云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总黄卫东
黄卫东：去年有一款中草药牙膏得了银奖，接下来有请下一个案例的演讲者，由云南白药公司、上海凯纳营销策划机构的《先创品类、后树品牌——云南白药牙膏高端崛起的第三级生存模式》，演讲人是云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总黄卫东先生。
黄卫东：各位来宾、各位精英大家好，三年前一直特立独行的牙膏，以超高端的价格进入市场，引起市场的一片渲染。我记得云南白药牙膏不变则死，在两个鸡蛋上跳舞的一篇篇文章在业界流传。三年后，凭这支牙膏，我们累计销售额超过6亿，市场定位位居中国牙膏品牌的第五位，应该说取得了小小的成功。接下来，我把三年云南白药牙膏运作状况给大家做一个简单的介绍。
说到这里，先介绍一下云南白药为什么要进入牙膏的行业。云南白药是一个有百年历史的老字号企业。进入21世纪，随着整个医药行业的日益成熟，云南白药的药市场面临行业性的发展瓶颈，市场增长趋缓，利润趋薄，寻找新的医药增长领域越来越难。在这样的行业大背景下，云南白药要获得更持续的企业发展，必须寻找新的发展空间。
五个惊人的发现使我们看到了机遇。第一，药装产品，在世界各药铺的崛起，据国外权威数据展示，三分之一的化妆品具有巨大的市场，在国外圣诞节，每3美元的护肤品有1美元花在药妆品。有1.6万家称作药妆。是什么推动这种产品的理念流行？是消费者对更有效的产品功能性需求，对健康品质的要求。第二，中国90%的成年人有不同程度的口腔问题。就是说我们进行了20多年的口腔教育，我们的口腔健康水平极低，这一点广大的老百姓是不知道的，在座的很多可能都不了解。目前我们的口腔健康指标仅为0.22%。还有一个牙周病，我们不知道什么是牙周病，我们只知道防蛀。牙周病还会引发关节炎等重要的因素。第三，临床和民间教就运用云南白药治疗口腔疾病，20世纪50-90年代有数十篇公开发表云南白药对口腔治疗的论文。第四，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题，但是防蛀是4-6岁的问题，而成年人比较多的是牙龈出血、肿痛、萎缩等。第五，低质牙膏中粗糙的摩擦剂也是造成牙周病的隐性杀手。为什么牙膏的价格那么低？原料非常差，这对口腔造成了杀害，而不是帮助。目前我国的洁牙方式和产品存在巨大的缺陷。云南白药这时候做出重要的战略性决策，牢牢把握市场机会，以牙膏为先行者，为企业争取一片广阔的蓝还市场。
营销策略：
2005年我们进入牙膏市场的状况，当时国内牙膏市场高露洁、佳洁士、中华、黑人等国内公司运作的品牌市场占有率达到了三分之二，是一个高度垄断的市场。但是强者里面也有弱项。他们解决防蛀美白，主要是注重与清洁，但是清洁是牙齿的护理基本功能，防蛀是儿童需要解决的，成年人主要是牙周问题。第二，强者之弱，国产的中草药主要是保护牙龈，防止上火，由于功能效果不明显，宣传力度不足，加上洋品牌的排挤战略，使中药牙膏几乎沦落。消费者的分析需求，影响人们的生活。对价格来说，受收入水平的限制。对中高端人士，价格不是主要的元素。
市场细分原则，以优势资源开发优势产品，云南白药牙膏依靠科技背景和云南白药数百年的知名度，云南白药牙膏以己之强攻其他品牌之弱。以传统的牙膏形成分界。第三，我们不具备成本优势和价格优势，我们就要要开辟一个新领域，率先进入细分市场，我们决定进入高消费市场、高端市场。我们把产品定位为非传统牙膏。我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维，找到一个不与一般日常护理牙膏和药物牙膏的第三级。我们作为一个口腔全能牙膏，综合解决成年人的口腔问题，为大众带来真正意义上的非传统牙膏，就形成了和普通牙膏截然的差异化。和普通的牙膏相比，云南白药牙膏更专业解决牙龈出血、肿痛等方面更有效，和国内的本草牙膏相比，云南白药牙膏有更具有优势的药性特点。非传统牙膏化解三大障碍，第一，当医药科技和日化产品有机结合，巧妙转劣势为优势，增加了信誉保障。第二解决价格障碍。第三，人群障碍，99%的人都有口腔问题，牙龈出血、肿痛、溃疡。
品牌产略，采用全球资源配置方式，做中国质量最高、功能最好的高端牙膏。我们提出，像研发药品一样研发牙膏，像生产药品一样生产牙膏。和普通的牙膏相比，我们的优势非常的明显。第一，我们不是清洁，我们是口腔的医生。第二，我们有确切的云南白药的疗效支撑。第三，我们选择的最是好的磨料，第四我们采用医药制药的生产，和GSP的体系销售标准运营。这支牙膏我们走高端，我们把价格建立在对产品的认知价值上，不是卖方的成本而是买方对价值的认识，在消费者的心目中构建认识的价值，是一个超高端的价格。
在渠道策略上，我们药店树形象，日化店起销量。
传播策略，我们采用差异化的诉求，第一是强化功能，口腔医生的形象强烈的显示出来，第二阶段是今年开始，提升品牌的感性和高度。
传播策略，我们和国际牙膏不能拼广告，我们在平面上和他们拼广告，我们采用平面方式和消费者沟通，把牙膏的起源、功效，淋漓尽致的进行沟通，只有我们可以说出这么多的道理，形成我们传播上的差异化优势。我们以央视广告树品牌，报煤硬广告文化同时进行。
