宁波关键点品牌策划有限责任公司首席咨询师黄江伟
黄江伟：各位评委、各位观众下午好，中国市场其实是一个蛮复杂的市场，按照流程的安排，我结束之后是茶歇，本来我想在我上台之前告诉我一个很好的消息，我演讲之后就是茶歇了，接下来一个坏的消息，下一个案例是在座各位不熟悉的企业，我们听了很多和谐社会，我今天要讲的是中国营销的另一面，很残酷、惨烈，我也想借此这个机会，感谢评委和观众，给中小企业营销的肯定的鼓励。
我通过三句话，把这个行业这个企业发展的情况说一下。这个企业是做什么的？在座的T恤、毛衣、茅山都是横机编制，随着IT技术、包括机械技术的发展，现在出现了一个全新的领域，叫电脑横机，以电脑横机进行毛衫和T恤的生产，我们是从事装备制造业，也是目前中国大力鼓励和打造的行业。介绍一下我们企业所在的位置，今天我们在上海，在跨过36公里的跨海大桥第一站到达了宁波慈溪安东镇，我们就在安东镇，欢迎大家考察。
这个企业，发展到今天是第5年，在中国改革开放30年，我们是一个小婴儿。但是在此之前，手摇横机也从事很多年。
这个行业，在国内竞争同行，如何发现他的差异化市场？第二部分，如何通过发现这样的市场机会，来构建自己独有的产品和市场营销优势？第三，谈一下当竞争对手对他采取一些特殊打法后，他怎样根据计划的变化进行一些调整来应对。最后讲一下取得的成绩。
考虑到下午到底比较辛苦，我们就倒过来讲，先汇报成绩。
我们先看一组数据，通过2004年到2008年，短短5年，这个企业创造一个不大不小的奇迹，由一个百万级的公司，变成千万级的公司，变成亿元级的公司，现在正朝十亿的公司发展，这在传统制造业比较疲软的浙江省显得是比较突出的。同时，它在浙江比较受关注是在高亩产，42亩的土地上，变成一个近十亿的企业，第三，也成为电脑横机行业的标准制定者，也获得一些专利和国家部位的扶持，品牌方面也取得一些成绩，是这个行业唯一的驰名商标，在国内电脑横机行业，占到市场的50%，这是第一个数字方面的情况。
第二，想谈一下目前社会对这家企业的关注。近期中国在谈创新创业，中国的制造，尤其浙江的制造遇到很大的压力。省委、市里要做一个表率，5岁的企业去给30多年的企业做表率，我们也感觉惭愧，但有些方面他的确是做得比较优秀的。浙江最这名的杂志《浙商》，从三期对我们进行了解读。
今天也有外国朋友在这里，上午听了很多中国规范市场、标准套路的打法，他们都做得很好，但中国很多中小企业面临的竞争是很惨烈的，我这里讲一下，07年为什么这家企业获得这么大的发展？我注意到刚才几位女孩子在看功夫熊猫，阿波之所以成为英雄，是因为在竞争对手的打击下成为英雄。2007年对我们也是这家，是我们发展最快的一年，从1亿多达到4亿的规模，也是这家企业获得最大问题的企业，问题不断的来，我们总结了三个。第一是针对企业主，竞争对手采取的斩首行动，目的就是要把这个企业家，通过各种手段送进监狱，擒贼先擒王，拖延这家企业的发展。第二，这家企业在服务方面做了很多的努力，售后方面给竞争对手形成很大的压力，这时候出现一个对重点市场所有售后队伍集体挖角的行为。第三是在德国纺织展上，日本的竞争对手，通过对国际法规的熟悉在国际展上的一系列闹剧。营销的差距有时候来自变化，而非计划。就像前几天郑洁，大家为他欢呼，其实我们也是这样的，和对手挨打、被打的过程中，赢得了客户的关注，对营销起到了至关重要的作用。
