车型会越来越降低，从S到E等。这个使命，从进口C级轿车的短期上市开始入手，之后进入到国产C级轿车的全面深耕。这种做法，在行业内也是非常先进的，宝马3是以本地国产版进入市场的，这样的过渡怎样过渡好呢？这也是营销方面的一个挑战。
做奔驰，也难做，也好做。汽车的销售，在营销和成果之间，还有很多很多的因素，在营销的做法，以一个卖车的数量，这两个因子之间关联度还是比较松散，这次的案例，2000部，差不多是8亿的销售。2000部，相当于领导品牌奥迪一个月的销售，相当于宝马超过一个月的销售，我们一个全新的品牌，需要对抗竞争对手，达到他们成熟期的月销量。这两天，在市场营销的设定来讲，是不太容易达到的目标。
我们看看C级轿车，汽车参加，不管怎样还是有很深厚的产品价值。这部轿车，以出色的操控性和应用著称，在同等车型中，有非常高的舒适和豪华标准，有些层面，甚至具备了像豪华轿车S级的安全性，还有一个非常特别的改进，就是在前脸设计，C级第一次在同一个车型进行不同的前脸设计，就是要标和小标，分别是时尚和优雅的设计。今天我用一个简短的方式和大家沟通，在中国的消费层面，大家对车还不是很熟悉，汽车进入生活，10到20年的时间，如何将产品的诸多好处，尤其是将汽车这样一个产品的诸多好处沟通清楚？这是一个沟通的问题。
营销挑战之一，承载S级的大奔品牌，是否可以有效的向年轻人沟通？打破奔驰老化、保守的形象，这是品牌形象方面的障碍。有时候，奔驰已经在行销的时候变成了障碍。第二是竞争方面，大家知道这两款车型，宝三和A4，都是国际上相当新的车型，在性价比、在产品的品质各方面，有相当不错的表现，特别是宝马，有一种品牌的动感、驾驶乐趣等一些资源。延伸到这样的低端车也是做得相当好的。这款叫紧凑型豪华轿车，奥迪、宝马寡占了80%的市场。如何我们可以切进去，如何形成一个新的竞争格局？
汽车不能像我们的豆浆机，可以做很多本地的研发。全球的研发平台上有很多东西，适合中国消费者需求的，重合组织一套适合中国消费者的产品。我们让中国消费者第一时间感受到C级轿车的自驾车型的属性，向中国用户提供C200K以及C280两种不同引擎选择。同时推出时尚性和优雅型两款前脸设计，再进口车和国产车之间保持一致的产品标准和定位策略，弱化差异性。为我们国产的轿车发展奠定良好的基础。
定价，这个是很难办的事，首先，奔驰要便宜一点，像今天在座的很多同仁，大家都可以去购买、都可以获得。但是不能太便宜，因为制造成本就是在那里就是贵。所以我们形成一个价格区间，在38.8万到49.8万，比奥迪A4和三系，贵10%到20%。我们再一个程度上，让消费者多花五到十万购买C级轿车，而不是宝马、奥迪。为什么多花这五到十万呢？这是我们营销要解决的问题。
在国外，我们发现欧洲是另外一个世界，有钱人不是年轻，是老人。C级轿车，在欧洲卖给45岁以上的婴儿潮一代，因为他们退休了。在欧洲品牌，大家很熟悉，随着C级轿车上市的时候，就以45岁到55岁的典型顾客群体，让他们讲出开C级轿车的驾驶感受就可以了。这是很理性的传播方式。但是在中国来看，所有数据证明，高收入的富裕阶层，越来越集中在46岁以下，甚至20多岁的群体，这是和欧洲市场完全不同的状况。这种情况下，我们当时和奔驰一起大胆摒弃在欧洲的市场策略，而非常专注于中国市场发展两组目标受众，一个是时尚倡导者，一个是品牌忠诚信仰者，我们有时尚、优雅型，分别取悦、满足他们的需求。他们都是年轻、新锐的，正在中国上升的人群。对他们里说，汽车不仅是交通工具，知道奔驰，但并不亲近。他们很希望不同，和别人不一样，他们对时尚敏感，而且只要喜欢，奢侈品，越贵反而越冲动。C级轿车不仅是一部卓越的试车，更是时尚的新标签。
从目标来讲，快速的认知，快速形成销售。并带动C级轿车向年轻群体的靠拢。从策略来讲，产品、中国元素、感性立意、结合、个人感受都是我们相当看重的营销策略和要点。具体来说，这位是阿隆索，他代言C级轿车，说那种感觉太好了，一踩油门就怎样了。但是阿隆索在中国，他只是车手，所以我们在中国市场代言人是黄晓明，可以代表阳光、健康，很潮的感觉。这是奔驰在中国第一次采用本土的代言形象，这也表现出对中国的投入和关注。