这一系列的传播取得非常好的效果，三年我们从0到了6亿，成功开拓功能性牙膏的新大陆，08年累计突破销售10亿。市场排名，08年5月份，我们已经排第六名，现代渠道到乡镇渠道进入前五名。已列民族牙膏第一，成功成为功能牙膏的第一名。
我们认为我们云南白药牙膏产品运作价值体现产品、价格、社会三方面。在国际药妆理念的背景洞察下，在高度垄断的日化牙膏当中新创品类后创品牌，创造了一个牙膏的蓝海典范。云南白药牙膏运营运作的独创性可表现为四各方面，充分利用品牌的心智资源进入新的市场领袖。卓越客户价值支撑产品的高端价格。规避强大的竞争壁垒，赢得品牌生产发展的空间。民族品牌的壮大进行了有益探索。
七年前，云南白药无论是运作方式还是产品结构，都是一家传统中药制药企业，今天我们正在构筑一个大的健康产业。
在向日用健康品拓展的过程中，我们凭借云南白药百年中医药科技优势，融合国际药妆理念，满足消费者的高端需求为目的，做完美的产品，改善和提高了国人的健康水平，谢谢大家！
主持人：谢谢黄先生，接下来我们进行评委问答。
黄卫东：有请凯纳营销的合作伙伴。
唐锐涛：我刚刚听了15分钟，对于为什么消费者要付那么多的钱，要超过其他品牌的钱来购买这支牙膏？请说一个独特的立意点，不好意思，有可能我的听力不好。
黄卫东：这是说道我们的客户牙膏，为什么云南白药牙膏可以卖到20多元？我们做了一个产品的升级。普通的牙膏，是防蛀和清洁为主，我们的牙膏是把刷牙，从清洁变成口腔的保健，不仅保健牙齿的健康，而且为身体健康构筑一个屏障，我们是一个产品的升级。
申文明：从你们生产出来的牙膏之后，我一直用你们的牙膏。但是我先提一个建议，你的宣传功能上，我认为你选择得有点多，云南白药是干什么的？就是止血，那就是牙龈出血。我的建议，就是牙龈出血。为什么？我看到一个你们的问题，不是中国人的工作压力大带来如何如何，是中国人的饮食习惯容易使我们出血。第二，我想问一下，你是2006年底销售额是3亿，到2007年成6亿，2006到2007年之间增长了一倍。你的业务人员、销售人员是1000人左右，2006是多少人员，2007年的销售人员是多少？
黄卫东：2006我们的销售人员，加上我们的正式代表和促销代表大概800人左右，2007年所有的这两项人员达到了1100人。
申文明：07年比06年增加300人，销售额增加了一倍。在这个项目的品木当中，我认为一个企业销售额成翻了一倍，就应该把人均销售额提到一个高度，这样就更完整了。
俞尧昌：你说的是传统牙膏和非传统牙膏的区别，现在云南白药走的是非传统。实际上，现在我不明白，一个是高端的定义和标准的区别。我说的是在非传统的牙膏市场里，简单一个问题，你为什么定20多元，而不是30多元或者40多元甚至是更多？这本身不可比，因为它本身是一个功能牙膏，本身的依据在哪里？
凯纳营销：我们的价格，正如刚才您所说，没有参照性。也包括刚才的教授建议，我们会出系列的止血牙膏和专门针对口腔溃疡的牙膏，会定价到40-60元间。然后，我们会作为一个功能性的外延，为什么我们不是全部锁定止血？止血的人群比较窄，而且是阶段性的，这是当做药来卖的，我们是一个日化产品。20多元我们是经过调查和中国市场的市场知觉，这两样的结合做到了20多元。如果大家注意到，进门的时候会看到一个云南白药金口健牙膏，这是放弃谈药品的牙膏，做一个高端产品的外延。国内品牌要做到高端，前期离不开功能的支撑，后期要拓展市场必须做外延，更宽泛一些，谢谢。
陈一枬：我想还是追问刚才评委的问题，你们强调功能性和拓展口腔方面的领域。那么高的价格，为什么相信你们可以达到这个功能性？大部分的高端牙膏都有明确的一两个理由清楚的说给消费者听，但我们还是没有明确看到你们的功能性。
黄卫东：包括功能的延伸，止血，云南白药应该说是第一品牌。我们有很多民间早有的用法和大量医学论文的发表，不管是在行业专业领域还是民间领域，都认可云南白药在止血方面是最强的。第一阶段推销的很直接，就是牙龈出血、口腔溃疡，用云南白药牙膏又快又好，这是我们第一阶段的广告口号，以尖锐的一把尖刀插入市场，消费者买了我们的牙膏，感觉非常非常明显。到现在，云南白药牙膏的忠诚度可以说是全国牙膏品牌最高的，就是我们的功效体验非常的直接和明显，这一点的确支撑了我们。
提问：我理解云南白药牙膏的成功，它是我们的文化遗产，中国人只要一说云南白药就可以止血，所以愿意花20多元去卖一个可以止血的牙膏，花30多元也会买的。但首先我们要提升到整个口腔，不是止血的，我们要拓展金口健做第二品牌，我个人觉得不是太安全。请您解释一下对云南白药下一步的整个策略。
黄卫东：我们搭建的口腔是两类产品平台，第一是治疗口腔问题的产品平台，就是云南白药这条线，我们是解决一系列的问题，治疗平台搭起来了，另外一个我们还是做口腔养护保健的升级，以金口健。云南白药牙膏是口腔医生，金口健是口腔的美容师，未来在一系列的产品推出之后大家就可以明白我们的用意了。
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