第一个事件，江苏一个企业，是原来这个行业的领导者。在上海一个国际纺织展，通过当地警方抓了我们的一个员工，这个员工可能泄露涉嫌商业机密，然后进行货物封存，通过法院，封存1600万的货物，在宁波一个咖啡厅，为了争夺一个证人，一个房子一下子站起20、30人，都是便衣，不同地方的警察。竞争对手在当地公安的关系很好、司法关系很好，不管官司赢不赢，先争取把你的企业家放进去，或者限制，通过谣言和其他的方式，对客户进行恐吓，甚至就是以司法调查的名义，要求裕人交出他的客户档案，我们客户资源是非常宝贵的。第二是在浙江的一个企业，他们以年薪10万加配车，挖角，并安排闲杂人员在办事处晃荡，阻碍工作。还有一个日本企业，裕人第一次参与国际展会，就利用他对国际法规的熟悉，在现场进行一些所谓专利等的闹剧。我们裕人并不是一开始就很优秀，我们迅速调整自己的心态，安排、组织专家进行危机处理，利用一些专利技术。因为这个行业客户很集中，就集中在中国的3、4个地方，对客户的主要影响不是媒体而是客户和客户的口碑，谣言的传播，对企业的影响很大，这时候裕人采用用公共、媒体的平台进行宣布，并对像撬脚事件，对内部员工进行激励。并对出现的问题进行调整。上次在北京，一位评委说你这不是危机处理的情况吗？不是，这个行业是一个集中的B2B的行业，在中国就是3、4个地区的存在，客户集中。这样的危机，使得裕人一下子变成客户都聚焦的企业。大家会看，你们双方打架谁好看，纷纷打下来，打了长仗裕人都赢了。我们把一些产品的信息、企业的展示、售后的承诺、服务承诺、优惠政策一系列的进行展示，就是侧重于品牌和营销的三个方面。之后，裕人在行业当中遥遥领先。为什么裕人这么招人嫉恨？04年成立之后，通过前期的摸索，他和主要竞争对手进行了错位竞争。而这个错位竞争，使得裕人的发展速度很快，到底是采用怎样的错位竞争？我们想谈谈构建的优势。
营销的出路，每个企业都很清楚，不要再一条路上吃饭，你走你的阳光道，我走我的独木桥。我们看到国外的企业强调规模化，国内的企业强调价格，而我们定位自己是看中客户的满意度，客户用得满意了，会重复购买，而且会告诉自己的朋友购买。第一个情况，我们做的第一个策略是产品做减法。不是中国制造早期的偷工减料，而是根据市场分析。整个中国在产业链的分工中，大部分是中低端的定单，国外的很多品牌提供的设备，很多的功能是过剩的。就像在座的手机、电脑，有些功能我们是不用的，但是我们为了这些功能付出很大的代价。同时，根据这个情况，对产品整个的设备进行了一些调整，不太用的功能我们简化，而且增加可用功能的稳固性和抗衰老的情况，获得了客户的满意。第二，这个行业在转型的过程中，大部分的员工都是做手描的，缺乏培训，对电脑的操作也陌生，所以我们做了另外一个办法，叫减麻烦，操作页面简化，甚至一些键很卡通，让他感觉容易操作。这个减法，不是偷工减料，而是有一系列的技术支撑，你买了我的设备，回去你挣了钱我还可以使这个产品再升级，又有很多功能还可以获得。第二个核心策略，我们做了一个服务做加法，这个行业很特殊，我们去到市场调研的时候，很多的夫妻老婆店开了一加工厂，10多台机子，24小时连轴转，国外品牌说我的设备不能这么做，12到15小时要休息一下，但是如果这样的话，他的产品就没有竞争力，但是这样客户的满意度就很低，因为经常出现问题。一加一减，构建了产品的核心价值。第三个核心策略，我们针对4P采取了错位竞争，就是填空。经销商、客户还有那些不知道、不信任、不需要，来进行自己的调整。比如我们和银行合作，给客户提供短期贷款，如果他定期不还款，设备会自动锁死，还有一些媒体的投放。
最后谈一下如何我们发现这样一个相对的市场。这个行业出现很多的问题，我就把这张图重点谈一下。很多国内的客户，在根据国外客户走，我们发现国外品牌在使用过程中，客户有很多不满意，我们感觉客户的不满意，客户的意见是我们的机会，所以我们抓住重点的重点人群。