上市之前就进行公关预热，并进行一个盛大的上市仪式，有明星，有非常强势的媒体公关活动。广告语“C引力 风潮随你”，这个不说了，运用很多媒体做了广告。
11、12月间，中国15个城市，奔驰中国组织大量试车活动，试车活动是很重要的顾客体验活动，已经有超过3000顾客的参与，经销商层面做了很多部署，准备上市。结果怎样呢？10月底预收，到11月，一个月就卖了1000部，第二、第三个月就完成了2000部的目标，之后这个车就买不到了。而且买这个车要付出三个月的等待期，但是有很多的人关注这部车。营销，带来顾客爆发的热情是非常大的。
2008年3月，北京奔驰出产的国产版C级轿车上市，李冰冰代言，国产的2000部C级轿车两个月内又卖光了。
C级轿车的上市，为国产上市铺平了道路，可以很好的走向长远的深耕。
今天我们回顾整个战役，自己感觉很自豪的有几点，第一是想象力，只有这次奔驰拿出了最强的想象力，去突破两个思维。第二，国际、本土双重视角非常重要。第三，目标受众。第四各种行销战略全方位的行为。
作为总结，我们提供一个小片子，给大家稍稍放松一下。
C引力出发营销完美风暴，谢谢大家！
主持人：谢谢李骥带给我们奔驰之旅。接下来进入评委问答阶段。
李骥：请我的客户梅赛德斯-奔驰中国销售公司的市场部高级经理叶先生和我们一起回答评委的提问。
俞尧昌：随着价格往下走，你从S系列到E系列到C系列，如何维持今后奔驰在人们心目当中的尊贵？
李骥：这个问题特别好，也是我们一直在思考的问题。人的心理，不是那么简单的，一方面我们有一个空间，他对品牌具备一种仰慕的感觉，但是心里的接近度也要强。第二，奔驰维持同级车比竞争对手一定要贵，这是维持品牌本身含金量的做法，当然成本也很高。从我们进入产品的策略，营销策略来讲，非常清楚，要把奔驰推到更多中国成功精英人士中，C级轿车是一个主流车型，接下来大家会看到很多其他的车型也在做同样的事。
叶总：奔驰为什么会有这样好的品牌形象，大家会说所谓开宝马坐奔驰，不管怎样，我们虽然不认同这句话，但大家说明对奔驰品质的认同，产品核心的竞争力，对我们来说，无论是C级轿车还是E级车、S级车，必须在产品上无懈可击，必须在技术上成为行业领先。像刚才介绍C级轿车产品特点的时候，说具有S级车的一些特点，比如说特有的预警性安全系统，这是奔驰产品的一大卖点。这套预警性安全系统，在S、E级车都是标准装备，在C级轿车也是这样的装备。这样的安全系统，可以说在同级别的豪华轿车领域是没有类似的。产品方面我要补充，在底盘的调教、发动机、变速箱，所有客户关注一台好车的品质上，绝对要做好。
俞尧昌：从S级到C级，我看C级很完美，相当于劳力士的表卖几十万的，现在也可以生产几万、几千、几百的手表，如何维持原来的尊贵？
叶总：事实上奔驰和其他两个豪华车品牌，年产量都已经达到了百万辆，但并不因为达到了百万辆品质就有所降低。我们知道百年汽车风云变幻，大浪淘沙，有很多品牌很尊贵，但由于批量太小，或者是由于产品始终不能及时更新，尽管名字响当当，但仍然逃脱不了被历史潮流淘汰的命运。汽车的行业还是有一点点不一样的，它是一个综合工业，对规模效应要求很高。对我们来说，不是因为东西多了品牌价值就会被稀释，在产量很大的基础上，我们如何保持高品质？从研发到设计、到产品本身到售后服务，到营销，都能够保持高水平，这是维系我们在同一品牌下不同车型同等品牌形象和价值的关键点。其实奔驰C级轿车，不是目前最低端的车型，往下还有B级和A级，确实有A级。奔驰可以说在几大品牌车了产品系列最长的，从小型的A级车到B级、C级、M、L、G到S级等等等等，我们的产品线是最长的。最重要的是它的星标要闪耀，不论什么样的车，开过、坐过您坐了就说OK，这就是一辆奔驰。
李骥：我补充一句，刚才讲的字幕代表不同的车型，我们看中国奔驰品牌营销全貌，C是很小的一部分。我们都在维持奔驰的高定位，这和我们的C是相辅相成，形成我们一个整体的营销全貌。