就这个案例我做三点简单的点评：第一，其实中国现在很多企业、很多行业都在追求高回报的情况，我们感觉每个行业都有很多的机会。裕人17年的坚守，包括对技术储备、包括发现权电脑横机放弃手摇横机，这样的过程使它迎来很好的发展机会。第二，营销，对很多企业来讲，更多的是应对。尤其是中小企业，面对很多的问题，就像某公司老总，可能花20年打造一个品牌，一个事件就可能毁了他的品牌。第三，任何一个企业，任何一个个人，如果拥有相对的优势只能拥有相对的领先。中国制造、中国企业要想在未来持续获得这种竞争力，很关键的一个因素，就是可以使得创新的能力和相对优势阶段性的保留。最后我想说，也许我们不够完美，但我们不断的在完善，这就是中国中小企业营销的心声。
彭德湘：听了这个案例，我个人感觉非常创新，在整个产品设计上，能够做到这么大的差异化。可能是时间原因，我不太理解一个地方。这个产品的定位，这个品牌裕人，在消费者购买心中代表什么意义？
黄江伟：我们有一句广告语叫裕人创富于人。我们面对的是中国很多种小企业主，他们其实比较关注的是自身的生存和发展。尤其我们做B2B的产品，很关键的要帮客户挣钱，包括产品做减法，也是这样的。我们的理念先让客户赚钱，赚钱的过程中他可以再提升，对产品再进行提升，也是因为这种定位，使得我们的发展速度比较快。
俞尧昌：今天听了介绍后，感觉和昨天、和今天一样，家电行业有的比你做得大，这些理念，不规范的竞争，在家电行业是至今还存在的，甚至我们和跨国公司较量的过程中，什么都有。现在你已经成为行业内的冠军，你和国际的主要竞争对手对比过程中，我们处在什么地位？有什么定位策略？
裕人总经理：大家好，我们竞争对手，主要是日本的一个企业，德国的一个企业史德尔，我们是现在国内的第一。以前，电脑横机普遍是国内进口，目前国内发展非常快，主要竞争对手还是日本和德国两家公司。
黄江伟：现在我们和国际品牌还是有差距，第一个差距在什么地方呢？目前的市场占有率，国外品牌还是占绝对的领导地位。虽然我们的台套卖得很多，但相对来讲，因为我们的金额要比他们低，的确现在裕人的发展已经引起了国际客户的警觉。包括第四大的品牌，意大利的一个企业都在谈并购。另外一个差距，也是实事求是，浙江企业是长于制造，短于营销和品牌管理。所以我们觉得裕人这家企业也有这样的意识，感觉我在制造方面相对通过积累，有了一定的优势，但是在营销和品牌方面还比较弱，所以也聘请相关机构在共同做，我们和裕人已经是三年的合作，风风雨雨走过来很感慨。
余明阳：你的业绩非常好，可以做成这样确实不容易，同时也有同行的关注和算计。支撑这些的最核心的价值，我停下来就是加法和减法，更多的是研发方面的，并不是杰出营销奖，我想听听你营销方面有什么杰出的地方支撑你的业绩。
黄江伟：对产品的革新一定是对市场的需求，我这里强调，怕引起误会。为什么裕人和竞争对手差异开？因为发现这样一个相对的市场。如果我们和国内企业比价格，国内企业有很多比我们的价格更低，和国际品牌比品质，我们的品质也有一定的差距。这样我们根据市场的变化发现几个特点，第一个特点，现在的关键不是是否需要，而是换这个机器带给他的竞争力。现在的裕人，不是很多人购买这样的机器，而是换机，从手摇横机换电脑横机。第二，这样的客户和企业，不像牛奶或者是其他的快销品品牌转换很好，服务做加法，使得客户的忠诚度增加，他进了我10台机器，我们服务好，他可能会继续再买。
余明阳：这个加法、减法是否可以增加你的核心价值，是否构成你核心价值的支撑力？
黄江伟：我现在理解俞老师讲的那句话，今天站在这里，我们不是很完美，我们这里呈现的案例，只是一个不断呈现的案例，谢谢。
李飞：我问一个问题，我觉得今天最精华的东西没有讲出来，我必须提一个问题让大家分享一个非常关键的东西。你讲了，你们选择了被对手忽略的80%的客户，而赢取那20%的市场份额，获得相对优势、相对领先，这是你生存的法则，这一点对中小企业非常重要，你这一点没有讲清楚。
黄江伟：是的，很新的一个行业，很新的一个企业，我想对大家做一下解释。国外的一些客户，一台设备都是70、80万。整个的中小企业，没有这样的购机愿望，但是他面对市场的变化，尤其现在技术发展速度很快，经常需要根据国际的定单调整款形，原来手摇横机达不到，这部分人他是很愿意更换的。问题是什么呢？进入的门槛体高，所以裕人不是降低价格，而是相对成长性比较好的20%怎样先培育他们，让他们先赚钱，他们赚钱的案例，让别人看到，用裕人慈星仿机的人赚钱了，他们也会购买，这是我做的补充，谢谢。
申文明：谢谢，我想说的一句话，由于时间关系，一个企业不在于大小，关键是你的行业位置，加法、减法，我非常赞成你的减法，如果减法做到位，加法就少了。你的竞争战略与品牌的关系，你是怎样理解的？
黄江伟：首先，我想对广大中国的中小企业，发展是放在第二位的，生存是放在第一位的。就像我反复的讲，我这里不太想讲我们有多么完美的战略、完美的计划，这个完美，都是在企业的过程当中实现的，最现，我们就是想生存下来，原来做手摇横机没法活，我们要生存下来，但是在这个过程当中我们越来越清晰我们要做什么。我们慢慢在调整，今天这一讲，也就是中国中小企业不断完善的国家。我刚钢和陈先生讲，我们希望离中国企业更近一些，我们看到了华美的营销工作确实很好，但是营销有时候中小企业真的不能花三亿多。营销、策划和电影一样，是一个遗憾的工程，如果给我们时间，我们还可以做得更好。
申文明：企业和企业之间我们做一些交流和对话，我从你这里发现很多东西，也和你有一样的感受，胜利第一，完美第二。
主持人：谢谢，我们分享了很多营销或者是企业生存的真谛，我们接下来进入选手对抗环节。
晨光华杉：您认为那3亿是我们赚来的还是天上掉下来了？
黄江伟：有句话说得很好，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。的确，华总的公司，我在北京我就表扬过你们的公司，我四年前来杰出营销奖，我只敢四年来一次，我这四年看到很多中国咨询服务公司和客户很多的合作，我们和郑总这边合作也有三年多的时间，我们有时候一些合作都是很琐碎，有时候都是体力活。我讲的这句话就是各有道理。我们的定位，是做地方的专家门诊，不是和你们形成竞争。
晨光华杉：公司叫慈星纺机，慈星是不是还有一个品牌没有接受？
黄江伟：我们很清楚，一个企业要保持一个产品的长期优势怎么可能？所以我们在做一个新项目的储备无缝内衣机，这个是国内唯一一台。整个公司的名称是裕人，做慈星电脑横机和无缝内衣机。未经连先生也说了，慈星这个品牌不是很好，尤其是出口，不一定可以打起来，所以我们今后也会在品牌规划上做调整。
- 金奖获奖选手与颁奖嘉宾合影 | 2008-07-10
- 威汉营销传播集团董事总经理李骥与梅赛德斯-奔驰(中国)销售有限公司市场部高级经理叶文领取银奖 | 2008-07-10
- 颁奖嘉宾为宁波裕人颁发银奖 | 2008-07-10
- 银奖获奖选手与颁奖嘉宾合影 | 2008-07-10
- 评委提问 | 2008-07-10