涂平：谢谢，我也知道豪华品牌也有生存的威胁，在大众面前，不得不低下自己高贵的头。我们看到了宝马3系的发布、奥迪A4的发布，大豪华车品牌的发布，都比较类似，都是先找一个大腕广告公关公司，媒体一热，上市的意识、试乘试驾，很漂亮的广告。你们的营销创新在哪一点？
白长虹：你策略当中提到国际本土双重视野，你加上了中国元素，你中国元素除了本土明星及你自己盯着要卖给本土市场，车的中国元素还有什么体现？
李骥：竞争策略来讲，为什么我们敢来杰出营销奖？营销的形式可能是一致的，但是上面走的内容和讯息，我们更强效一些。3系，并没有针对某一群人、某一心理。我们C级轿车上市的时候，我们在营销对消费者的用户理解方面，我们做了很多的努力。相信在这方面要强过对手。
讲到中国元素，一个汽车很难专门为中国做特别感情的东西，汽车装备的配备，如何配到最合适的状态？像内部的装备，有很多欧洲的装配在中国用不上的。我们非常看中中国特别的一群用户，他们享受成功，他们享受生活，对潮流，对新鲜的事物有独特的敏感度，这种心态，在欧洲、美洲是没有看到的。所以这种核心策略点，有中国本土色彩，用到中国的方法，像中国本土明星，这只是一些方法。
叶总：这位老实说奔驰终于低下了高贵的头，其实我们根本没抬头。中国汽车市场十几年的快速发展，因为种种原因，我们目前是追赶，虽然我们认为在品牌和技术上我们一直是领先者，但实实在在的说，从市场、品牌认知和本土化的程度来说，我们是追赶者，所以我们是低头追赶，也说明过去我们对中国的市场并不像其他的厂商那么重视。至于您说到上市的活动，我觉得这就像体操比赛一样，规定动作大家是一样的，但是规定动作有人做得好，也有人做得更好。
像奔驰去年11月杭州做的活动，媒体评价是炫。以前说奔驰大的、黑的、长、占地，但是和炫不沾边。我记得以前有一个品牌，宝马上市之前，宝马董事长说过一句话，宝马就是宝马，意思就是说我在这儿，德国什么样到中国就是什么样，他有他的考虑。我们请的李云迪还是黄晓明，不仅是本土声誉还是国际声誉，都是我们中国本土喜欢的明星。
您刚才说的中国元素，对汽车产业来说，中国元素真的是可以开博士论文的题目。一个新车型的平台开发出的车型，不可能针对某一市场针对车型，国际的车型开发出来，都希望行销全世界，但是我们在中国市场可以看到很多所谓国际畅销车型，在中国折戟沉沙，有的在国际上找不到了，但是在中国卖得很好。所以一方面是在配置上，德国消费者习惯于订，这个订不仅是订车，而且是订装，颜色要什么啊，配置要怎样啊，是手动还是电动的，是两个空调还是四个空调，有很多选择余地。而中国消费者喜欢打着现金、拿着支票，过去一拍，说我要这个。
大家熟悉的另外一个案例，大众汽车在中国，有一度帕萨特和POLO陷入销售困境，做了很多的改进，这个改进在国外市场看不到的，增加了桃木的装饰，车型拉大。像奥迪，帕萨特，拉大，为什么？领导喜欢大啊。各家有自己的做法，我们C级轿车打法和他们不一样，有一点对奔驰非常重要，我想对所有在中国营销的国际化品牌很重要，那就是如何把跨国公司的普遍原理和中国市场实际相结合。
主持人：接下来进入选手对抗环节。
晨光：请问您这个案例杰出在什么地方？
李骥：很严肃的说就是创新精神，我们做奔驰很久，在C级轿车爆发了创新精神。和中国的元素结合这么好，出新招，拿下奔驰的价格，我觉得这个很重要。
叶总：我补充一下，汽车的发明就是奔驰，奔驰公司在百余年的汽车发展史，始终毅力桥头，没有被历代甩掉，很重要的一点是创新，至少在近10年来，中国这样一个非常特殊的发展情况下，显得有点不合时宜，尤其是在营销、服务方面，太遵循既定的模式当中。所以，通过C级轿车的上市，我们在营销和在策略上，有了创新。也许，这个量对大家来说就是2000辆，从量和案例本身来说有点单薄，但就像阿基米德说的撬动世界的支点，这可能就是的支点，就是在中国真正长驱奔驰的支点。
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